5. Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга показывает пути достижения маркетинговых целей по каждой ПРК. Стратегия маркетинга подразделяется на три составляющих:

• выбор целевых рынков,

• позиционирование,

• разработку комплекса маркетинга.

5.1. Выбор целевых рынков

Как показывает практика, удовлетворить запросы всех потребителей, присутствующих на данном рынке, предложив им один и тот же вариант какого-либо продукта, практически невозможно. Очевидно, что выбор потребителей с учетом их различий в потребностях варьируется весьма значительно. Возникает противоречие. Мы имеем, с одной стороны, покупателей с различными потребностями, а, с другой стороны, хотим удовлетворить все потребности одним продуктом. Это противоречие разрешается в методологии маркетинга с помощью разделения всего рынка продукта на сегменты (однородные части).  Важная характеристика сегментов рынка — их однородность. Это означает, что в данном сегменте одни и те же потребности удовлетворяются аналогичным способом. Следовательно, компания должна создавать свой, уникальный комплекс маркетинга для каждого сегмента рынка. Сегмент рынка может быть описан как однородная группа потребителей, однородная в том смысле, что их потребности могут быть удовлетворены одним и тем же комплексом маркетинга. Выбранный компанией рынок, на котором она работает, может быть назван целевым. Аналогично, сегмент, на котором она концентрируется, называется целевым сегментом.  В качестве примера рассмотрим рынок велосипедов. Сегментацию можно провести по ряду критериев:

• по возрасту (детские велосипеды и велосипеды для взрослых),

• по полу (женские и мужские велосипеды),

• по назначению (туристические, спортивные, гоночные, кроссовые и городские),

• по стоимости (дорогие велосипеды высокого качества со всевозможными аксессуарами и более дешевые, простые велосипеды),

• по типам пользователей (велосипеды на прокат, личные велосипеды, велосипеды для служащих).

Разумеется, возможна и более детальная сегментация. Если все перечисленные типы потребителей и велосипедов являются для компании целевым рынком, то, например, туристические мужские велосипеды для взрослых в среднем ценовом диапазоне могут быть целевым сегментом рынка.

5.2. Позиционирование

В определенном сегменте рынка продукт практически всегда конкурирует с другими, аналогичными товарами. Мы можем рассматривать конкурирующие продукты в широком плане (на массовом рынке) и в узком (предложение в одном гомогенном (однородном) сегменте рынка). В обоих случаях важен тот факт, что потребитель выбирает какой-то определенный продукт (торговую марку) среди многих аналогичных, который наилучшим образом подходит ему. Выбор покупателя будет определяться особенностями комплексов маркетинга у различных марок. Здесь выделяются две ситуации:

• потребители не видят существенных различий в продуктах, предлагаемых различными компаниями. В этой ситуации потребители будут основывать свой выбор на доступности товара, разнице в ценах и незначительных различиях продукта (например, цвет), если таковые существуют;

• предлагаемые продукты различных компаний отличаются друг от друга. Каждая марка имеет в глазах покупателя свой имидж.

Если продукция имеет свое особое место в представлении потребителей, то эта позиция может дать продукту определенные преимущества. В этом случае выбор потребителя определяется уже не столько незначительными различиями в цене и доступности (наименее контролируемые компанией факторы), сколько изменяющимися характеристиками. Речь идет о характеристиках самого продукта (цвет велосипеда, форма, вес, использованные материалы, аксессуары), а также о ценностных параметрах (имидж, престижность). Позиционирование, таким образом, ведет к лучшему контролю и, соответственно, к большей прибыльности сбыта. Продукты (марки), которые не занимают никакой определенной позиции в глазах потребителей, обычно выбираются потребителем лишь в том случае, если он только начинает пользоваться товарами такого рода. Систематическое формирование имиджа продукта называется позиционированием. В разделе 6.4 это ключевое понятие будет рассмотрено более подробно.