Тема 6. Дослідження позиціонування продукції на ринку _______________ (назва товару)

Перелік умовних скорочень

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи позиціонування продукції на споживчому ринку

1. Товар в комплексі маркетингу

2. Позиціонування: сутність, основні методики формування

3. Мотиви диференціації продовольчих товарів

Висновки до розділу 1

Розділ 2. Дослідження диференціації товарних марок продукції визначеного сегменту ринку за мотивами

2.1 Маркетингова характеристика товару

2.2 Стисла характеристика підприємств-виробників

2.3 Визначення мотивів диференціації товарних марок

2.4 Формування шкали диференціації

Висновки до розділу 2

Розділ 3. Розроблення пропозицій щодо удосконалення позиціонування продукції підприємства

1. Основні напрями (можливості) посилення диференціації продукції від товарних марок конкурентів

2. Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів щодо удосконалення позиціонування продукції підприємства

Висновки до розділу 3

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

Методика виконання

У Вступі викласти:

• актуальність та важливість теми, яка розглядається;

• об'єкт і предмет дослідження;

• мету і завдання дослідження.

Розділ 1 «Теоретичні основи позиціонування продукції на споживчому ринку» – теоретичний і виконується за допомогою літературних джерел, складається з трьох підрозділів.

Підрозділ 1.1 «Товар в комплексі маркетингу»: сутність товару в маркетингу, 5-рівнева ієрархія споживчої цінності товару за Ф. Котлером, сутність та напрями формування маркетингової товарної політики (планування нового продукту, модифікування (вдосконалення), обслуговування та елімінація товару).

Підрозділ 1.2 «Позиціонування: сутність, основні методики формування»: значення позиціонування при розробці маркетингової товарної політики, основні методичні підходи до розробки позиціонування товару.

Підрозділ 1.3 «Мотиви диференціації продовольчих товарів»: раціональні, емоційні, соціальні мотиви диференціації продукції за аналізом комунікаційних каналів.

Розділ 2 «Дослідження диференціації товарних марок продукції визначеного сегменту ринку за мотивами» – аналітичний, складається з чотирьох підрозділів.

Підрозділ 2.1 «Маркетингова характеристика товару»: сформулювати п’ять рівнів споживчих цінностей для обраної товарної категорії згідно з концепцією Ф.Котлера. Перший рівень – ключова цінність, тобто основна перевага (задоволення потреби), яку купує споживач. Другий рівень товару – основний товар, тобто головна вигода. Третій рівень – очікуваний товар, тобто підготовлений виробником набір властивостей та умов, які споживач очікує отримати при придбанні товару (пропозиції конкурентів на національному ринку). На четвертому рівні формується додатковий, поліпшений товар, що перевершує за ознаками звичайні очікування споживачів (пропозиції лідерів світового ринку). П’ятий рівень – це потенційний товар, що являє собою наявні можливості поліпшення товару в майбутньому (пошуки нових способів задоволення потреб споживачів і удосконалення ринкових пропозицій).

Підрозділ 2.2 «Стисла характеристика підприємств-виробників»: назва (повна, скорочена), організаційно-правова форма, рік заснування, особливості виробництва та збуту, виробничі потужності, динаміка обсягів та асортимент продукції.

Підрозділ 2.3 «Визначення мотивів диференціації товарних марок». Аналізується інформація з сайтів підприємств-виробників, рекламні повідомлення з буклетів або роликів (якщо є), визначаються характеристики та загальні ідеї позиціонування. Можливо згрупувати характеристики за мотивами (раціональними та емоційними). Кожній виявленій характеристиці присвоюється рівень прояву в балах: 1 – просто згадується, 2 – часто згадується, 3 – є важливою характеристикою пози­ціонування, 4 – важлива, легко помітна характеристика, 5 – найголовніша, усе позиціонування тільки про цю характеристику. Результати аналізу доцільно звести в таблицю за формою табл. Б.6.1(приклад для ігристих вин).

Таблиця Б.6.1 – Мотиви диференціації товарних марок ігристих вин України

Мотив	Прояв		Оцінка
	Підприємство	Продукція
1	2	3	4
Артемівський завод шампанських вин
Безпека	Якісна продукція, відповідність системі захисту якості ISO		3
Традиціоналізм	Збереження культури споживання ігристого вина, секрети виноробства		4
Авторитет бренду	Робота з кращими спеціалістами		1
Уподібнення	Наслідування успішного досвіду французьких виноробів		1
Статус		Досконалість нашого ігристого вина, престиж напою	1

Доцільно також зробити аналіз дескриптивів (основних позначень продукції та/або підприємств-виробників), рекламних слоганів.

Підрозділ 2.4 «Формування шкали диференціації» Для побудови шкали (карти) диференціації на осі У відображаються мотиви (зліва – раціональні, по праву сторону – емоційні та соціальні) , на осі Х – оцінка по визначеним мотивам за балами від 1 до 5.

Розділ 3 «Розроблення пропозицій щодо удосконалення позиціонування продукції підприємства» складається з двох підрозділів. На основі проведеного аналізу запропонувати підприємству шляхи удосконалення диференціації продукції підприємства від аналогічної продукції основних конкурентів, запропонувати свої пропозиції щодо позиціонування одного-двох видів продукції (асортиментних позицій або асортиментних груп).

Після виконання даної теми зробити висновки і навести «Список використаних джерел».