Глава 1. Организационные коммуникации в кризисной ситуации

1.1 Необходимость управления коммуникационным процессом в кризисных ситуациях

Многие организации уже воспринимают систему организационной коммуникации как неотъемлемую часть корпоративной ценности, как своеобразный актив компании. Отсутствие адекватного управления информацией и коммуникациями в период кризиса для организаций может ознаменоваться серьезными проблемами. Приведем ряд примеров из недавней зарубежной и отечественной практики. Неэффективное управление коммуникациями в период кризисной ситуации можно проиллюстрировать различными примерами.

"В свое время правительство Великобритании сделало известное заявление о том, что применение некоторых контрацептивных средств достаточно известных брендов в два раза повышает вероятность возникновения тромбов, что является потенциально опасным для жизни. Это заявление вызвало реакцию, близкую к панике, нескольких миллионов женщин Великобритании, чьей естественной реакцией стало повальное обращение за консультациями в больницы. Клиники по планированию семьи и т.д. Кстати, эта информация стала неожиданной и для самих врачей, т.к. именно из-за многочисленных обращений пациенток многие врачи сами впервые узнали о подобных возможных последствиях. Стоит отметить, что в период обнародования этого сообщения не была проведена работа по подготовке комментариев со стороны специалистов, по подготовке каких-либо отчетов по проведенным исследованиям и т.п., что впоследствии не могло не отразиться на показателях доверия общества правительству".

Значительную информационную панику вызвало объявление информации в 1996 году о содержании вредных примесей в детских молочных смесях, выпускаемых под некоторыми известными торговыми марками в Великобритании. Лица, ответственные за обнародование информации, не предусмотрели возможность организации "горячих линий", выступления авторитетных лиц, заключений независимых экспертов. Трагический пример из новейшей российской истории: запоздавшая информация об использованных спецподразделениями средствах при спасении заложников мюзикла "Норд-Ост". Все то время, пока не поступали достоверные сведения, в СМИ прорабатывалось множество самостоятельных версий.

Большая часть критики в отношении действий властей впоследствии была связана с тем, что реальная информация долго умалчивалась от общественности. Или же постоянные противоречия в информации, поступающие от официальных военных представителей, в отношении событий в Чечне – можно привести массу ошибок в части организации управления внешними коммуникациями.

Ущерб организации и ее репутации может нанести неосторожное публичное высказывание какого-либо сотрудника организации. Таким образом обесценились акции компании Rathner благодаря всего одной лишь публично высказанной беспечной шутке одного из ее топ-менеджеров. "Во время развертывания кризисной ситуации эффект неудачной интерпретации событий может превысить эффект самого события. В свое время президент компании Eurotunnel (тоннель между Францией и Великобританией под проливом Ла-Манш) сделал ряд ошибок, комментируя инцидент с пожаром внутри тоннеля. В самом первом комментарии этого события пожар был назван как "неприятный инцидент", но уже спустя несколько часов фактически ничтожный по своему существу случай с небольшим возгоранием в оценке президента компании прозвучал как "серьезный инцидент". И такая оценка события, тут же подхваченная СМИ, сразу же отразилась на намерениях пассажиров и общественности в целом.

Анализируя этот случай, впоследствии многие эксперты по антикризисному управлению сошлись во мнении, что для успешного управления возникшей ситуацией необходимо было сделать следующие шаги:

1. серьезная работа со СМИ и обнародование однозначно трактуемой информации о содержании и причинах инцидента,

2. проведение независимой экспертизы для выявления причин возгорания и честное обнародование результатов этой экспертизы,

3. дополнительная проверка безопасности всего подвижного состава для того, чтобы убедить пассажиров в безопасности поездок под проливом.

В числе позитивных примеров можно привести опыт компании McDonald's, которая обычно придерживается тактики мгновенного реагирования на кризисную ситуацию. "В скандальной эпопее под названием "коровье бешенство" McDonald's не стала терять время на то, чтобы присоединяться к бойкоту британских производителей мяса и объявлять общественности о своей позиции о поддержке запретов, сосредоточив внимание на предоставлении своим клиентам повышенных гарантий безопасности. Журнал PR-Week назвал такой подход "классическим образцом поведения в кризисной ситуации". Стратегия "better safe than sorry" в отношении своих клиентов (буквально "лучше заниматься безопасностью, чем извиняться") наиболее успешно сохраняет лояльность потребителей в период развития кризисной ситуации. В глазах общественности по прошествии времени обычно остается лишь общее впечатление от того, что произошло. Уходят на второй план разговоры о вреде мяса и последствиях "коровьего бешенства" для человека, забывается даже факт быстрой реакции McDonald's на возникшую ситуацию. Но главное, что остается, – это общественное мнение о том, что McDonald's в своей деятельности предпочитает не рисковать здоровьем своих клиентов". Это самое лучшее впечатление в глазах потребителей, о котором может только мечтать любой производитель пищевой продукции.

Таким образом, данные практические ситуации наглядно демонстрируют насколько важно управление коммуникациями в кризисной ситуации для дальнейшего ее развития и формирования положительного имиджа.