Тема 5. Дослідження ринку __________ (назва товару) з метою впровадження нового продукту

Перелік умовних скорочень

Вступ

Розділ 1. Теоретичні підходи щодо маркетингового дослідження ринку при розробці та впровадженні нового продукту

1. Сутність товару та інноваційного товару в маркетингу

2. Ситуаційний маркетинговий аналіз інноваційного продукту

3. Сучасні методи визначення споживацьких уподобань

Висновки до розділу 1

Розділ 2. Маркетингове дослідження ринку _________

2.1 Маркетингова характеристика товару

2.2 Генезис ринку, попиту та пропозиції

2.3 Аналіз ризиків макро- та мікросередовища

2.4 Дослідження споживача, визначення цільової аудиторії нового товару

2.5 Побудова матриці-SWOT для нового продукту

Висновки до розділу 2

Розділ 3. Рекомендації щодо розробки гіпотези стратегії виведення на ринок нового товару

3.1Гіпотеза ринкової стратегії: цільова аудиторія, позиціонування, конкурентна стратегія

3.2 Гіпотеза продуктової стратегії: товарна стратегія, цінова стратегія, збутова стратегія, стратегія просування

Висновки до розділу 3

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

Методика виконання

У Вступі викласти:

• актуальність та важливість теми, яка розглядається;

• об'єкт і предмет дослідження;

• мету і завдання дослідження.

Розділ 1 «Теоретичні підходи щодо маркетингового дослідження ринку при розробці та впровадженні нового продукту» – теоретичний і виконується за допомогою літературних джерел, складається з трьох підрозділів.

Підрозділ 1.1 «Сутність товару та інноваційного товару в маркетингу»: сутність товару в маркетингу, 5-рівнева ієрархія споживчої цінності товару за Ф. Котлером, пошук продуктових та технологічних інновацій (5-й рівень за Ф. Котлером); інноваційний товар: сутність, класифікація, етапи розробки та впровадження нового товару.

Підрозділ 1.2 «Ситуаційний маркетинговий аналіз інноваційного продукту»: цілі та задачі, етапи проведення; основні методики проведення аналізу галузі, факторів макросередовища, конкурентного аналізу; аналізу ризиків та ін.

Підрозділ 1.3 «Сучасні методи визначення споживацьких уподобань»: цілі та задачі, організація проведення опитування, анкетування, глибоке інтерв’ю, фокус-групи тощо.

Розділ 2 «Маркетингове дослідження ринку ____________» – аналітичний, складається з п’яти підрозділів.

Підрозділ 2.1 «Маркетингова характеристика товару»: сформулювати п’ять рівнів споживчих цінностей для обраної товарної категорії згідно з концепцією Ф.Котлера. Перший рівень – ключова цінність, тобто основна перевага (задоволення потреби), яку купує споживач. Другий рівень товару – основний товар, тобто головна вигода. Третій рівень – очікуваний товар, тобто підготовлений виробником набір властивостей та умов, які споживач очікує отримати при придбанні товару (пропозиції конкурентів на національному ринку). На четвертому рівні формується додатковий, поліпшений товар, що перевершує за ознаками звичайні очікування споживачів (пропозиції лідерів світового ринку). П’ятий рівень — це потенційний товар, що являє собою наявні можливості поліпшення товару в майбутньому (пошуки нових способів задоволення потреб споживачів і удосконалення ринкових пропозицій).

Підрозділ 2.2 «Генезис ринку, попиту та пропозиції»:

аналіз галузі – динаміка обсягів виробництва товару в натуральному та вартісному виразі, динаміка експорту та імпорту, динаміка споживання товару в цілому на національному або регіональному ринку та в розрахунку на середньостатистичного споживача;

характеристика попиту – еластичність по ціні, нецінові фактори впливу (рівень доходів у суспільстві; розміри ринку; мода, сезонність; наявність товарів-субститутів (замінників); інфляційні очікування тощо);

характеристика рівня інтенсивності конкуренції, монополізації і концентрації ринку (що характеризуються такими показниками як частка ринку, розподіл часток ринку між конкурентами, сукупна доля ринку першої п’ятірки виробників, темпи змін часток ринку, чотирьохчастковий показник концентрації, індекс Херфіндаля-Хіршмана);

характеристика пропозиції – стисла характеристика основних гравців (конкурентів), їх сильних та слабких сторін; вхідні та вихідні бар’єри ринку; ступінь диференціації продукції, аналіз товарного асортименту за шириною, довжиною, глибиною, насиченістю та гармонійністю; аналіз цінових сегментів; аналіз основних схем розподілу продукції, аналіз комунікаційної політики лідерів галузі (основних конкурентів); доля витрат на маркетинг основними гравцями в сукупних витратах: середня норма рентабельності продукції галузі.

Висновок: ключові фактори успіху; перспективи розвитку галузі, тенденції споживання.

Підрозділ 2.3 «Аналіз ризиків макро- та мікросередовища».

Аналіз макромаркетингового середовища включає послідовний та детальний розгляд кожної з означених груп факторів (політико-правових, економічних, соціокультурних, технологічних) з метою виявлення маркетингової проблеми чи маркетингової можливості. Аналіз проводиться за схемою: фактор (опис, суть) – його вплив (можливість/загроза) – напрям впливу (попит, пропозиція, якість конкурентного середовища) – реакція підприємства (ймовірні шляхи зменшення впливу негативного фактору/шляхи використання дії позитивного фактору). Результати аналізу подаються у вигляді таблиць, кожному з факторів надається коефіцієнт значущості.

Аналіз мікромаркетингового середовища: аналіз конкурентного середовища згідно моделі М. Портера; аналіз ризиків (факторів загроз та можливостей) середовища конкурентів, посередників, контактних аудиторій, споживачів продукції на діяльність виробника визначеного товару.

Підрозділ 2.4 «Дослідження споживача, визначення цільової аудиторії нового товару»: мають бути визначеними методи дослідження, сформульована гіпотеза, визначено пошукові питання та представлено результати дослідження споживачів в таблично-графічній формі.

Підрозділ 2.5 «Побудова матриці-SWOT для нового продукту»: визначити сильні та слабкі сторони продукту, можливості та загрози розвитку, стратегічні напрями розвитку. Результати надаються у табличній формі.

Розділ 3 «Рекомендації щодо розробки гіпотези стратегії виведення на ринок нового товару». У розділі розглядаються гіпотези ринкової та продуктової стратегії з метою виведення на ринок нового продукту

Пропозиції повинні мати практичний характер, бути чітко сформульовані, доведена доцільність впровадження кожного заходу.

Після виконання даної теми зробити висновки і навести «Список використаних джерел».