Рекомендована література Основна: 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, 10, 11, 12

Додаткова: 16, 17, 18, 19, 20, 23

ПИТАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ:

1. Дайте характеристику змісту маркетингової інформації.

2. З яких підсистем складається система маркетингової інформації?

3. Функції підсистем: внутрішньої звітності; зовнішньої маркетингової інформації; аналізу маркетингової інформації та маркетингових досліджень

4. Для чого здійснюється управління маркетинговою інформацією?

5. Яка потреба в інформації на різних стадіях управління маркетингом?

6. Які є форми відображення маркетингової інформації?

7. Які Ви знаєте класифікаційні ознаки маркетингової інформації?

8) Для чого проводиться класифікація маркетингової інформації?

Тема 3: “Методологічні принципи створення інформаційних систем маркетингу”

3.1.Основні методологічні принципи створення ІСМ.

3.2. Етапи розробки та впровадження ІСМ.

3.1.Основні методологічні принципи створення ІСМ.

Застосування комп’ютерних інформаційних систем і технологій у маркетингу значно підвищує ефективність маркетингової діяльності. У зв’язку з цим доцільним є створення на підприємствах комп’ютеризованих інформаційних систем маркетингу. Вибір комп’ютеризованої інформаційної системи є ключовим моментом в організації та управлінні маркетингом і повинен відповідати особливостям функціонування конкретного підприємства, його цілям та стратегіям розвитку.

Створення та використання комп’ютеризованих інформаційних систем маркетингу на малих, середніх й великих підприємствах дозволяє не тільки прискорити обробку маркетингової інформації, але і суттєво вдосконалити управління маркетингом. Це зумовлено тим, що комп’ютерні засоби обробки маркетингової інформації вимагають формального, чіткого опису маркетингових процедур у вигляді алгоритмів, що впорядковує порядок їх виконання маркетологами. При вирішенні проблем впровадження ІСМ можна відмітити дві характерні передумови: наявність грошових коштів для інвестицій для впровадження ІСМ, а також зацікавленість керівництва підприємства в проведенні цієї роботи.

До основних методологічних принципів створення ІСМ відносяться принципи:

• системного підходу;

• економічної доцільності;

• гнучкості;

• контролю;

• захисту та безпеки маркетингових даних;

• сумісності та універсальності;

• безперервності розвитку інформаційної системи маркетингу.

Принцип системного підходу є базовим принципом при створенні ІСМ на підприємстві. Його сутність полягає у тому, що ІСМ розглядається як система, в якій всі її складові елементи і процеси, що відбуваються, взаємопов’язані з урахуванням як внутрішніх, так і зовнішніх факторів. Згідно з системним підходом об’єкт розглядається к єдине ціле, а не як сукупність складових його частин. Запроваджуючи і далі цей принцип, специфічні властивості об’єкта можна оцінити тільки з позицій усієї системи. Тобто спочатку треба обумовити цілі і критерії системи, а потім структурувати систему для виявлення комплексу технічних, економічних та організаційних задач, розв’язання яких необхідне для того, щоб проектовані системи відповідали певним цілям і критеріям. Без комплексного і всебічного вирішення цих питань ефект від впровадження ІСМ буде меншим.

Принцип системного підходу передбачає проведення аналізу об’єкта управління в цілому і системи управління ним, а також визначення загальних цілей і критеріїв функціонування об’єкта в умовах його комп’ютеризації. Цей принцип обумовлює однократне введення інформації в систему і багаторазове її використання, наявність єдиної інформаційної бази, впровадження комплексного програмного забезпечення.

Принцип системного підходу, який використовується при проектуванні і створенні ІСМ, значною мірою визначає успішність роботи ІСМ.

Принцип економічної доцільності. При обґрунтуванні економічної доцільності впровадження ІСМ необхідно враховувати отримання можливої економії коштів від використання ІСМ, яка повинна перевищувати витрати коштів на проектування, впровадження, супровід системи і навчання персоналу.

Принцип гнучкості. ІСМ, яка створюється, повинна мати достатній запас гнучкості, щоб забезпечити можливість реагування та зміну зовнішніх та внутрішніх чинників. Основні вимоги до гнучкості ІСМ пов’язані з використанням програмного забезпечення, операційних систем, комп’ютерної техніки та персоналу.

Принцип контролю. ІСМ, як комп’ютеризована система, повинна забезпечувати і здійснювати контроль дій користувачів системи з точки зору їх коректності; дотримуватись певних вимог щодо контролю достовірності інформації, яка використовується в системі та виключати можливість розбіжностей та припущення помилок.

Принцип захисту і безпеки маркетингових даних. ІСМ, що проектується, повинна сприяти захисту інформації від некоректного її використання, забезпечувати надійність та безпеку інформації в системі, використовуючи технічні, програмні та інші засоби. До таких засобів можна віднести: розподіл доступу до функцій і маркетингових даних шляхом авторизації користувачів за паролем; шифрування даних; створення резервних (архівних) копій інформації на магнітних носіях, тощо.

Принцип сумісності та універсальності. Принцип сумісності означає, що ІСМ повинна проектуватися з урахуванням людського фактору, організаційних особливостей підприємства, вже наявних комп’ютерних систем, комп’ютерних мереж і програмного забезпечення. Необхідно враховувати сумісність нової ІСМ з вже працюючим комп’ютерним обладнанням, операційними системами і типами комп’ютерних програм.

Принцип універсальності обумовлює виконання в ІСМ стандартних, універсальних процедур при вирішенні маркетингових завдань.

Принцип безперервності розвитку інформаційної системи маркетингу передбачає постійне вдосконалення усіх видів забезпечення ІСМ (технічного, програмного, інформаційного). Це зумовлено тим, що підприємство, яке знаходиться під впливом мікро- та макросередовища весь час змінюється. З цією метою необхідно передбачити можливість заміни застарілих технічних і програмних засобів новими, більш продуктивними і ефективними.

3.2. Етапи розробки та впровадження ІСМ.

Розробка і створення ІСМ – тривалий і трудомісткий процес, який проходить декілька етапів і зумовлює необхідність її проекту­вання як єдиної системи. Це знаходить відображення в обґрунтуванні комплексу технічних засобів, програмного забезпечення, організації баз і банків даних, які застосовуються.

Розробка і впровадження ІСМ пов’язані зі значними витратами на проектування й підтримку її функціонування. Доцільність розробки ІСМ визначається не за зменшенням витрат на обробку інформації, а за впливом функціонування системи на прийняття маркетингових рішень, встановлення нових цілей, збільшення прибутків підприємства.

Існують наступні схеми організації ІСМ:

• адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до існуючої структури управління і розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу на підприємстві. При цьому відбувається автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між фахівцями;

• розробка нової організаційної структури управління (не тільки маркетингу, але й всього підприємства), за якої ефективність функціонування ІСМ є найбільшою. При цьому ліквідується розрив між інформаційними та організаційними структурами, зменшуються потоки інформації, що циркулюють на підприємстві, тощо. Цей підхід передбачає максимальний розвиток комунікацій, формування нових організаційних взаємозв’язків, удосконалення форм і методів управління.

За першим варіантом ризик впровадження ІСМ зводиться до мінімуму, за другим – система може розвиватися згідно з вимогами й потребами вдосконалення управління підприємством.

У практиці сучасної маркетингової діяльності існують два основних варіанти використання комп’ютерної техніки: автономне – ПК встановлюються на робочому місці маркетолога для виконання певного кола розрахунків та системне – організується ІСМ, призначена для комплексного розв’язання задач, пов’язаних з маркетинговою діяльністю. При розробці такої системи можна використати підходи: проектування самостійної ІСМ у межах підприємства або здійснювати розробку ІСМ як складової інформаційної системи управління підприємством.

Перший підхід характерний для новоутворених підприємств чи фірм, які вважають автоматизацію функцій і процедур управління маркетингом першочерговим завданням. При цьому рівень впроваджуваних інформаційних технологій дуже різний: від використання текстових редакторів та електронних таблиць до баз даних і СУБД локальних чи корпоративних мереж. З часом виникає необхідність інформаційної взаємодії з іншими ділянками управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічна розробка нових товарів), що реалізувати в системі обробки даних без додаткових розробок неможливо. Тому описаний підхід може розглядатися як перший етап створення ІСМ.

Найбільш доцільний варіант – створення ІСМ як складової інформаційної системи (корпорації, фірми, підприємства), яка має свою автономію при розв’язанні функціональних задач.

Стадії та етапи розробки інформаційних систем в тому числі і ІСМ, визначає відповідний державний стандарт, де наводиться повний перелік стадій та етапів створення інформаційних систем, причому в конкретних умовах окремі стадії та етапи можуть поєднуватись один з одним або не виконуватись. Це залежить від особливостей інформаційних систем, які створюються, та від домовленості між розробником системи та її замовником.

Державний стандарт розрізняє наступні стадії створення інформаційних систем: обґрунтування вимог до інформаційної (автоматизованої) сис­теми; розробка концепції ІС; технічне завдання; ескізний проект; технічний проект; робоча документація; введення в експлуатацію; супроводження ІС.

На етапі обґрунтування вимог до ІС (перший етап) проводиться обстеження об’єкта та визначається необхідність створення ІС, формулюються вимоги користувачів до ІС, оформлюється звіт про виконану роботу.

Під час обстеження об’єкта з’ясовується документообіг (у тому числі кількість документів або документорядків для кожного до­кумента за певний період часу), форми вхідних та вихідних документів, методики розрахунку окремих показників. Обстеження має виявити проблеми, розв’язання яких можливе засобами обчислювальної техніки та надати оцінку доцільності створення ІС.

Обстеження проводиться шляхом бесід та консультацій із працівниками підприємства, для якого буде створюватись інформаційна система.

Під час розробки концепції ІС (другий етап) проводяться науково-дослідні роботи для пошуку шляхів та оцінки можливостей реалізації вимог користувачів. На цьому етапі можна визначити методи, які будуть покладені в основу розрахунків, або принци­пові підходи до розв’язування конкретних задач.

Етап закінчується складанням та затвердженням звіту про науково-дослідну роботу. Він може містити оцінку необхідних для реалізації ресурсів розробки ІС, давати порівняльну характеристику тих чи інших варіантів розробки ІС та визначати порядок оцінки її якості.

На третьому етапі формується технічне завдання (ТЗ) на ство­рення ІС. ТЗ є основним документом, що визначає вимоги та по­рядок створення (розвитку або модернізації) інформаційної си­стеми. На підставі технічного завдання провадиться розробка інформаційної системи, її прийом під час вводу в дію. ТЗ розробляють для системи в цілому. Додатково можуть бути розроблені ТЗ на окремі частини ІС.

На етапі розробки ескізного проекту враховуються попередні проектні рішення щодо всієї системи або її частин. Може бути визначений перелік задач, які будуть розв’язуватися в системі, концепція інформаційної бази, яка створюється (інфологічна мо­дель), функції та параметри основних програмних засобів. Для кожної задачі в ескізному проекті можуть бути наведені погоджені із замовником форми вхідних (первинних) та вихідних документів, структури інформаційних масивів або їх перелік, основні алгоритми обробки інформації.

Етап розробки технічного проекту передбачає розробку проектних рішень щодо системи та її частин, розробку документації на ІС, розробку документації на постачання виробів для комплектації ІС або технічних вимог для їх розробки, розробку завдань на проектування в суміжних частинах проекту.

Проектні рішення щодо системи та її частин обумовлюють: організаційну структуру, функції персоналу ІС, структуру технічних засобів, мови програмування, СУБД, які використовуватимуться, загальні характеристики програмного забезпечення, систем класифікації та кодування (особливо визначаються загальнодержавні або галузеві класифікатори, які будуть використовуватися), та варіанти ведення інформаційної бази.

Під час створення робочого проекту ІС готуються документи, які визначає стандарт для цього етапу проектування, та розробляються або адаптуються програми обробки інформації. Серед документів робочого проекту можуть бути: загальний опис системи, опис технологічного процесу обробки інформації, інструкції з виконання окремих операцій технологічного процесу, керівництво користувача, опис програм, тощо.

Найважливішою роботою під час створення робочого проекту є розробка та налагодження комп’ютерних програм або їх адаптація. Адаптація відбувається тоді, коли для створення інформаційної системи використовуються вже готові програми: типові або ті, які розроблялися для інших об’єктів. На кожну програму розробляється її опис або паспорт. Якщо програми адаптувались, то можуть бути описані тільки зміни, які були внесені до програм.

На етапі вводу в експлуатацію ІС необхідно виконати певний обсяг робіт, а саме: підготувати ІС до вводу в експлуатацію, скомплектувати ІС, встановивши технічні та програмні засоби, виконати будівельно-монтажні роботи, провести попередні випробування сис­теми, дослідну експлуатацію системи, приймальні іспити.

Як свідчить практика, підготовка підприємства до розробки та впровадження ІСМ починається з видання наказу про зміни в структурі відділу маркетингу, документообігу, розподілу обов’язків між фахівцями-маркетологами, у зв’язку з переходом на нову технологію обробки маркетингової інформації. Такий наказ видається в довільній формі, але в ньому обов’язково зазначаються строки переходу до використання нової інформаційної технології та особи, які відповідають за впровадження і експлуатацію ІСМ.

На стадії проектування формулюють вимоги до створюваної ІСМ. Для цього необхідно забезпечити співпрацю широкого кола фахівців: програмістів, керівників підрозділів та маркетологів, які безпосередньо будуть працювати з ІСМ. При проектуванні уточнюють процедури взаємодій маркетологів і напрямки руху документів в ІС, узгоджують і затверджують форми необхідних звітів, складають проектну документацію. На етапі проектування ІСМ слід мати на увазі, що комп’ютеризація – це постійний процес. Тому підприємству-замовнику бажано зафіксувати в договорі з фірмою-розробником ІСМ права на певні зміни технічного завдання в процесі проектування.

Важливою проблемою, на яку слід звернути увагу при проектуванні ІСМ, є можливість пристосування програм до змін в законодавчій та економічних сферах.

Після того, як проект ІСМ створено, необхідною умовою його успішного впровадження є вдалий підбір працівників та їх підготовка до роботи в інформаційній системі. Підготовка персоналу може проводитися розробниками ІСМ (лекції, семінари, практичні заняття), або за допомогою навчальних сертифікованих програм підготовки фахівців на спеціальних курсах. Під час такого навчання кожен працівник має навчатися роботі з комп’ютерною технікою та програмним забезпеченням.

Паралельно з підготовкою персоналу проводять роботи з встановлення та налагодження апаратних і програмних засобів, визначають місця встановлення комп’ютерів, засоби їх охорони, осіб, відповідальних за їх збереження та інсталюють необхідні пакети комп’ютерних програм. В разі необхідності виконують будівельно-монтажні роботи, пов’язані з прокладанням кабелів, зміною освітлення робочих місць, де встановлюються ПК. Перед впровадженням ІСМ важливо, щоб були проведені попередні випробування для перевірки коректності роботи технічних і програних засобів.

Впровадження ІСМ пов’язано з капітальними вкладеннями на придбання комп’ютерної техніки, розробку проектів, виконання підготовчих робіт та навчання персоналу. Тому впровадженню повинно передувати економічне обґрунтування доцільності впровадження ІСМ. Це означає, що повинна бути визначена ефективність використання інформаційних комп’ютерних технологій. Як показує практика, впровадження сучасних комп’ютерних інформаційних систем, в яких ІСМ є складовою, віддачу від інвестицій на підприємствах отримують за рахунок:

• економії оборотних засобів;

• зниження транспортно-заготівельних витрат;

• зниження витрат допоміжних матеріалів;

• зменшення страхових запасів на складах;

• зниження собівартості продукції за рахунок скорочення адміністративних і загальновиробничих витрат.