Кодирование и классификация категоризация

Кодирование является центральным и важнейшим процессом в качественном анализе (Morse и Richards, 2002), в котором вы делаете выбор о том, какие слова вы будете использовать для обозначения идей или тем, которые вы видите неоднократно в ваших данных. Кодирование не только помогает организовать подавляющее количество данных, но и интегрирует также интерпретации об общественных отношениях и феноменах маркетинговых коммуникаций. Это происходит потому, что ваше решение создать определенный код имеет определяющее влияние на то, что вы найдете в собранных вами данных. Кодирование сообщает решения, принимаемые о том, что стоит экономить, как разделить материал и как случаи, скажем, деятельности или разговора касаются других предметов или интересных тем, которые вы кодировали ранее. Этот процесс является одновременно интуитивным и творческим. Кодирование может осуществляться вручную или с помощью программного обеспечения, предназначенного для качественного анализа. В этом первом разделе мы обсудим, как анализировать вручную без помощи компьютерного программного обеспечения.

Ключевой момент

Код служит в качестве ярлыка, который представляет идею или феномен в секциях текста, которые похожи или имеют тот же смысл. Коды помогают вам сократить и упростить факты для того, чтобы начать понимать их. Вам необходимо будет кодировать весь спектр ваших данных.

Кодирование не начнется, пока вы не прочтете все ваши данные несколько раз и основательно не погружается в них, так, что вы начали видеть общую идею этой большой картины. Даже если вы провели всего пару предварительных интервью или наблюдений, вы начнете получать представление о некоторых ключевых словах, вопросах или темах, которые, кажется, будут повторяться в данных. Ищите показатели этих ранних идей в других материалах, которые вы собрали, такие как документы, широковещательные тексты и цифровые записи, делая примечания на полях напротив в соответствующих местах. Ярлыки, используемые для описания этих ранних идей, являются началом кодирования, цель которых заключается в выявлении и постоянном сравнении общих черт и различий в вашем материале для того, чтобы сформулировать категории интересов.

Пример 18.2: Анализ кризисных коммуникаций в шведской компании

В центре внимания исследования Peter Svensson была работа шведской фирмы, изготовляющей табак в кризисных коммуникациях, и образ ремонтных работ. Он собрал все публичные заявления, сделанные компанией в течение кризиса: выступления генерального директора, статьи в газетах, телевизионные новостные передачи, пресс-релизы и годовой отчет. Для анализа этих данных, он выполнил следующие процедуры:

1. Он организовал публичные заявления в хронологическом порядке с тем, чтобы реконструировать порядок, в котором происходили кризисные события. 2. Он организовал и закодированы материал тематически с использованием

концепции карт. Он назвал каждую карту словом или фразой, которые он

идентифицировал вданных, а затем добавлял на карты соответствующие части

текста или слова из массива данных. 3. Он постоянно сравнивал, противопоставлял и реорганизовал концепцию карт,

пока не были охвачены весь материал, вырезал и помечал его на

соответствующих картах. 4. Он реорганизовал карты до тех пор, пока не осталось «настолько мало ярлыков,

насколько это возможно было сделать без потери всего разнообразия данных»

(Svensson, 2009: 562). В итоге получилось семь крупных карт (или общих

ярлыков), которые указывали на ключевые темы в материале. 5. Он сгруппировал семь тем на две первостепенные темы: дискурс

коллективизма и дискурс индивидуализма. В них представлены основные

тенденции, присутствующие в данных, и они служат для раскрытия сложного

образа ремонтной деятельности табачной компании.

В письменном отчете о своем исследовании Svensson структурировал обсуждение своих выводов до двух подзаголовков по двум основным темам, представляя доказательства, подтверждающиеся в виде цитат из материала, который он ранее сгруппировал по каждому ярлыку или коду. (См. также пример 19.8.)

Как вы узнаете, что нужно установить и как объяснить то, что вы найдете? Вы могли бы обнаружить то, что является особенно интересным и обозначить это теми словами, которые используют сами респонденты. Или вы можете выбрать слова, которые описывают идею в данных, например, «доверие», «этика» или «ответственность». Или вы могли бы найти намеки в данных на то, что вы должны подумать глубже о тех вещах, которые вы замаркировали как «Потенциально важное». Если вы используете в качестве ярлыка конкретные выражения или слова, которые респонденты используют, чтобы предложить идею, то они, в таком случае, называются кодами "в естественных условиях". Не каждое интервью, наблюдение или текст документа открывает интересный код «в естественных условиях», но когда вы определите их в данных, стоит использовать их, так как они имеют способность переносить вас прямо в мир ваших респондентов (Corbin, 2006a).