Проведение рефлексии о вашей интерпретации

В главе 5 мы отметили, что рефлексия посвящена явному признанию роли в процесса исследования и осознания собственного исследовательского опыта и его места в этом процессе. Etherington (2004) называет это «критической субъективностью». Как качественный исследователь, вы действуете не как посторонний наблюдатель, но как активный субъект, который оказывает влияние на поведение окружающих вас людей. Поэтому когда вы оцениваете свою интерпретацию данных, вы должны подумать о последствиях ваших методов, ценностей, предубеждений и исследовательских выборов относительно знаний об общественных отношениях или маркетинговых коммуникациях, которые вы произвели. Вы должны также подумать о более широкий контексте, в котором находится ваше исследование, и ваше взаимодействие с ним. Какие, например, могут быть последствия для исследования карьеры и равных возможностей практики рекламных агентств в Австралии, если вы, исследователь, были женщиной-аборигеном с первой степенью по связям с общественностью?

• Будет ли ваш этнический или дисциплинарный фон влиять на теоретическую перспективу выбора оформления вашей темы? • Будет ли это влиять на образцы и исследовательские методы, которые вы выберете, позволяя тем самым быть услышанными только определенные голоса в вашем исследовании? • В какой степени ваш дисциплинарной фон приведет вас к концентрации на тех, а не иных аспектах урегулирования исследования? • Как ваше физическое присутствие как черной женщины, опрашивающей белых мужчин – рекламных руководителей о равных возможностях, повлияет на данные, которые вы собираете? • В какой степени ваша интерпретация будет предвзятой в соответствии с вашей этнической принадлежностью, дисциплинарным фоном и вашим предыдущим опытом карьеры? • Если СМИ в настоящее время отчетливо транслируют на широких общественных дебатах о гендерном характере рекламы, как это могло бы повлиять на ответы в вашем исследовании и их чтение вами?

Подобные вопросы требуют критического самоанализа в связи с представлением о вашей роли как исследователя, связанной с тем, как вы получаете и интерпретируете ваши выводы, то есть с тем, как вы построили знания в области связей с общественностью и маркетинговых коммуникаций. (Заметим, что эта тема рефлексивности обсуждается в ряде различных разделов в этой книге, в том числе в отношении к качеству в главе 5 и в записи отчета исследования в главе 19). В некоторых случаях вы, возможно, захотите поразмышлять о том, что язык или текст является социально, исторически, политически и культурно обусловлен. В частности, если вы писать учет, основанный на этнографическом исследовании или дискурс-анализе, вы, вероятно, осознаете, что документы или стенограммы, которые вы читаете – и исследовательский отчет, который вы ведете - это версии социального контекста, в котором они располагаются. Это влечет за собой признания последствий и смысла ваших решений, одновременно как исследователя и как писателя.

Некоторые конкретные аналитические вопросы

Анализ нескольких источников

Многие качественные методологии объединяют более одного метода сбора данных. В анализе важно выявлять пересечения между различными источниками данных, искать сходства и различия внутри и между всеми вашими данными. В первой части этой главы мы предлагали некоторые универсальные предложения для анализа и интерпретации данных. Теперь мы подошли к конкретным вопросам, касающимся отдельных видов текстов данных.

Анализ документов

Качественный анализ документов (также называемый качественный контент-анализ) отличается от количественного контент-анализа, в котором вы стремитесь произвести статистическую карту из основного содержания письменных и электронных документов путем измерения частота и степени сообщений. В качественном анализе документов, с другой стороны, вы находите нарративные данные, то есть, в первую очередь, слова, хотя иногда вы можете также собирать некоторые численные данные для поддержки ваших доказательств. В то время как основной целью количественного контент-анализа является проверка или подтверждение гипотетических отношений, цель качественного анализа документов заключается в выявлении новых или возникающих паттернов, в том числе, недооцененных категорий, которые могли быть использованы самими респондентами (например, для изображения собственных отношений с клиентами). Если вы имеете дело с статистическими отчетами качественных исследований, например, вы должны изучить пути, по которым организованы и представлены статистические данные, поищите ключевые сообщения и значения, которые передают авторы. Для дополнительной информации об использовании документов в качестве источников данных обратитесь к главе 17; в этой главе также есть раздел по анализу визуальных документов (стр. 290-291).