5.3. Комплекс маркетинга

Под комплексом маркетинга подразумеваются все маркетинговые инструменты, находящиеся в распоряжении компании, необходимые для удовлетворения потребностей целевого рынка и достижения желаемого позиционирования. Обычно выделяются четыре таких инструмента (элемента):

• продукт (product),

• место /распределение (place/distribution),

• цена (price),

• продвижение (promotion).

Эти четыре инструмента фактически должны рассматриваться как четыре набора инструментов, поскольку в каждом из них могут быть выделены дополнительные инструменты и технологии. Комплекс маркетинга (четыре «Р»).  Несмотря на то, что продукт является центральным объектом внимания компании, все четыре элемента комплекса маркетинга важны в равной степени. Значение каждого инструмента в конкретной ситуации определяется:

• особенностями целевого рынка,

• природой продукта,

• маркетинговыми целями и задачами,

• временными факторами,

• конкуренцией.

Все четыре инструмента тесно взаимосвязаны. В определенных ситуациях они могут быть взаимодополняющими и/или взаимозаменяющимися. Общим является их единая направленность на целевой рынок.  В процессе разработки стратегии маркетинга формирование комплекса маркетинга подразумевает установление степени использования каждого инструмента. Здесь определяется, какой инструмент выделяется в качестве главного, в каком порядке они используются и т.д. После того, как выбор сделан, мы покажем, как скажется выбранный подход на издержках и выручке.  Инструмент продукт. Под продуктом мы понимаем набор средств, предлагаемый на рынке, для удовлетворения определенных потребностей. Продукты можно классифицировать следующим образом:  Продукт по замыслу (исходный продукт).  Коммерческая идея продукта относится к категории потребностей, которые продукт должен удовлетворять. Следовательно, это абстрактное понятие. Примеры: продуктом по замыслу производителя грузовиков является особый способ транспортировки, продуктом по замыслу для производителя мыла - соблюдение гигиены.  Родовой продукт.  Это конкретная форма воплощения коммерческой идеи продукта (замысла) в реальном товаре или в услуге.  Ожидаемый продукт.  Это продукт, отвечающий минимальному уровню ожиданий потребителя.  Расширенный продукт.  Компания пытается сделать свой продукт отличным от продуктов, предлагаемых другими производителями, добавляя ему определенные качества. Эти качества могут быть как инструментальными (удобство в применении, устройство), так и эмоциональными (имидж, марка) Общий продукт  Это расширенный продукт плюс свойства, которые добавляются и исходят от пользователя, такие как легкость в использовании, статус, предполагаемая долговечность и т.д.  Кроме принятия решения о самом продукте нам необходимо определиться в отношении других, связанных с ним, инструментов.  Инструмент место. Под местом имеются в виду решения относительно доступности продукта: каким образом продукт может быть доставлен в достаточном количестве, в нужное время на целевой рынок.  В связи с этим необходимо выполнить ряд действий. Имеются в виду действия, производные от маркетинговой деятельности, с которой мы познакомились в главе 1. Основные направления этой деятельности:

• транспортировка,

• складирование (хранение),

• формирование ассортимента (набор, сортировка),

• кредитование,страховка,

• обеспечение информацией.

Вся эта деятельность осуществляется в каналах распределения. Канал распределения — это цепь последовательных маркетинговых организаций (подразделений), которые участвуют в доставке товара от производителя к потребителю и его реализации (сбыте).  Посредством выбора каналов распределения (какой канал выбрать, сколько оптовых и/или розничных продавцов использовать, каких именно) компании в значительной степени определяют интенсивность предстоящей деятельности по распределению и обеспечению доступности своего продукта.  Инструмент цена. Особое значение этого инструмента заключается в его двойной функции:

• цена формирует доход компании,

• цена - это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы получить продукт.

Возможно, цена в глазах потребителя в наибольшей степени, чем любой другой инструмент, определяет привлекательность всего комплекса маркетинга. Влияние оказывает не только уровень цены, но и соотношение цены и ценности: какое удовлетворение получит потребитель взамен пожертвованных денег. Для компании важно, чтобы ценность продукта для покупателя была больше издержек, понесенных компанией. Только в этом случае может быть получена прибыль.  Инструмент продвижение. Продвижение включает в себя решения, направленные на создание эффективной связи между производителями и потребителями. В рамках продвижения выделяются следующие пять инструментов:  ♦ реклама (стимулирование массовых продаж): одновременная информационная связь с большим количеством потребителей, которая состоит из:

• наружной рекламы,

• рекламы на радио и телевидении,

• рассылки рекламной корреспонденции,

• рекламных брошюр (рекламно-коммерческая литературы),

• рекламы в прессе,

• рекламы в Интернет и др.

• личные продажи: личные контакты между представителями компании и покупателями, с целью совершения сделки купли/продажи;

• краткосрочное стимулирование продаж: обычно временные дополнения к комплексу маркетинга, которые должны привести к увеличению продаж в течение короткого време ни. Часто стимулирование сбыта используется как дополнение к личным продажам, рек ламе (специальные скидки, лотереи, конкурсы и т.п.);

  • реклама имиджа компании в целом,

  • бесплатные публикации материалов о компании.

  • кем это должно быть сделано,

  • когда это должно быть сделано,

  • как это должно быть сделано,

  • сколько это будет стоить.

  • постановкой слишком трудных задач,

  • выбором неоптимального варианта исполнения плана,

  • изменениями внешней среды, превращающими цели и задачи в невыполнимые.

♦ связи с общественностью: связи компании с общественными группами (акционеры, покупатели, деловая общественность, работодатели, правительство и т.п.) В рамках связей с общественностью особое значение имеют:

♦ спонсорство.