Структура бизнес анализа

Внешняя среда	Внутренняя среда
1. Перспективы развития отрасли и продукции 2. Состояние конкуренции 3. Потребители продукции 4. Сбытовая деятельность 5. Тенденции развития макросреды	1. Маркетинг 2. Финансы 3. Производственная деятельность 4. Человеческие ресурсы 5. Административная деятельность

Самоанализ представляет собой методичную оценку всех сфер деятельности предприятия. Он направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия, призван помочь выявить те сферы, которые требуют более детального рассмотрения или совершенствования, а заодно посмотреть, какие задачи ставились в предыдущий период времени и были ли они выполнены, каковы были причины неудач.

Анализ необходим не только при составлении бизнес-плана, он полезен и в текущей деятельности. Многие западные фирмы регулярно (1-2 раза в год) проводят анализ своих позиций на рынке на определенную дату («моментальный снимок фирмы»).

Существует несколько различных причин, которые определяют характер бизнес-плана в зависимости от того, для кого он предназначен:

Бизнес-план для получения кредита. До недавнего времени российский предприниматель для получения кредита в банке мог представить лишь двухстраничное технико-экономическое обоснование, которое, впрочем, не являлось решающим для принятия банком или другой финансовой организацией решения о предоставлении кредита. Решающими же были личные связи, рекомендации, а также осведомленность банкиров о состоянии дел кредитополучателя (как правило, предприниматели брали кредиты в банках, клиентами которых они были). В последнее время все больше и больше российских банков требуют от предпринимателей бизнес-план для принятия окончательного решения о выдаче (или не выдаче) кредита.

Бизнес-план для привлечения средств сторонних инвесторов. Инвесторами выступают: венчурные инвестиционные фонды, частные инвесторы или публичная эмиссия акций. Если вы привлекаете средства за счет публичной эмиссии акций вашей компании, бизнес-план, содержащий сведения о фирме, о стратегии маркетинга, продаж, производства и о финансовых перспективах, поможет вам успешнее продать компанию инвесторам. По мере того, как российский фондовый рынок развивается и стабилизируется, бизнес-планы будут приобретать все большее значение для осуществления публичной эмиссии ценных бумаг (и во всей видимости, станут основой проспекта эмиссии).

Бизнес-план для совместного предприятия или стратегического альянса с иностранным партнером. Иностранные компании, пережив эйфорию первых лет перестройки, теперь с большей осторожностью подходят к оценке потенциального партнера по совместному предприятию. И грамотный бизнес-план дает уверенность иностранному партнеру в серьезности вашего дела.

1.2. Достоинства и недостатки российского бизнес-планирования

Анализ литературы по проблемам российского бизнес-планирования показывает, что проблемы на предприятиях России в области планирования объясняются, в основном, тем, что отсутствует достаточно действенная мотивация со стороны внешней среды на проведение регулярного планирования, особен­но долговременного. Пока благоприятная обстановка на внешних рынках, выгодный обменный курс, имеющийся запас по издерж­кам производства в сравнении с западными конкурентами обус­ловлены благоприятной структурой цен на ресурсы, особенно энергетические и трудовые. Все это отвлекает внимание многих руководителей предприятий от проблем низкой эффективности производства.

Большинство российских предпринимателей склонно впадать в крайности. Одни полагают, что наличие тщательно оформленно­го бизнес-плана реально помогает решать проблемы и гарантирует успех. Другие считают, что "вся эта писанина" не имеет никакого отношения к реальному бизнесу, которым им приходится зани­маться. По мнению Игоря Лавровского, директора консалтинговой фирмы Rapid Development Systems, российский бизнес пока что лишь копирует западный, причем копирует не фундаментальные основы, а лишь внешние признаки. Несмотря на все спонсируемые средства массовой информации, промоушн-проекты, арт-бизнесы, общая атмосфера в российском бизнесе тяжелая и гнетущая, пото­му что он повернут внутрь самого себя, фрагментирован, склонен не к росту и развитию, а к насильственной борьбе за непонятно кому нужное существование. Александр Малков, менеджер KPMG, считает, что в настоящий момент собственников россий­ских предприятий можно условно разделить па две категории. Первая категория - это те, которые видят рост своего благососто­яния через возможность использовать ресурсы компании в личных целях, не заботясь о выживании предприятия в долгосрочном пе­риоде. Вторая категория - это те, которые напрямую связывают рост своего благосостояния с ростом капитала компании в долго­срочном периоде, причем последние всегда сталкиваются с про­блемой нехватки капитала для достижения долгосрочных целей.

По данным Ассоциации Консультантов по экономике и управ­лению, спрос на консультирование по планированию сейчас в Рос­сии повышается наиболее заметно. Старший партнер Pricewater-house-Coopers Людмила Мамет прогнозирует в ближайшие 2-3 года значительный спрос на услуги по разработке и реализации бизнес-планирования. Однако необходимо отметить, что услуги консультантов в области планирования, особенно долгосрочного, востребованы, в основном, крупными компаниями. В настоящее время можно выделить две явно преобладающие категории заказ­чиков. К первой относятся наиболее крупные организации, для которых характерно долгосрочное планирование своей деятельно­сти. Ко второй можно отнести средние фирмы, которые склонны прибегать к услугам консультантов лишь тогда, когда предприя­тие уже оказалось в достаточно сложной ситуации.

Как бы то ни было, планирование бизнеса уже сегодня суще­ственно содействует российским предприятиям в решении их насущных задач.

Однако, к сожалению, российская специфика состояния рынка услож­няет процедуры разработки бизнес-планов и учета в них ряда трудно предсказуемых факторов. К последним можно отнести уровень инфляции, плавающие банковские и налоговые ставки, перевод рублевых показателей в твердые валюты, проблемы опла­ты поставок из-за кризиса неплатежей, недостаточность информа­ционных и статистических данных и т.д. Зарубежный опыт и пока еще небольшой опыт отечественных предприятий показывает, что даже в условиях переходного периода составлять бизнес-планы вынуждает сама жизнь. Механизм делового планирования в Рос­сии включает в себя теорию, методологию и практику, охватыва­ющие все особенности российского экономического климата. Дело­вое планирование призвано объединить в себе все этапы реализа­ции предпринимательских идей - от возникновения до воплоще­ния в жизнь. Такого рода планирование призвано включать в себя в России выбор возможных проектов реализации идей; выявление наиболее реального проекта и оценка его осуществимости на осно­ве предварительного технико-экономического обоснования; разра­ботку детализированного бизнес-плана; обеспечение реализации этого плана; оценку фактической эффективности внедрения; кор­ректировку плана с целью повышения эффективности функциони­рования. Уже сейчас бизнес-план становится главным документом внутрифирменного планирования на предприятии. В условиях пе­реходного периода подобный план должен быть плановой про­граммой изучения рынка и конкурентов, рисковой производствен­но-хозяйственной и финансовой деятельности и продаж, обеспечи­вать адаптацию деятельности фирмы к новым условиям. Такого рода подход предполагает возможность и необходимость разра­ботки локальных бизнес-планов по отдельным проектам, продук­там (товарам) и услугам. В кризисных же условиях бизнес-план предприятия призван, прежде всего, решать задачи улучшения его финансового состояния. Формирование антикризисного бизнес-плана - одна из наиболее характерных особенностей бизнеса в России.

Составление бизнес-плана фирмы может не только привлечь инвесторов, но и оказать помощь ее менеджменту, в частности, в изучении всех тонкостей ситуации. Хорошо проработанный проект помогает выявить скрытые недостатки в деятельности фирмы, в том числе те, которые могут помешать его выполнению, тщательно проанализировать рынок и открыть новое поле деятельности, обнаружить просчеты в маркетинговой стратегии конкурентов. Биз­нес-план - это стартовая площадка любого попавшего в затруд­нительное положение предприятия, фундамент его оздоровления. Но необходимо всегда помнить, что лишь тщательное исследова­ние может привести к составлению реально выполнимого плана обеспечения рыночной стабильности фирмы. Любая ошибка может стоить дополнительных немалых средств, а, может быть, приведет к краху всего проекта.

Всегда стоит помнить золотое правило: «Чем больше рынка, тем важнее план!»

Поскольку большинство российских предприятий и организа­ций находится в сложных финансовых обстоятельствах, бизнес-планы имеют, в основном, антикризисную направленность, наце­лены на хозяйственное оздоровление. Плановая программа выжи­вания и оздоровления российского предприятия обычно формиру­ется как специальный бизнес-план. Однако его структура, а глав­ное сама сущность всецело направлены на одну цель - удержать получившее пробоины судно на плаву, отбуксировать его в тихую гавань, капитально отремонтировать, существенно обновить и пус­тить в плавание на качественно новом уровне, не опасаясь более за его будущее. Далее приводится порядок и система подобной плановой программы с учетом российских условий.

Особенностью бизнес-плана как ключевого документа в анти­кризисном управлении является его сбалансированность по поста­новке задач с учетом реальных финансовых возможностей фирмы. Бизнес-план всегда должен быть обеспечен необходимыми финан­совыми ресурсами. Это в значительной мере определяет характер проектов (концепций), которые рассматриваются при разработке бизнес-плана по оздоровлению предприятия. Такие проекты долж­ны быть не только инновационными, т.е. отличаться научно-технической новизной, но и быть тщательно проработанными, по­казывать, какие затраты необходимы на их реализацию и что это экономически даст. Степень инновационности и рискованности проекта определяет способы привлечения капитала. В то же время включение самого проекта в бизнес-план становится возможным лишь в том случае, если определены источники его финансирова­ния.

Весьма активно бизнес-план по оздоровлению фирмы исполь­зуется при поиске инвесторов, новых акционеров, кредиторов, спонсорских вложений и т.д. Помогает такой бизнес-план и тем предпринимателям и фирмам, которые собираются расширить свое дело и, купив основной пакет акций испытывающей серьезные за­труднения фирмы, реорганизовать ее производственную и всю рыночную деятельность на новой основе.

В бизнес-плане, прежде всего, нужно охарактеризовать основ­ные особенности и преимущества проекта по санации предприя­тия. После краткого общего введения в бизнес-плане обычно при­водятся подробные сведения о фирме, которые в концентрирован­ном виде содержат все детали, нужные для трансформации управления компанией и ее рыночной переориентации.

Характеризуется организационная структура фирмы с указа­нием основных организационно-производственных и управленчес­ких подразделений. Дается развернутая характеристика, фиксиру­ется имидж фирмы, т.е. представления о ней у партнеров, потре­бителей продукции.

Но особое внимание придается анализу специфики условий деятельности фирмы. Здесь рассматриваются причины ухудшения положения фирмы на рынке, возникновения у нее финансовых за­труднений. Условия деятельности разделяются на внешние: изме­нения вкусов потребителей, конъюнктуры рынка, наличия необхо­димой рабочей силы, жизненный цикл изделия (продукции, ус­луг), цикл деловой активности, т.е. те обстоятельства, на которые фирма не способна оказывать существенное влияние, и внутрен­ние: характеристики используемых технологий, оборудования, ка­чества товара (продукции, услуг) и издержек производства. Должны быть четко сформулированы основные цели дальнейшего развития фирмы, которые призваны полностью корреспондироваться с целями бизнес-плана. Это позволяет рассмотреть возмож­ность достижения новых целей, в зависимости от действия внут­ренних и внешних факторов.

Аналитический раздел является одним из наиболее важных разделов плана. Главное здесь - объективный анализ сложив­шейся ситуации, реальные и обоснованные предложения о воз­можностях расширения объемов и ассортимента продукции (услуг). Очень важно продемонстрировать преимущества или да­же уникальность возможных изменений в технологии, внедрения более эффективных торговых приемов, которые позволят стать конкурентоспособными на рынке. В выводах намечается предлага­емый объем дополнительного финансирования и излагается систе­ма мер, которые нужно предпринять для, того, чтобы фирма могла полностью перейти на самофинансирование.

Первым шагом в составлении плана оздоровления предприя­тия является определение целей генеральных направлений раз­вития фирмы. Обычно в такой ситуации основными целями явля­ются:

- изменение структуры производимых товаров (услуг);

- увеличение общего объема продаж;

- наращивание доли фирмы на сложившихся рынках;

- освоение новых рынков;

- снижение удельных затрат на единицу продукции;

- повышение качества продукции;

- увеличение доли сервисных и сопутствующих услуг. В том случае, если фирма намечает изменить ассортимент сво­ей продукции, ее цели будут преимущественно ориентированы на снижение срока освоения новых видов продукции, а также отказ от производства ранее производимых товаров.

Для каждого раздела плана выбирается своя стратегия и оп­ределяются конкретные мероприятия по ее реализации с указанием исполнителя (подразделения фирмы и конкретного менедже­ра). На этой основе разрабатывается план конкретных мероприя­тий с их перечнем, сроком выполнения и исполнителями, т.е. для каждого раздела и стратегии, по существу, необходим свой минибизнес-план.

Обычно оздоровление бизнеса связано с планированием про­изводства новых, более качественных продуктов и услуг, на кото­рые имеется достаточный спрос на рынке. Поэтому в следующем разделе дается подробная характеристика предлагаемых к выпус­ку продуктов и их потенциальных рынков сбыта. Здесь описыва­ется сфера бизнеса и продукты, которые фирма будет предлагать к продаже, характер отрасли и конъюнктура рынка для произво­димого товара.

Подробно освещается текущее состояние и перспективы разви­тия фирмы, причины, повлекшие трудности, и возможные пути их преодоления. Как правило, описываются новые продукты, новые рынки и покупатели, новые потребности рынка, другие экономи­ческие и социально-политические тенденции и факторы, способ­ные оказать позитивное или негативное влияние на коренное улучшение положения фирмы. Учитывается также возможность выхода обновленного бизнеса на внешний рынок- Обязательно предлагается характеристика сферы, в которой действует фирма или в которую она намеревается войти; показывается, кто может стать главными покупателями ее продукции. Важно указать связь между продуктом (услугой) - объектом бизнес-плана и всей предшествующей деятельностью фирмы.

Целесообразно, далее, детально охарактеризовать новые това­ры (продукцию, услуги), их отличительные особенности, позво­ляющие получить наибольший эффект. Важнейшим вопросом яв­ляется также описание полезного эффекта для потенциального по­требителя. Отмечаются новые или, если имеются, уникальные свойства предлагаемого к производству товара, указываются при­чины интереса к нему покупателей. Делается упор на наиболее полное удовлетворение всех запросов потребителей. Обращается внимание, как на главную среду использования товара, так и на его важнейшие побочные применения. Подчеркиваются отличи­тельные особенности предлагаемой продукции (услуг) и разница между тем, что уже имеется на рынке, и тем, с чем фирма хочет на него выйти. При этом используются общие технологические оценки, характеристики жизненного цикла продукции, анализ ее конкурентоспособности отдельно для внешнего и внутреннего рынка.

Особое внимание обращается на специфические требования предполагаемых для экспорта товаров с точки зрения функций, цены, дизайна. Очень важно подтвердить право собственности, т.е. представить имеющиеся патенты, торговые марки и другие ат­рибуты собственности, дать оценку предлагаемого развития ассор­тимента товаров (услуг), подчеркнуть их достоинства и объяснить, как целесообразнее фирме «проталкивать» их на рынок. Характе­ристика вновь вводимого на рынок товара дается по следующей схеме:

1. Сущность товара (продукции, услуг).

2. Основные черты товара (продукции, услуг): какую потреб­ность он удовлетворяет; как реализуется данная продукция или услуга; насколько изменчив спрос на указанный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом товар может быть успешно реализовано; каковы постоянные издержки, связанные с производством товара, как лучше освоить производство данного товара.

3. Анализ товара (продукции или услуг): по какой цене по­требитель будет покупать товар (в чем его отличия и преимущест­ва от других, аналогичных по назначению товаров, появившихся на рынке); преимущества товара; его слабые стороны; предпола­гаемый срок жизненного цикла товара; возможные направления сбыта товара; замена данного товара другим.

4. Необходимо подробно охарактеризовать, далее, условия производства, показать, что в случае освоения изготовления пред­полагаемого к выпуску товара должны произойти определенные изменения в фирме:

- повышение требований к квалификации работников и не­обходимость замены людей (нужно показать, где можно найти ра­ботников нужной квалификации);

- условия переобучения и специальной подготовки работни­ков;

- изменения используемых материалов и их поставщиков;

- обновление технологий, потребности в новом оборудовании и инвентаре;

- потребность в новых научных, конструкторских и техноло­гических разработках.

Результатом такого анализа и является вывод о рационально­сти освоения нового товара (продукции, услуг) и потребностях в финансировании.

Особое значение в бизнес-плане, направленном на коренные положительные изменения в ситуации фирмы, имеет проведение рыночных исследований и анализа сбыта вновь вводимой в хозяй­ственный оборот продукции. Цель этого - предоставить потенци­альному инвестору необходимые материалы, с тем, чтобы убедить его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Заметим, что почти все последующие разделы плана построены на рыноч­ных оценках и как бы развивают его. Рыночные оценки предлага­емого проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, должны показать возможный объем производства, спе­цифику маркетингового плана и позволить определить достовер­ные размеры требуемых инвестиций. Из-за важности анализа ры­ночного механизма и зависимости остальных частей плана от про­екта сбыта, рекомендуется разрабатывать данный раздел бизнес-плана раньше, чем все остальные. Здесь очень важно тщательно проверить источники информации.

Опираясь на результаты маркетинговых исследований, целе­сообразно разработать новую стратегию маркетинга, для чего не­обходимо определить:

- производственную программу и ее обеспечение (включая рост производства);

- степень насыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость, сопоставимость);

- общую емкость рынка по предлагаемому товару;

- долю рынка, на которую может рассчитывать фирма;

- покупателей (как, когда и чем можно привлечь);

- степень диверсифицированности предложений товара;

- сопутствующие продукты;

- ориентировочные издержки по реализации;

- ориентировочные доходы.

Много внимания уделяется анализу тех, кто может стать по­тенциальным заказчиком (покупателем) продукции или услуг. Их обычно классифицируют по родственным, однородным группам (основным рыночным сегментам). Возможные критерии сегмента­ции рынка для частных лиц: возраст, пол, любимые занятия, стиль жизни, уровень дохода и т.п. Для фирм: сфера деятельнос­ти, местонахождение, структура, объем производства и реализа­ции. Важно выделить сегменты, которые являются целевыми для предлагаемого продукта, и отметить, что может стать основой для завоевания данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, до­полнительные услуги).

Основное значение имеет проработка вопросов расширения круга заказчиков (покупателей) и сферы деятельности фирмы. Следует выявить основные пути повышения конкурентоспособности товара и привлечения заказчиков (покупателей). Для опреде­ления коммерческих показателей в плане должны содержаться от­веты на следующие вопросы:

- кто будет основным заказчиком (покупателем) товара - непосредственно потребитель, производитель другого товара, оп­товик или продавец розничной торговли;

- покупает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного;

- в каких регионах имеется устойчивый спрос на товар;

- где расположены заказчики (покупатели), предпочитающие новый товар, который предлагается; на какие еще рынки реально проникнуть;

- количество потребляемого товара, что определяет его рас­фасовку и упаковку, другую обработку.

Как известно в плане обычно приводятся данные об источни­ках информации, в которых можно получить сведения о насы­щенности рынка. Первостепенное значение здесь имеет то, каким предполагается общий стабильный объем сбыта товара, который нужно представить в натуральном и стоимостном исчислении. Важно определить источники информации и методы обеспечения постоянных объемов сбыта, а также указать полномочия лиц, про­водивших исследование рынка сбыта. Желательно отметить по­тенциальный ежегодный рост сбыта предполагаемого товара для каждой группы заказчиков (потребителей). Общий план сбыта должен быть составлен, как правило, на три последующих года - отдельно по каждому году.

В плане характеризуются главные факторы, воздействующие на рост сбыта (промышленные тенденции, правительственная по­литика и т.д.), определяются источники всей информации и мето­ды, применяемые при составлении плана. Устанавливаются требо­вания к агентам и дистрибьюторам товара, обосновывается необ­ходимость их наличия в каждом из предполагаемых рынков.

Очень ответственно следует подойти к характеристике конку­рентов. Следует провести реалистическую оценку сильных и сла­бых сторон конкурирующих товаров или услуг и выявить выпус­кающие их фирмы, определить каналы информации, на основе которой определяется, какие товары являются наиболее конкурен­тоспособными, сравнить конкурирующие товары или услуги по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам.

Целесообразно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможно­сти для потенциальных радикальных изменений. Для каждого из целевых рынков следует сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов.

Оценка сферы распространения и продаж. Здесь кратко изла­гаются достоинства продукции (услуг), делающие ее конкуренто­способной в настоящее время и в перспективе, определяются глав­ные клиенты фирмы.

Основываясь на оценке достоинств производимой продукции (услуг), объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке, оп­ределяется сфера сбыта фирмы и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год из .последующих трех лет. При неперспективной оценке сбыта требуется раскрыть, как фир­ма должна развивать свое дело с учетом интересов заказчиков, наметить программы создания новых товаров, четко сформулиро­вать основные принципы совершенствования технологии и ценовой политики.

Для фирмы, находящейся в трудном положении, особенно важно не ошибиться в оценке рыночных перспектив вновь вводи­мых товаров и услуг. Это налагает особую ответственность на со­ставителей плана. План маркетинга призван детально раскрыть политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что должно позволить достигнуть планируемых объе­мов продаж и занять соответствующее место на рынке.

Выбор маркетинговой стратегии определяет деятельность на всех стадиях бизнеса - от появления продукции на рынке до ее продажи и послепродажного обслуживания. Главное здесь разработка генеральной маркетинговой стратегии и формы. Маркетин­говая философия и стратегия фирмы могут быть определены на основе исследования и оценки рынка. Важно выявить и обосно­вать, какие группы клиентуры могут быть завоеваны в первую очередь интенсивной ценовой атакой и какие группы покупателей войдут в орбиту притяжения фирмы позднее; какие специфичес­кие группы покупателей могут оказаться в орбите обслуживаемых и как с ними работать, на какие качества товара целесообразно сделать упор и т.д.

В условиях России многое зависит от правильного выбора це­новой политики. Рассматривая цены на товары (услуги), сравни­вают их с ценами основных конкурентов. Оценивается объем при­были как разница между отпускной ценой товара и его себестои­мостью, а также выявляется, достаточен ли размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке товара, торговых издержек, гарантийного и сервисного обслуживания и т.д. Важно объяснить в плане, как предполагаемая цена позволит сделать товар (или услуги) более доступным для широкого круга потребителей, завоевать и по возможности расширить сферу сбыта перед лицом постоянной конкуренции, а также обеспечить необхо­димый уровень прибыли. Следует связать, обусловить цену, ры­нок сбыта и размеры прибыли. Нельзя при этом не принимать во внимание времени возможного получения платы за товар, что осо­бенно важно в условиях характерной для России ситуации с не­платежами.

Большую роль играет также выбор правильной тактики про­даж. Здесь целесообразно рассмотреть способы, которые будут применяться для продажи и доставки товара с указанием, имеет ли фирма собственные магазины, торговых представителей, дис­трибьюторов. В плане следует раскрыть как оперативные, так и долгосрочные программы поставок продукции, охарактеризовать предполагаемые объемы розничных и оптовых продаж, количество продавцов, сравнить эти показатели с показателями конкурирую­щих фирм. Необходимо предложить штатное расписание и торго­вый бюджет, включая расходы на маркетинг, рекламу и сервисное обслуживание.

Об обслуживании и гарантиях нужно сказать особо. В данном разделе находят отражение виды и сроки гарантийных обяза­тельств, сервисного обслуживания, отмечается, будут ли созданы специальные организации по обслуживанию, сервисное агентство или оказаны услуги продавцам, или возвращена продукция про­изводителю, подчеркивается, какие специальные услуги оказыва­ются клиентам, какие запасные части могут быть переданы в ком­плекте с продукцией и какие могут быть получены в дальнейшем, при каких условиях гарантируется возврат денег клиенту.

Подробно рассматриваются и основные подходы фирмы по привлечению внимания к товару со стороны общества. Речь идет о планах демонстрации товара по телевидению, в рекламных газет­ных объявлениях, выпуске рекламных щитов и специальной рек­ламной литературы, использовании услуг рекламных агентств. Предложения делаются с указанием цены рекламы, исходя из ре­альных возможностей консультируемой фирмы.

План должен представить четкую систему основных намере­ний и программы развития фирмы, обеспечивающей выход по­следней из прорыва. Если продукция, технология или услуга по рассматриваемому проекту будут усовершенствованы, прежде чем они займут свое место на рынке, то это должно быть полностью отражено в предлагаемом плане. Тот, кто будет санировать фир­му, наверняка захочет знать размер и характер такого рода изме­нений и улучшений, затраты на них, стоимость, время достижения товаром удовлетворительных рыночных кондиций. Следует представить существующий статус продукции (услуги) и объяснить, что фирме надо сделать для придания ей большей конкурентоспо­собности, обрисовать возможности и намерения фирмы по дости­жению этого. Существенно при этом подчеркнуть виды и объемы требуемого технического содействия.

В плане следует также отразить основные перспективные про­блемы совершенствования предлагаемых рынку изделий, предло­жив несколько возможных вариантов с указанием стоимости разработок и срока их внедрения на рынке.

Целесообразно подготовить и план работ по созданию новой родственной продукции и услуг, которые могли бы быть реализо­ваны (проданы) в будущем тем же группам потребителей.

Важно, далее, рассчитать и отразить в программе затраты, не­обходимые для улучшения качества и развития производства про­дукции. Подобные расходы часто недооцениваются, что способно серьезно усложнить финансирование проекта. Такого рода расхо­ды обычно составляют 10-20% от общих затрат и становятся час­тью финансового плана.

При характеристике производственного и оперативного пла­нов оздоровления фирмы составителям необходимо представить информацию по обеспеченности с производственной стороны вы­пуска продукции, разработать меры по поддержанию и развитию производства. Указанный раздел отражает виды обслуживания, производственные условия, требуемое оборудование и рабочую силу (в определенные периоды и за весь срок осуществления про­екта), которые необходимы для планирования и развертывания производства продукции (услуг).

Учитывая масштабы России, в полной мере предстоит оценить и особенности географического положения. В плане должны со­держаться данные о планируемом местоположении производства, его преимуществах, недостатках, в частности, в таких вопросах, как уровень заработной платы, доступность рабочей силы, бли­зость к заказчикам и смежникам, налоги и сборы. Удачное распо­ложение фирмы - один из важнейших факторов ее успеха.

Не менее существенно - реально представить имеющийся по­тенциал компании, условия ее работы. Характеризуются заводские и офисные площади, склады и закрепленные земельные участки, машины, специальный инструмент и другое оборудование. Осо­бенно важно установить предполагаемую величину финансирова­ния закупки необходимых машин и оборудования, что станет час­тью финансового плана.

В плане характеризуются точные обязанности и ответствен­ность каждого ключевого члена команды, включая краткий по­служной список, и обращается внимание на то, в чем особенно си­лен тот или иной руководитель.

Целесообразно привести полную характеристику каждого ос­новного члена команды, включающую образование, опыт и до­стижения работника в выполнении сходных функций. Успехи ра­ботника должны определяться конкретно, например, вклад в полученную высокую прибыль, достигнутое за счет его усилий уве­личение объема продаж и т.д. Здесь же указываются полученные работником поощрения, рост зарплаты, продвижение по службе и т.д.

Необходимо, далее, указать размер оплаты труда каждого члена администрации и сравнить его с тем, что он получал на по­следней работе. Определяется пакет акций для ключевого персо­нала, размер оклада (если необходимо) и планируемое поощрение премиями или акциями- В плане желательно отдельно отметить наличие специалиста или службы по системе управления персона­лом, найму и подготовке кадров. Немаловажно дать оценку и со­става совета директоров фирмы, перечислить включенных в него членов и отметить, чем они конкретно могут помочь фирме. Сле­дует честно указать достоинства и недостатки предлагаемой адми­нистрации и совета директоров, обсудить виды, формы и время обучения управленцев, а также необходимость систематических технических и управленческих консультаций, по крайней мере, в первые три года реализации проекта и отметить род, размер и стоимость каждой консультации, а также когда она может быть необходима. Для повышения кредита доверия к проекту целесооб­разно перечислить обладающие высокой репутацией и хорошо из­вестные поддерживающие организации (юридическая, включая патентную, бухгалтерская, рекламная, страховая, банковская), ко­торые могут обеспечить непосредственно прямую профессиональ­ную поддержку проекту оздоровления фирмы.

В предлагаемой программе обязательно должно найтись место для характеристики точек критического риска и возможных про­блем. В фирме, испытывающей серьезные затруднения, обычно неизбежно возникают новые неожиданные проблемы, чаще прихо­дится рисковать. Принимая на себя инициативу в определении ри­ска, разработчики оздоровительной программы, руководство фир­мы дают понять инвестору, что они об этом знают и намерены преодолевать любые трудности. Определение и анализ главных проблем и рискованных моментов, безусловно, служат успеху проекта. Поэтому в программе имеет место описание опасных си­туаций в отрасли, на рынке сбыта, в сроках и финансировании начального этапа программы.

Весьма существенно определить, какие из потенциальных проблем наиболее опасны для фирмы, и подготовить предложения по минимизации влияния неблагоприятных обстоятельств в каж­дой рискованной части программы.