Глава 13 Обзор возможностей пакета Marketing Expert

Принципы работы системы

Система была разработана компанией Про-Инвест Кон­салтинг (Москва) с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, сегмент­ный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ), и решает повседневные практические маркетинговые задачи [11]. Mar­keting Expert — это консультант руководителя предприя­тия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта, позволяющий на практике применить основные принципы и методы маркетингового анализа и планирова­ния.

С помощью пакета Marketing Expert можно решать сле­дующие задачи.

- Сегментация рынка. Формирование территориаль­но-сбытовой структуры компании, посредством уста­новления связи между товарами, потребителями, каналами сбыта.

- Оценка рентабельность продукции, доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка.

- Выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции.

- Оценка конкурентоспособности компании (SWOT—анализ).

- Выбор цели маркетинга и разработка наиболее эф­фективной стратегии ее достижения — снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ).

- Оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий.

- Разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing mix (Portfolio-анализ).

- Решение обратной задачи — расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли.

- Расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж.

- Формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами.

Модуль обмена программы Project Expert (управление проектами) импортирует дан­ные о продуктах, условиях их реализации и другие дан­ные, подготовленные в системе Marketing Expert, в опера­ционный план текущего проекта Project Expert. Иными словами, Marketing Expert, выступая как самостоятель­ная система, может в то же время служить дополнением к Project Expert в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов. В каче­стве исходных данных для проведения анализа и разра­ботки плана маркетинга используются данные из геоин­формационной системы Marketing Geo, базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли компании и бли­жайших конкурентов, а также формирования оптималь­ной сбытовой структуры.

Marketing Expert является удобным инструментальным средством для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, позволяющим произвести все необхо­димые аналитические операции, а также подготовить и выдать на печать необходимые документы. Marketing Expert с помощью удобного графического препроцессора позволя­ет построить модель компании, имеющей сложную сбыто­вую структуру, оперирующей одновременно на нескольких рынках, имеющей определенных конкурентов и про­водящей определенные мероприятия (marketing mix) для определенных целевых групп потребителей. Построенная модель компании дает возможность проводить сегментный анализ прибыльности через вычисление доходов и издер­жек для любого сегмента рынка или структурного элемен­та компании. Marketing Expert позволяет проводить многокритериальный аудит маркетинга, в котором могут уча­ствовать одновременно количественные и качественные критерии.

Программа помогает установить цели предприятия и определить стратегии их достижения. Marketing Expert позволяет построить матричные модели BCG и DPM, пред­назначенные для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегмен­тов рынка. Кроме этого с помощью инструментальных средств программы можно производить многовариантный анализ риска и неопределенности — как за счет вариации внешних факторов (объем рынка, доля рынка), так и за счет локальных факторов (издержки маркетинга, перемен­ные производственные издержки, доходы от продаж).

Программа позволяет решать обратную задачу — по за­данной прибыли всей компании определять необходимые начальные параметры. В частности, решается задача по­иска вариантов цен покрытия общих издержек для груп­пы товаров.

Marketing Expert может хранить в одном проекте про­гноз и несколько вариантов плана, что дает возможность ввода фактической информации по мере исполнения пла­на и сравнения актуальных данных с плановыми показа­телями. Программа дает возможность оптимального рас­пределения бюджета маркетинга с помощью процедур мно­гокритериальной оптимизации.

Стратегический план маркетинга — основа корпоратив­ного бизнес-плана Основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти — или трехлет­ний стратегический план маркетинга. В нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Marketing Expert обеспечивает поддержку принятия решений на всех этапах стратегиче­ского планирования маркетинга и помогает подготовить необходимые выходные формы и графики.

Marketing Expert обеспечивает решение задач GAP-ана­лиза, SWOT-анализа, многокритериального Portfolio-ана­лиза, оптимального распределения бюджета маркетинга и анализа риска и неопределенности, а также позволяет ре­шать обратную задачу — по заданной марже вычислять необходимые входные параметры.

Стратегический план маркетинга, разработанный на Marketing Expert, обеспечивает все необходимые данные для планирования производства и финансового планиро­вания, являясь, таким образом, основой процесса бизнес-планирования.

Удобный графический препроцессор позволяет быстро создать модель компании, имеющей сложную инфраструк­туру и оперирующей на нескольких рынках одновремен­но. Инструментальные средства визуализации информа­ции позволяют создать базу данных компании с графиче­ским интерфейсом пользователя. С помощью графическо­го препроцессора создается «Карта рынка», на которой отображаются инфраструктурные элементы компании, це­левые группы потребителей и конкуренты. Первичные дан­ные и результаты анализа могут быть отображены на Карте рынка с помощью редактора легенды.

Marketing Expert дает возможность коллективной рабо­ты при разработке корпоративного плана маркетинга, т.е. несколько подразделений могут самостоятельно планиро­вать свои действия, находясь в одном проекте. Каждое инфраструктурное подразделение компании может вводить актуальные данные о результатах реализации своего пла­на. При этом результаты выполнения общего плана будут вычисляться автоматически.

Решение задач оптимального ценового планирования

Marketing Expert позволяет решать обратные задачи — по заданной прибыли (рентабельности) всей компании на­ходить варианты цен отдельных товаров. Эта процедура может быть применена, в частности, для нахождения ва­риантов цен покрытия общих издержек компании (пере­менных и постоянных) для группы товаров. В более об­щей постановке решается задача многокритериального оптимального ценового планирования, т.е. задача поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, исходя из удовлетворения сразу нескольким критериям, как ко­личественным, так и качественным (прибыль, рентабель­ность, спрос, конкурентоспособность и т.д.)

Решение задач аудита маркетинга

Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит. При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов:

1. факторы окружения, или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы);

2. операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкурен­ты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках.

Стратегическое планирование маркетинга начинается с аудита. Аудит маркетинга, в свою очередь, начинается с создания с помощью инструментальных средств програм­мы Карты рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сег­менты рынка (территории, товарные группы, целевые груп­пы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетин­га из marketing mix, определенные для конкретных сег­ментов. Вводя Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные це­левые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.

Объекты карты рынка соединяются между собой связя­ми, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определен­ные мероприятия для конкретных сегментов. На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о прода­жах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и вве­сти информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операциональный финансовый расчет (доходы от продаж — издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом резуль­таты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой явля­ется сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства програм­мы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, пере­нести информацию со старых и т.д.). Это дает возмож­ность анализировать различные варианты сегментирова­ния рынка, сбытовой структуры компании или мероприя­тий из marketing mix.

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению ком­пании или может оценить эффективность конкретных ме­роприятий из marketing mix. В результате пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специ­альных диалогов позволяет пользователю проводить мно­гокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интег­ральными, то есть каждый критерий состоит в свою оче­редь из неограниченного числа подкритериев, входящими в линейную свертку с определенными весами. В результа­те такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюдже­та) между сегментами рынка или структурными подразде­лениями компании.

Специальным видом экспертного сравнительного ана­лиза - является так называемый SWOT—анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конку­рентов по ключевым факторам успеха (КФУ), определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа и печати его результатов.

Результаты SWOT-анализа в совокупности с эксперт­ной оценкой критерия Привлекательности сегмента рын­ка позволяют построить матричную модель DPM. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этой матрицы и ее печати.

Таким образом, Marketing Expert содержит необходи­мые инструментальные средства как для проведения стан­дартных процедур аудита маркетинга, так и некоторые специфические средства (например, процедура многокри­териального сравнительного анализа сегментов), не опи­санные в специальной литературе и являющиеся автор­скими изобретениями создателей программы.

Решение задач планирования маркетинга

Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP-анализ, SWOT-анализ, многокритериальный Portfolio-анализ, сегментный анализ). Инструментальные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом до­полнительных возможностей анализа при планировании.

GAP-анализ

Решение задач GAP-анализа (анализа щели) обеспечи­вается за счет хранения в одном проекте нескольких ва­риантов плана маркетинга, являющихся реализацией про­гноза и четырех стратегий Анзоффа. В специальном диа­логе «GAP-анализ» пользователь имеет возможность вы­брать вариант плана, для которого будут вводиться ис­ходные данные по продажам и издержкам. После этого при открытии диалогов ввода данных для любого объекта «Карты рынка» в заголовке диалоговой панели высвечи­вается название выбранной стратегии. При выборе следу­ющей стратегии Анзоффа имеется возможность загрузки данных из предыдущей стратегии. Пользователю остается лишь добавить необходимые мероприятия, характерные именно для этой стратегии, затраты на эти мероприятия и прогнозируемый доход и сравнить ее результаты с пре­дыдущими стратегиями и с целью компании, которая так­же вводится в диалоге «GAP-анализ».

Диалог «GAP-анализ» также позволяет собрать инфор­мацию со всех сегментов о планируемом общем количестве всех товаров, по периодам планирования, при необходи­мости с соответствующими ценами и скидками. Такая ин­формация необходима прежде всего для разработки соот­ветствующего плана производства. Диалог «GAP-ана­лиз» имеет необходимые графические средства и средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа и получить их твердые копии.

Сегментный анализ

Кнопка «Финансовый расчет» открывает диалог с опе­рационным расчетом прибыльности (доходы от продаж — издержки) для выделенного объекта Карты рынка. Таким образом, можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и планирования любого структурного подразделе­ния компании, сегмента рынка (территории, целевой груп­пы потребителей или товарной группы) или мероприятия Marketing mix. При выделении на Карте объекта «Компа­ния» проведение финансового расчета означает расчет ре­зультатов соответствующей стратегии, выбранной в пане­ли «GAP-анализ».

SWOT-анализ

SWOT-анализ проводится как на этапе аудита, так и для конца планового периода. Marketing Expert содержит специальный диалог, позволяющий пользователю прово­дить сравнительный конкурентный анализ для любого сегмента рынка в начальный и конечный периоды планиро­вания. Для этого предварительно необходимо с помощью связей «подцепить» объекты типа «конкурент» к данному сегменту и задать КФУ (ключевые факторы успеха) для данного сегмента рынка, а затем проставить соответству­ющие оценки для своей компании и для конкурентов по десятибалльной шкале. В результате пользователь полу­чит относительную «Силу бизнеса» своей компании на дан­ном сегменте. В этом же диалоге можно задать суммарный процент для всех участников анализа и в результате полу­чить экспертную оценку своей доли рынка. Заметим, что эта процедура не входит в стандартный SWOT-анализ и является дополнительным инструментом анализа.

Portfolio-анализ

Особым интегральным критерием в многокритериаль­ном сравнительном анализе, заполняемым для сегментов рынка, является «Привлекательность рынка». Эксперт­ная оценка этого критерия в совокупности с «Силой биз­неса» на данном сегменте, полученной в результате прове­дения SWGT-анализа, дает возможность построить мат­ричную модель - DPM. Аналогично строится матричная модель BCG.

Анализ риска и неопределённости

Менеджеру, как правило, приходится принимать реше­ния в условиях неопределенности ряда факторов. Приня­то различать два случая.

1. Когда известна или может быть определена вероятность наступления природного события или действий партнеров. В этом случае говорят о принятии решения в условиях риска.

2. Когда не известны вероятности наступления собы­тий природы или действий партнеров. В этом случае говорят о принятии решения в условиях неопределенности.

Marketing Expert дает возможность пользователю учи­тывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности. Про­грамма позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения (доходы от продаж, операци­онные и производственные издержки — диалог «Анализ риска»), так и факторы макроокружения (объем рынка, доля рынка — диалог «Анализ неопределенности»).

Обычно рассматриваемые критерии принятия решения в условиях риска:

- ожидаемое значение;

- комбинация ожидаемого значения и дисперсии;

- предельный уровень;

- наиболее вероятного события в будущем.

Критерий ожидаемого значения - математическое ожидание. Такой подход являет­ся естественным переходом от детерминированных задач к задачам вероятностным.

Использование этого критерия допустимо лишь в том случае, когда одно и то же решение приходится прини­мать многократно.

Действительно, пусть х — случайная величина, харак­теризующаяся математическим ожиданием М(х) и дис­персией D(x). Для случайной выборки объема п выбороч­ное среднее (оценка математического ожидания), в соответствии с предельной теоремой Чебышева при п стремится к вероя тностной характеристике МО.

Критерий ожидаемого значения — дисперсия. Может использоваться, когда ситуация повторяется нечасто. При уменьшении дисперсий среднее значение также стремится к математическому ожиданию. Отсюда возможным крите­рием, учитывающим дисперсию можно принять

М(х) + kD(x) —> min или М(х) — kD(x) —> max

Здесь k — заданная постоянная, которую иногда интер­претируют как уровень несклонности к риску. Действи­тельно, этот коэффициент определяет степень важности дисперсии по отношению к МО.

Критерий предельного уровня.

Критерий предельного уровня не дает оптимального решения, максимизирующе­го, например, прибыль. Скорее, он соответствует опреде­лению приемлемого способа действий. Например, риэлтер­ская фирма должна быстро оценить предлагаемую на про­дажу квартиру. Эксперт устанавливает предельно низкую цену, по которой она может быть продана и, вычтя нало­ги и минимальный процент, устанавливает цену покупки. Конечно, это не оптимальное решение, т.к. кто-то может предложить фирме квартиру дешевле. Тем не менее, такой подход позволяет принимать решение и в том случае, ког­да нет достаточно полных сведений о ситуации на рынке. В рассматриваемом примере нет упоминания о вероятнос­ти, фактически риэлтер учитывает плотность вероятности интуитивно.

Критерий наиболее вероятного исхода.

Если одно из значений случайной величины имеет вероятность, зна­чительно превышающую вероятности других значений, то часто такую случайную величину заменяют ее наибо­лее вероятным значением. Пример: приобретая билет на самолет, большинство пассажиров исходит из того, что самолет долетит до пункта назначения, хотя суще­ствует вероятность (пусть небольшая), что этого не про­изойдет.

Критерии принятия решений в условиях неопреде­ленности

Когда отсутствуют вероятностные оценки поведения управляемой системы, могут использоваться раз­личные стратегии. Они различаются, прежде всего, боль­шей или меньшей оптимистичностью ожиданий. Как пра­вило, нельзя ориентироваться на крайние случаи — песси­мистичный и оптимистичный, — но в некоторых случаях такой подход является единственно разумным.

В частности, обычно рассматриваются три кри­терия принятия решения в условиях неопределенности.

1. Критерий Лапласа, согласно которому все возможные варианты развития событий равновероятны. Этот критерий достаточно оптимистичен и не может использоваться в обстановке жесткого противодействия конкурентов на рынке.

2. Минимаксный (максиминный) критерий. Исходит из поиска наилучшего решения при самом неблагоприятном стечении обстоятельств. Этот критерий является пессимистичным и применяется в условиях жесткого противодействия соперников.

3. Критерий Гурвица. Представляет собой линейную комбинацию самого оптимистичного и самого пессимистичного ожиданий. В критерий входит параметр оптимистичности, изменяющийся в интервале от 0 до 1, который и задает степень оптимистичности ожиданий. Чем меньше этот параметр, тем выше риск при принятии решения.

Диалог «Анализ риска» также используется для реше­ния обратных задач — по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность) определить значения началь­ных параметров. В частности, решаются задачи поиска цен покрытия издержек для группы товаров. Однако цены покрытия издержек компании — это лишь один из крите­риев, которые могут быть применены для поиска опти­мальных цен.

Контрольные вопросы и задачи

13.1. Кратко охарактеризуйте возможности Marketing Expert.

13.2. Перечислите основные задачи, которые могут быть решены с помощью Marketing Expert?

13.3. Перечислите обычно рассматриваемые критерии принятия решения в условиях риска.

13.4. Перечислите и кратко охарактеризуйте кри­терии принятия решения в условиях неопределенности.