Глава 3. Обратная связь в современных сми

В современных СМИ существуют разнообразные формы обратной связи с читателем. Однако, к сожалению, часто в газетах и журналах сегодня можем видеть фразу: «Редакция в переписку с читателями не вступает…». Отказом от диалога с читателем редакция отсекает от издания пласт активной, готовой к контакту аудитории. Пресса, стремящаяся к популярности, уважительно относящаяся к читателям и рассчитывающая, в свою очередь, снискать авторитет у них, использует разные формы диалога с пользователем. Обратная связь в таком случае – это и возможность чему-то научить, и способность решить чью-то проблему, и вероятность создать действенную рекламу.

Интересно посмотреть, как меняются формы обратной связи в центральной, региональной и местной российской прессе, как в новых ее видах проступают давно знакомые черты.

Вспомним, что зарождение диалога между прессой и читателем относится в России ко времени основания первой отечественной газеты – петровских «Ведомостей». Уже там сформировался раздел из читательских посланий, позже традиционно присутствовавший в «Северной пчеле» (рубрика «Корреспонденция»), в дореволюционных нелегальных эмигрантских газетах (письма русских читателей о политике, культуре, экономике).

Материалы, посвященные частным мнениям, сразу же стали популярными и в местной прессе. Например, уже № 1 «Иркутских губернских ведомостей» содержал письма иногородних читателей, помещенные в неофициальной части, а в № 2 издания было опубликовано письмо некоего «К-ва», рассказавшего о том, как иркутяне встретили первый номер первой губернской газеты.

«Сибирская газета» во второй половине XIX в. адресно приглашала читателей к сотрудничеству, высылала программы с изложением вопросов, интересующих редакцию. При этом внимание к оппоненту не было пустой формальностью. Письма редактор внимательно изучал, в специальной газетной рубрике «Ответы» публиковал собственные размышления по поводу поднимаемых обывателями тем; он предлагал актуальные проблемы для обсуждения на страницах издания, давал советы частным лицам, извинялся за невозможность опубликовать материал по объективным, не зависящим от редакции обстоятельствам.

Любопытным с точки зрения диалоговой стратегии было общение между читателем и редактором. Во-первых, любая газета придавала большое значение переписке с читающей публикой. Так, еще до выхода в свет «Иркутских губернских ведомостей» были напечатаны объявления с приглашением «доставлять статьи или сведения разного рода, относящиеся до местности, о чрезвычайных явлениях и происшествиях, о сельском хозяйстве и урожае и вообще всякие статистические, топографические, исторические и археологические статьи»¹⁴⁹. Во-вторых, читательские письма печатались выборочно: отсеивали недостоверную и безадресную информацию. В-третьих, письма, которые, с точки зрения редактора, подлежали разбору, четко делились на две группы. Если в издание приходил некачественный литературный труд, то оценки и советы литератора могли быть категоричны: «Иркутск. Л. Пишите прозой», «Барнаул. Л. Р. Стихи плохи и нимало не интересны». Если материал был интересен, рождалась деловая, но теплая переписка: «Семипалатинск. Ф. У. Благодарны за предложение. Просим продолжать. Желание будет исполнено»¹⁵⁰.

Приведенные примеры дают представление об «обратной связи», успешно существовавшей столетия назад и развивающейся поныне: о внутритекстовой диалогичности, порождаемой надтекстовым (социально открытым) интерактивом. Текстовый диалог и надтекстовый интерактив в большинстве случаев взаимозависимы, тесно слиты друг с другом, имеют в основе расчет на тип и характер аудитории периодического издания. С учетом стратегии экстралингвистических контактов аудитории и редакции оформляется язык и стиль лингвистического целого – журналистского текста.

Активность связи читателя с изданием в разное время была разной. В XX веке, по подсчетам социологов, почти 10 % взрослого населения (от 16 лет) обращались в редакции газет, 2 % – на радио, 3 % – на телевидение. Они предлагали новые темы, указывали источники недостатков, писали о передовом опыте. Авторами в СМИ выступили 6 % населения (13 млн человек).

Во время перестройки поток писем увеличился: за три месяца 1997 г. некоторые журналы («Коммунист», например) получали столько же писем, сколько за весь 1984 г. Эффективность СМИ, усвояемость информации зависела не только от ее качества, от уровня образования читателя, но и от их причастности к созданию этой информации, от включенности в информационный процесс. Особенно популярны были газеты, в которых большая площадь была отдана читателям, их дискуссиям: «Комсомольская правда», «Правда», «Литературная газета», «Труд», «Строительная газета». При сравнении публикаций журналистов и читателей на одну и ту же тему часто оказывается, что читательские материалы разностороннее и богаче мыслями, глубже, критичнее.

Как же строится коммуникация между изданием и его пользователем? Нынешние журналисты, как и их коллеги в далеком прошлом, используют массу коммуникативных средств для простраивания диалога с читателем, создания имплицитного или эксплицитного отзыва. При этом лингвистический диалоговый пласт наименее подвижен в истории прессы; новые средства языкового контакта рождаются крайне редко, в основном происходит общее снижение или увеличение частотности использования известных языку единиц. Набор активных маркеров (языковых приемов и средств, текстовых категорий и жанрово-стилевых характеристик) диалога, сближающих автора и читателя, оживляющих динамику текста, пронизанных эмоциональностью, работающих на прямой контакт, постоянен в основе:

• Языковые приемы:

• одиночные вопросы и цепи вопросов, среди них

а) риторические;

б) для размышления (могут заканчивать абзац, а ответы автора на вопросы могут начинать следующий абзац);

в) скрытые: не прозвучавшие, но имеющие ответ в тексте;

г) с ожиданием вербального ответа;

д) с ожиданием ответа действием (пойти на выборы, присоединиться к акции, скоординировать свои действия с действиями корреспондента);

е) «воинственные» (адресованы ответственным за решение проблемы, обращены к виновникам ситуации);

ж) аллюзивные (цитатные, адресные) – вопросы к литературным авторам, героям, политикам, историкам, философам с целью построения диалога в ретроспекции, во временном плане (раздвигают пространство и время текста);

з) открытые (заканчивают текст);

• имитация естественного диалога:

а) журналист использует слова оппонента и сам задает ему вопрос;

б) журналист задает вопрос оппоненту и сам на него отвечает, используя высказывание оппонента из предыдущего диалога или из ретроспективных текстов;

в) журналист советует нечто, но тут же предполагает реакцию оппонента на свой вопрос или совет;

• полемика в диалогической форме с целью найти истину. Дается своя оценка, для аргументации которой обосновывается несостоятельность точки зрения оппонентов (при этом может быть защищена позиция сторонников точки зрения журналиста);

• цитирование, пересказ большого объема текста, в котором излагается отличная от журналистской точка зрения. Этот текст включен в авторский, таким образом, в полемику вступают целые тексты.

Интересным представляется прием цитирования читательских писем. Использование в своих материалах писем или высказываний читателей имеет давнюю традицию. В «Восточном обозрении» № 3 за 1889 год находим заметку «Избиение вора»: «Нам сообщают: «Проходя 8-го января в 4 ч. дня мимо хлебнаго базара по Арсенальской ул., мы были свидетелями возмутительной сцены. Торговец старою рухлядью бил мазурика, стащившего револьвер. Вор сначала не отдавал украденного, но когда его повели в часть, револьвер был вытащен им из кармана и отдан хозяину. Удостоверившись в факте воровства, толпа зевак потребовала возмездия, и торговец, на основании закона Линча, блистательно удовлетворил общее желание. Помимо того, что при громком одобрении зрителей он бил тяжеловесным револьвером преступника по лицу и по чему попало, несчастный, лежа на земле, был истоптан ногами палача. Кровь лилась ручьями, полушубок на жертве был изодран в клочья». Когда же мы, мирные обыватели Иркутска, будем застрахованы от созерцания подобных полуубийств? Когда же мы избавимся от массы бездомных бродяг, наводняющих все притоны города, и, подобно саранче, пожирающей то, что заработано и накоплено другими?».

А вот фрагмент статьи «Выпускной для Золушки»: «Писем, подобных этому, в редакцию приходит не так уж и много. «Мы просим вас о помощи. У нашей мамы четыре дочери. Она работает на ферме уже давно, а денег не получает лет семь. Нынче она пришла в отчаяние. Одна из нас заканчивает школу, а на выпускной надеть нечего. Еще нужно сдать деньги на вечер…» Откликнуться захотелось немедленно… Мои чуткие и отзывчивые коллеги быстро собрали несколько пакетов вещей для девочек разного возраста. Решили купить заодно и конфет, чтобы порадовать детей…»¹⁵¹

Сходство журналистских приемов полное: тексты максимально экспрессивны и за счет рассказанной в каждом из них впечатляющей истории, и за счет отклика журналиста (риторически-вербального в первом случае и реально-действенного во втором) на житейскую ситуацию.

На основе корпуса читательских писем не так давно активно функционировал самостоятельный аналитический жанр – обзоры писем¹⁵². Сейчас эта практика встречается не часто¹⁵³. Поток писем помещают либо без аналитического комментария, предоставляя право читателю делать выводы самостоятельно¹⁵⁴, либо с журналистскими «скрепами» общефилософского характера¹⁵⁵. Письма-монологи с поучительными историями из жизни, с советами-рекомендациями могут отвечать теме, объявленной редактором, могут являть читательский отклик на ранее опубликованные изданием материалы¹⁵⁶, могут представлять собой персональную читательскую заявку¹⁵⁷.

Однако текст читателя сегодня все чаще является составной частью отсроченного диалога не с журналистом или другим читателем, а со специалистом в той или иной сфере (здоровье, красота, дача-огород, юридические проблемы)¹⁵⁸. Вероятно, это вызвано тем, что растет доля читателей-прагматиков, обращающихся к газете исключительно за решением бытовых проблем.

Справедливости ради нужно сказать, что СМИ пытаются обновить старые письменно-диалоговые формы. Например, в «Воронежском курьере» ввели новую форму общения: дежурный редактор отвечает на вопросы читателя по телефону, в следующем номере газеты под рубрикой «Звонок в «дежурку»« он рассказывает о темах звонков, о своей реакции на звонки. Читателей, задавших вопросы, приглашают поучаствовать в создании номера газеты под руководством журналиста, рассказать о том, как решилась проблема. Таким образом, читатель не только участвует в решении жизненной задачи, но и представляет себе все нюансы важного для него журналистского метасобытия¹⁵⁹.

Газета стремится показать читателю, что она ориентируется на его запросы и мнения при изменении форматного имиджа, при коррекции редакционной политики. Доказательством тому являются анкеты, размещенные на доступных электронных каналах информации¹⁶⁰.

Происходит интересный процесс: приобщение к текстовому творчеству идет через непосредственное участие в конструировании самого действия. Сходный, на наш взгляд, процесс происходит на телевизионном экране: участники реалити-шоу, ток-шоу пытаются создать объективное мнение, опробовать модель жизни, параллельно развлекаясь, примеряя ту или иную маску, ставя себя в нестандартные условия. Результат и газетного, и электронного открытого интерактива – текст, в одном случае – письменный (номер газеты, статья, формат издания в целом), в другом – устный (дискурс в студии, в реальном нестудийном пространстве).

Вообще прецедентные тексты в качестве диалогового средства очень часто используются в современных СМИ. Они оформляют дополнительные ассоциации у читателя с помощью возникающих реминисценций (смутные отголоски воспоминаний о ранее написанном тексте), аллюзий, ссылок, перифраз, пародий: Джим, ты не прав! Сепаратисты всех стран, равняйтесь на Квебек!, Соцстрахи СНГ, соединяйтесь! Сын полка ракетного полигона. Снежная лавина пошла другим путем. Перечисленные приемы, как правило, сцеплены с «чужим» словом и наполнены своим содержанием. В диалог в этом случае вступают автор и читатель, автор-читатель-создатель прецедентного текста, тексты и читатели, т. д.

Среди других речевых диалоговых средств

• оценочные элементы. Они всегда субъективны, следовательно, диалогичны: субъективное мнение может вызвать одобрение или неодобрение, мирный диалог или жесткий спор. Оценки могут быть разного рода, в том числе этикетные (он прав, вы правы) или аффективные (с помощью пейоративной лексики, фразеологии) или косвенной (ирония, эвфемизация);

• местоимения. Они организуют модальность текста, его тональность, а вместе с тем – диалог (могут способствовать сплочению или разделению аудитории: в нашем эфире, я – вы, мы – они);

• вводные слова, словосочетания, предложения могут указывать на источник информации, передавать модальность разных видов, например согласия, сомнения, т. д.;

• тропы: градационные ряды, сравнения, окказионализмы, закавыченные слова с семантикой приблизительности или неточной оценки (например, если слово не должно быть понято в прямом значении);

• повелительные формы глаголов: Судите сами (далее, как правило, следует только аргументация автора, которая приведет диалог внутренний, скорее всего, к согласию с журналистом). Усиливает диалог в этом случае хорошо аргументированный текст;

• модальная лексика, инфинитивы: естественно предположить, что …нет никаких оснований считать, что…;

• ссылки и сноски на «чужой» текст, косвенная, полупрямая, несобственно-прямая и прямая речь;

• отрицательные конструкции, противительные союзы в сложносочиненных предложениях, разделительные союзы альтернативного характера, градационно-сопоставительные союзы или, не столько … сколько, как … так и;

• синтаксические структуры, в которых в первом предложении употребляется языковое средство с семантикой согласия или предположения возможно, казалось, наверное, а в другой части – несогласия между тем…;

• обращения с прямой адресацией Добрый день, дорогие друзья! Или с косвенной адресованностью Я хочу искренне поздравить всех тех, кто сегодня стоит у прилавка;

• нечленимые конструкции Да. Нет;

• частицы и междометия Ну, да и, что ж;

• переспросы;

• лексемы речи, чувств, мысли, которые помогают ввести свою или чужую речь помнится, что … чувствуете, как … обсудим это…

• Тональность как текстовая категория.

В качестве текстового контактоустанавливающего средства всегда использовался общий дружеский тон речи («беседа на равных» с элементами разговорной речи):

«Благодаря континентальности и сухости климата в Сибири, здесь замечены особые электрические явления даже в домах. Замечается, что электричество скапливается на платье, особенно при соприкосновении шелка и меха, платья и шали мгновенно покрываются искрами, чувствуются даже маленькие удары искр. Таким образом, наши иркутские дамы ходят заряженные электричеством. Припомните недавние покушения моды – ввести в дамский костюм батарейку. Когда комнаты обиты коврами, замечается на них особенное скопление электричества. Одна леди, заметив это явление, начала бегать около стен своей комнаты в шелковом платье и до того наэлектризовалась, что, вздумав поцеловать свекровь, передала ей электрический удар в губы» (Электричество в Сибири // Вост. обозрение. – 1888. – 31 янв. – № 4).

«…Вот почему, бывает, крохотулька-кафешка, расположенная вовсе не в бойком месте, имеющая всего пяток блюд a la carte, процветает благодаря какой-нибудь особой индейке, моментально кристаллизующей вкруг себя поклонников. Не верите – спросите телекрасавца Молчанова: в какой ресторанчик идет он по прибытии, скажем, в Голландию?... в крохотный, с вечно опущенными жалюзи русский ресторанчик «Дача», причем не факт, что заказ примут. Руководит «Дачей» некто Александр – большой энтузиаст русских молодых людей… и гармошки (губные) гудят «Калинку», «borsch» дымится, посольские наши плачут, и интеллектуал Молчанов фотографируется вместе с хозяином, пробивая рамку кадра головой…»; «Они меня угостили коньяком (бармен Женя рассказал, что недоливает напитки, поскольку хозяин ему недоплачивает), предложили остаться ночевать (в бильярдной, на диване: в подсобке имелись подушка и одеяло) и рассказали полдюжины историй, одинаковых как овечки Долли. Бегство в Москву с родителями, комната на троих, работа за прилавком (не понравилось), официантом (не понравилось), жизнь с поварихой Олей (не понравилось) – каждый раз, когда не нравилось, они катились дальше. И если их подружки мечтали найти принца с квартирой, то парни не мечтали вообще ни о чем. Ну, хорошо бы образование, ну, и машину, и домик у моря, и долларов миллион, ну, а пока есть долги. Нужно заложить в ломбарде кольцо» (материалы Дмитрия Губина «За что Господь любит нас», «Новые инфантилы» // Огонек. – URL: http://www.ogoniok.com).

В тональности дружеской – иногда запанибратской – беседы в начале 2000-х создавались целые диалоговые газетные развороты, скомпонованные по принципу «вопрос читателя – ответ редакции»¹⁶¹.

• Массовость, общедоступность как стилевые характеристики

В последнее время, в связи с усиливающимся социальным расслоением аудитории, активным становится объяснение терминов, профжаргонизмов в журналистских публикациях популяризаторской направленности. Используя разные виды толкования: однородные ряды синонимов, уточняющие и поясняющие конструкции, сравнительные обороты, определения, бытовые иллюстрации, – авторы делают текст доступным, легким для понимания. Материал становится массовым, выполняет и просветительную, и информативную, и воздействующую функции:

«Сама технология появилась чуть раньше, в конце 90-х. Называется она Wi-Fi или, официально – 802,11b. Это технология передачи данных по ультракоротким радиоволнам, позволяющая пересылать до 11 мегабит в секунду (а в перспективе – до 54). Для сравнения – ультрасовременная технология 3G, которая только начала развиваться и за лицензию на которую мобильные операторы выкладывали год назад миллиарды долларов, позволяет пересылать всего лишь 144 килобайта в секунду» (Кармоди О. Интернет из консервной банки // Консерватор. – 2002. – № 10).

Неуемное стремление максимально приблизить текст к читателю в современных бульварных изданиях порождает текстовый примитив, односложность мысли и речи. Интересно, что сознательное упрощение текста так же не ново, как и все вышеперечисленное. Для сравнения языковых и дизайнерских принципов оформления текста теперешних таблоидов и книжной продукции 20-х годов XX в., приведем несколько рекомендаций из программы, предложенной на конференции по вопросам создания книг для самого массового читателя тех лет – крестьянина (февраль 1925 г.): «шрифт должен быть четким, крупным… <книга> должна быть снабжена иллюстрациями … художественными красочными обложками, преимущественно …плакатными». Рекомендовалось пользоваться языком, близким к разговорному, «желательны короткие фразы, разделенные точками. Для облегчения усвоения прочитанного рекомендуется чаще разбивать текст на абзацы»¹⁶². Сходство редакторской стратегии явное – формирование духовных и материальных идеалов, определенного типа мировоззрения. Однако современная пресса остается, на наш взгляд, в явном проигрыше: советская издательская политика имела целью привлечение населения к объективно признанным образцам духовной и материальной культуры, пусть и явно выраженной пропагандистской направленности; современные бульварные СМИ формируют, а затем и охотно отражают психологию примитивного пользователя. При этом российская бульварная и оппозиционная пресса пошла не в пример дальше своих исторических предшественников. Если издатели 20-х годов считали, что «недопустимо подделываться под простонародный язык», «не следует злоупотреблять формою сказок и побасенок в деловых серьезных вопросах», то современный редактор в следовании правилам профессиональной этики не так постоянен.

• Жанрово-стилистический диалоговый арсенал

• «Открытые письма»

Вернулись в журналистскую практику после некоторого забвения «открытые письма» читателей, адресованные людям, ответственным за происходящее или способным повлиять на решение проблемы¹⁶³. Главный редактор газеты «Деловая Москва» Татьяна Савельева так говорит об этом процессе: «Мы вернулись к практике, которой виртуозно владели старые советские газеты, защищая права и реально помогая своим читателям. Не могу похвалиться, что действенность нашей газеты можно сравнить с действенностью «Правды» образца 1978 года, но многие дела удается сдвинуть с мертвой точки»¹⁶⁴.

Прообразом таких материалов в какой-то мере можно, на наш взгляд, считать общественно-политические статьи второй половины XIX века, поскольку в них – часто в иносказательной форме – были обозначены важнейшие политические, идеологические, экономические проблемы, требовавшие немедленного решения. Примером подобного текста может служить одна из статей М. Бестужева в «Кяхтинском листке» (1862, № 6)¹⁶⁵, написанная в стиле имитации открытого письма к сестре.

В «Восточном обозрении» появлялись, например, такого рода мелкие заметки, привлекающие внимание к бытовым неурядицам жизни Иркутска:

«Нас просят обратить внимание, что устье Ушаковки и середина Ангары буквально завалены разными нечистотами. Говорят, будто это место для свалки нечистот указано самой городской управой»; «О лихачах. Слышны жалобы на извозчиков, которые не сдерживают лошадей на поворотах, часто очень покатых, вследствие чего не редки случаи выпадения седоков, сопровождающиеся ушибами. Не мешало бы обратить внимание на это обстоятельство и внушить извозчикам быть осторожнее»¹⁶⁶.

Интересно, что подобные материалы могли вызвать неадекватную реакцию властей: заметки и статьи при цензурировании вычеркивались генерал-губернатором из номера, виновные в ситуации жестоко наказывались, отставлялись от службы¹⁶⁷.

• Полемическая переписка.

О важности полемики для издания читаем в «Иркутских губернских ведомостях»: «…редакция объявляет, что она всегда готова поместить дельные возражения против статей, напечатанных в неофициальной части и наперед уже объявляет свою благодарность всякому, кто захочет принять на себя труд дополнять или даже исправлять сведения, доставляемые ей сотрудниками и корреспондентами. Редактор отнюдь не прочь допустить даже настоящую полемику. При отсутствии другого органа публичности в Восточной Сибири он даже считает некоторого рода обязанностью дать, по возможности, наибольшую свободу и простор различным, даже противоположным мнениям. Полемика, спор, борьба противоположных воззрений (разумеется, в известных литературных пределах) – все это необходимо придает жизнь газете и возбуждает интерес читателей»¹⁶⁸.

В сибирских газетах XIX в. читательские письма, содержащие оценку общественно-политических событий и опубликованные в одном издании, могли породить полемические ответы читателя или редактора другого издания. Так, ответом на едкую критическую статью в «Иркутских епархиальных ведомостях» о студентах университета, оставляющих духовное звание, стала гневная защитная статья «Образец братолюбия и терпимости» М. В. Загоскина в «Иркутских губернских ведомостях»¹⁶⁹. Таким образом, рождался и диалог читателя с редактором, и диалог изданий друг с другом.

Полемическую переписку, столь обычную для газетно-журнальной публицистики XIX века, хотя и с трудом, но можно найти на страницах сегодняшних газет. С помощью писем нынешние читатели вступают в полемику с известными людьми, контактируют друг с другом¹⁷⁰.

Районная и городская пресса также не чуждается публикации читательской полемики, причем письма-диалоги могут представлять собой продолжающиеся циклы. Например, в «Новых горизонтах», общественном еженедельнике Саяно-Зиминского региона, на полосе «Кто нам пишет и о чем», в рубрике «Возвращаясь к напечатанному» под одним цитатным заголовком «Глубоко обижена первыми же строками…» опубликовано два материала: письмо Ольги Мироновой, жительницы Саянска, появившееся как эмоциональная реплика на статью Юрия Соловьева «Кто в ответе за подвал» (№ 18 от 5 мая), и ответ Юрия Соловьева на письмо Ольги Мироновой. Саянцы решают застарелые проблемы благоустройства дворов, санитарного состояния подвалов жилых помещений, поэтому диалог получается эмоциональным, накаленным, открытым во времени¹⁷¹.

• Жанрово-стилистическая конвергенция

Особую роль в диалоговой политике современной прессы играют подвижки жанровых границ произведений, обоснованные тематикой, стремлением охватить как можно больше фактического материала в формах, интересных разным читательским группам. В этом смысле наибольший эффект создает, например, введение дополнительной текстовой модели (досье, справок, эпистолярия, врезок исторического, статистического, предметного характера) в общую крупную жанровую структуру статьи, очерка¹⁷².

Известны современной газете и условные жанровые формы, например «народный роман» (языковая игра на многозначности обоих слов в названии жанра придает многомерность содержанию включенных в рубрику текстов). «Роман» представляет собой одновременно и многочастное произведение о любви, и февральскую подборку читательских писем о семейных историях, и блицконкурс текстов ко Дню святого Валентина¹⁷³.

Прием может показаться новым, но и он имеет исторические корни. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к фельетону «Из страны чудес и курьезов», опубликованному в «Восточном обозрении» № 41 от 11 октября 1884 года под псевдонимом Добродушный Сибиряк. Фельетон представляет собой свод неудачных художественных и «обличительных» произведений разных жанров, присланных в адрес редакции сибирскими читателями и в ироническом стиле прокомментированных Н. М. Ядринцевым. Фельетон массой «художественного» фактажа отвечает сразу на несколько вопросов: снимает упреки в отсутствии развлекательных материалов в «Восточном обозрении», демонстрирует образчики действительно бесцензурного «творчества», апеллирует к вкусу и интеллекту читателей, способных оценить по-настоящему качественные публикации газеты.

Таким образом, внутритекстовый диалог имеет различную природу: он либо порождается установкой и замыслом автора вне прямого контакта последнего с читателем, либо имеет в основе реальное общение с читателем.

Формы реального интерактива могут быть разными в зависимости от характера аудитории, обсуждаемой тематики, типа периодического издания. Поскольку адресат журналистского текста в истории меняется, то меняются и виды интерактива, трансформируются приемы диалоговости, возникают новые коммуникативные формы (например, возникает «визуальный» диалог, построенный на дизайнерских находках: игре цветом, шрифтом, форматом (3D), «сенсорный» диалог: на обонятельных и осязательных ощущениях).

Сегодня наиболее популярными стали следующие формы реального (открытого) интерактива: анкетирование и зондаж аудитории, читательские конференции, интервью и «горячие линии» с редакторами изданий, экспресс-опросы, «круглые столы», фестивали газеты, различные виды интернет-переписки, экспресс-лотереи с ценными призами (подписка на газету, экскурсионный тур, билет в театр или кинозал, путевка на семейный отдых, абонемент в спортивный зал или косметический салон, т. д.), праздники газеты, тематические и юбилейные конкурсы, деловые клубы, рейтинги материалов в электронных СМИ.

Издательский дом «Номер один» (газеты «Копейка», «Пятница», «СМ Номер один») реализовал необычный проект – фонд «Останься в Приангарье». Фонд провел благотворительную акцию (продажу открыток ручной работы к 65-летию Великой Победы, выполненных губернатором Д. Мезенцевым, спикером Законодательного собрания Л. Берлиной, олимпийским чемпионом А. Зубковым, популярным певцом Трофимом) и собрал деньги для обучения трех выпускников Зиминского и Усть-Кутского районов в лучших вузах региона с последующим трудоустройством в области. После первого года обучения ребят газета «Новые горизонты» поместила материалы о том, как стипендиаты фонда учатся и живут в большом городе, где планируют работать после получения дипломов. Проект и публикации по его итогам вызвали большой читательский отклик¹⁷⁴.

Перечисленные акции и общественные мероприятия повышают социальный престиж газет, создают авторитет коллективам редакций, улучшают подписную статистику, т. е. выполняют рекламно-имиджевые функции.

«Обратная связь», активное взаимодействие читателя и редакции так или иначе отражаются на страницах прессы. Поскольку читатели – субъекты с разными интересами, информационными запросами, коммуникативными привычками, то и тактика общения редакции с читателем разнообразна. Интерактив либо не выливается в текст и работает как имиджевая или социальная реклама, либо бывает представлен в журналистском тексте в линейном виде (однонаправленная переписка «вопрос-ответ»), в виде «возвратной связи» (активное взаимодействие, сотворчество, совместные тексты), в виде «периодичной (цикличной) связи» (периодическая переписка, постоянные рубрики¹⁷⁵).

Подводя итог сказанному, отметим, что в публицистическом тексте сегодня меняется адресат. Если раньше это была однородная масса, то сегодня это субъекты с разными интересами, информационными запросами. Отсюда психологические подходы к читателю, тактики общения с ним – разные. Диалогизация проникает в тексты, ранее минимально рассчитанные на ответную реакцию: даже в новостных текстах заложена установка на контакт. Избегая упреков в неполноте, автор уточняет и разворачивает текст, будит воображение читателя иллюстративными, аллюзивными, ссылочными элементами, стремится убедить в достоверности материала. Причем к «строгому» тексту могут присоединяться дополняющие материалы других авторов, документы, сообщения из СМИ, в том числе зарубежных. Таким образом, публикация становится более объемной, достоверной.

При подаче новости автор стремится соответствовать информационным запросам аудитории, выбирает особые модели поведения, учитывает подготовленность или неподготовленность читателя, предполагаемую реакцию, информационные интересы, корректирует процесс подачи новости в соответствии с интересами пользователя. Более того, адресат в современных медиаисточниках становится участником процесса подготовки текста, он может корректировать редакционную политику¹⁷⁶, т. е. сам налаживает действенный диалог, во-первых, с редактором и автором, во-вторых, с другими членами читательского сообщества.