1.2. Основные элементы процесса управлениями коммуникациями

Корпорация (фирма) не существует сама по себе. Ее существование обеспечивается определенным количеством сложных взаимосвязей. Иногда они вполне конкретны и осязаемы: поставщик, дилер, торговая сеть. Но чаще нематериальны, эфемерны и даже виртуальны. Таким нематериальным эквивалентом в поддержании этих связей служит информация. Информация – самая конвертируемая единица. Трудно подсчитать какое количество связей и взаимозависимостей рождается от каждой запущенной единицы информационного обмена.

С момента официальной регистрации корпорация заявляет о себе как о субъекте информационного пространства, претендующем на собственное место в нем. Сам по себе факт рождения и существования новой фирмы, юридического лица – есть значимая для окружающего мира информация, каким бы незначительным не казался самим создателям этот факт.

Любой последующий шаг в жизни компании измеряется битами информации. Внутренний и внешний мир фирмы связан с объемом информации, которую ее создатели готовы распространять и поддерживать. От приказа N1 о назначении директора и прочих официальных лиц до регламентации жизни и деятельности сотрудников и самого производства; от первой полученной лицензии и выпущенной продукции до любимой потребителями торговой марки и признания общественной значимости фирмы – все измеряется единицами информации.

Чаще всего корпорации в последнюю очередь начинают заниматься формированием своего информационного поля, среды, не понимая, что именно от координации информационных потоков и построения информационных связей (коммуникаций), зависит успех их жизнедеятельности. Решающим оказывается стратегическое местоположение фирмы в системе возникающих связей и обмена информацией.

"Адаптация внутренней корпоративной системы жизнеобеспечения к внешней коммуникационной среде зависит от циркуляции информационных потоков. Каждый отдел корпорации, каждый элемент ее системы управления обращен к разным внешним информационным потокам и организует свою информационную модель. Следовательно, необходима единая система координации этих потоков, единый центр управления ими".

Информационная активность корпорации

Информационная среда имеет свои закономерности и тенденции. Именно с учетом их должна быть выстроена корпоративная стратегия. Присутствие компании в информационном пространстве может быть одновременно и случайным и вполне контролируемым, встроенным в определенные закономерные процессы и наоборот подверженным непредсказуемым поворотам и изменениям.

В информационно зависимом мире нельзя рассчитывать на свободное существование. Необходимо постоянно и концептуально заниматься построением связей и взаимодействий. Создавать собственные информационные модели и подстраиваться под существующие.

Корпоративные системы коммуникаций

Информация имеет вполне определенную ценность, но не сама по себе, а относительно практической пользы для конкретной компании, причем вполне в материальном, а чаще просто в денежном выражении. Речь, разумеется, не идет о приобретении за взятки инсайдеровской информации, позволяющей спекулировать на котировках акций или получении иных незаконных выгод. Материальную ценность имеет всякая информация, позволяющая своевременно реагировать на изменения окружающей информационной среды, адаптироваться к происходящим переменам за пределами корпорации. Скорость перемен внутри компании должна соответствовать скорости перемен вне компании.

"Коммуникационная подвижность, адаптация к внешним факторам, оказывающим влияние на систему ее жизнеобеспечения – чрезвычайно важный показатель жизнеспособности компании. Следовательно, отношения внутри фирмы и ее внешние связи и взаимодействия должны быть строго скоординированы и систематизированы. Отлаженная система внутренних и внешних коммуникаций позволяет поддерживать компанию в гармонии с окружающим миром, делает ее управляемой и конкурентноспособной".

Уровень развития корпорации измеряется, прежде всего, развитостью и качеством информационных связей, информационной активностью.

Информационная стратегия корпораций

"Коммуникации – это стратегическое направление в деятельности корпорации, благодаря которому она добивается своих маркетинговых целей и увеличивает собственную стоимость.

Внешние коммуникации помогают компании информировать потребителей, торговую сеть и широкую деловую общественность о своих социальных и маркетинговых программах. Внутренние коммуникации помогают распространить информацию о стратегических задачах, программах и проектах среди сотрудников, от которых зависит воплощение стратегии Компании".

Как и любое другое направление развития бизнеса, коммуникации необходимо планировать, ими нужно управлять, их нужно оценивать с точки зрения эффективности. Компания должна быть уверенна, что инвестиции, направленные в коммуникации, работают в правильном направлении и, в конечном итоге, будут способствовать достижению стратегических целей.

Трудно представить себе успешную компанию как информационно-закрытую. Циркуляция информационных потоков как свежий ветер оказывает благоприятное воздействие на ее развитие.

Рис.1.1. внешние объекты коммуникаций

"Коммуникационная политика компании должна отвечать трем принципам:

Достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена.

Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности.

Динамичность. Коммуникации способствует развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу".

Варианты возможных информационных стратегий.

Информационная стратегия	Моделирование событий	Результат
"Отмалчивание"	Игнорирование диффамационных кампаний со стороны конкурирующих структур.	Уход с информационного поля позволит конкурентам установить полной контроль над СМИ и информационным пространством.
Реактивная политика	Контрреагирование только на информационные выпады конкурентов без тщательно продуманной и спланированной стратегии.	Компания воспринимается общественным мнением как оправдывающаяся, следовательно виноватая.
Проактивная политика	Разработка единой информационной стратегии. Организация и проведение комплекса PR–мероприятий Заполнение информационного поля собственной информацией, вытесняющей чужую. Переключение акцентов внимания в общественном мнении на собственные установки и приоритеты.	Формирование устойчивой положительной репутации, обеспечивающей в будущем гарантию стабильной финансово-экономической деятельности Компании.

Крупные корпорации всегда в центре внимания широкой общественности. Их имидж тесно связан с государственными, национальными, социальными интересами. Общественное мнение не склонно признавать за ними право самостоятельно решать все проблемы и считает их частью общества и государства. Но и корпорации, органично встроенные в систему общественных связей, провозглашающие интересы государственные и социальные выше корпоративных увереннее чувствуют себя в кризисных ситуациях.

Информация – стратегическая часть бизнеса и для того, чтобы эффективно управлять ею – необходима продуманная четко действующая система, как внутри корпорации, так и за ее пределами в рамках той социальной и экономической среды, в которой компания взаимодействует с окружающим миром. Если корпорация теряет инициативу на информационном поле, она соответственно не может и адекватно реагировать и на возникающие кризисные ситуации, а следовательно, всегда будет находиться в зоне турбулентности, нестабильности с непредсказуемыми для своего развития последствиями.