1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)

Неотъемлемой частью первого этапа процесса стратегического планирования, связанного с текущей ситуацией, является определение миссии, которая характеризует сферу деятельности компании на следующие годы.  Миссия обычно включает определение:

• потребностей, которые должны быть удовлетворены,

• рынков (групп клиентов), на которые предстоит ориентироваться,

• технологий, которые предстоит использовать.

Очевидно, что те компании, которые производят широкий ассортимент продуктов, реализуемых на множестве рынков (Unilever, Philip Morris, Daimler Benz), помимо общего определения миссии бизнеса осуществляют еще и ее детализацию по направлениям деятельности.

2. Анализ внешней и внутренней среды и swot анализ

Анализ внешней среды направлен на изучение состояния и тенденций развития:

• среды, включающей потребителей и покупателей,

• конкурентной среды,

• демографической среды,

• культурной среды,

• экономической среды,

• экологической среды,

• технологической среды,

• политической и юридической среды,

• географической среды.

Анализ внутренней среды фокусируется на таких моментах, как

• финансовые ресурсы,

• «ноу хау»,

• производственная мощность и технологии.

Методом SWOT-анализа исследуется связь между возможностями, предлагаемыми рынком, и средствами, находящимися в распоряжении компании - возможности, предоставляемые рынком в связи с изменениями во внешней среде.  Эти возможности могут быть описаны в следующих терминах: размер рынка, перспективы роста рынка, масштабы ожидаемой конкуренции. Конкретные возможности могут быть представлены и в терминах стратегий роста Ансоффа:

• угрозы, изменения, оказывающие негативное влияние на имеющиеся возможности;

• средства для использования этих возможностей, находящиеся в распоряжении компании.

Эти средства определяются существующими знаниями и имеющимся опытом компании, а также ее финансовыми возможностями. На основе анализа внутренней среды деятельности компании устанавливаются её сильные и слабые стороны. Оценка потенциала компании производится по отношению к прошлому и/или конкурентам. В сочетании с возможностями рынка это позволяет оценить: имеются ли у компании конкурентные преимущества, и обладает ли она отличительной компетенцией.  Сопоставление позволяет установить соотношение сильных и слабых сторон компании, с одной стороны, и возможностей и угроз развития внешней среды, с другой стороны.  Понятно, что чем более привлекательны предоставляемые рынком возможности (размер рынка, конкуренция) и чем больше у компании возможностей контроля за необходимыми ей средствами, тем больше у компании шансов. Если средства для использования возможностей у компании лучше, чем у ее конкурентов, то мы говорим о дифференцированном преимуществе.

3. Постановка целей

3.1 Цели и задачи компании

Под целями мы подразумеваем то, что желаем достичь. Задача - это конкретизированное, часто количественное определение цели. В литературе по маркетингу обычно выделяют три корпоративные цели, а именно:

• прибыль,

• рост,

• непрерывность деятельности.

Прибыль. Цель предприятия - приносить прибыль его владельцам. Говоря о корпоративной цели, имеют ввиду максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Рост. Рост часто является промежуточной целью на пути получения прибыли, так как чем больше объем продаж, тем обычно выше прибыль. Например, для крупных компаний эта взаимосвязь проявляется в «эффекте масштаба» (снижение удельных издержек при росте объемов производства и реализации продукции), что при неизменных ценах увеличивает прибыль.  Прибыль и цели, связанные с ростом, трансформируются на уровень СПБ. Таким образом, прибыль и вклад в рост каждого СПБ оценивается с позиций целей компании.  Непрерывность деятельности. Непрерывность деятельности, возможно, одна из самых важных корпоративных целей. Прибыль рассматривается как необходимое условие, предпосылка для непрерывной деятельности: посредством прибыли можно создавать капитал, который дает возможность выстоять в трудные времена. Количественно определить непрерывность деятельности гораздо сложнее. Если ставится цель «стать лидером на рынке (вопрос о доле рынка)», то это означает увеличение объемов продаж, усиление влияния на потребителей, укрепление конкурентного положения, что дает возможность получать прибыль и создает базу для непрерывного развития.  Задачи маркетинга станут более понятными, если постараться выделить общее в упомянутых выше целях: во всех трех прибыль является одной из составляющих (прямо или косвенно). Таким образом, маркетинг должен обеспечивать самое привлекательное предложение целевому рынку, чтобы гарантировать максимум возможностей для получения прибыли, обеспечения роста и непрерывности деятельности компании.