Тема 9 Маркетинг: его основы и концепции

Цели темы:

Студент должен знать:

- основы маркетинговой деятельности.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Выделяют следующие функции маркетинга:

- аналитическая;

- производственная;

- сбытовая;

- организационная.

Основными задачами маркетинга являются:

1. Исследование, анализ и оценка нужд потребителей фирмы в областях, интересующих фирму;

2. Обеспечение разработки новых товаров и услуг предприятия;

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов;

4. Формирование ассортиментной политики предприятия;

5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия;

6. Сбыт продукции и услуг фирмы;

7. Рекламирование товаров и услуг предприятия;

8. Сервис (послепродажное обслуживание).

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга включаются все инструменты, которыми может оперировать предприятие, чтобы управлять спросом на свой товар.

Существует четыре основные группы таких инструментов: это товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга - модель 4Р (Product - товар, Price - цена, Р1асе - место, Promotion - продвижение).

- Товарная политика

Основные задачи товарной политики - обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента.

Товаром является все, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи. Разработка товарной политики предполагает определение конкретного набора товаров, который предприятие будет предлагать

для продажи.

Каждый товар рассматривается на четырех уровнях.

Первый уровень - это ядро товара, товар по замыслу.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Он представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара, и обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Третий уровень - товар с подкреплением - означает, что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара.

Четвертый уровень - товар в полном смысле - включает в себя то, как потребитель воспринимает товар в целом, то есть образ товара в сознании потребителя.

Жизненный цикл товара - это модель изменения во времени отношения потребителей к товару.

Жизненный цикл товара имеет несколько этапов: разработки товара и выведения его на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует принятия отдельных решений в рамках товарной политики.

Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов. В ассортимент должны входить товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.

Структура ассортимента товаров - это процентное соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований.

Глубина ассортимента характеризует число позиций в каждой товарной линии и определяется количеством разновидностей товара. Глубокий ассортимент включает много сортов и вариантов товара в пределах одной товарной группы, например, разных марок, расцветок и т.д.

- Ценовая политика

Она подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.

При ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара.

В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия.

При формировании ценовой политики важно иметь в виду, что ценовая политика - развивающийся процесс, учитывающий постоянно меняющееся конкурентное окружение и меняющиеся потребности клиентов.

- Сбытовая политика

Она подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек.

Сбытовая политика предприятия должна соответствовать общей стратегии предприятия и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.

Распределение - это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно выбрать вид канала распределения (это совокупность посредников, способствующих процессу перемещения товара от производителя к потребителю).

Прямые каналы - это формы перемещения товара без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы - это формы перемещения товара через независимую или координируемую сбытовую сеть.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.

Длина канала определяется числом уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Выбор варианта охвата рынка: эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности), когда только один торговый посредник получает право продавать товар, селективное распределение (избирательная система сбыта), когда предприятие отбирает небольшое число торговых посредников, интенсивное распределение - максимальный охват рынка и увеличение числа торговых точек.

- Коммуникационная политика

Она состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Личная продажа- это различные формы передачи информации при непосредственном общении.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого - вызвать благоприятное впечатление о деятельности предприятия у всего общества.

Выделяют следующие концепции маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства - одна из самых старых концепций, ориентирована на внедрение высокотехнологичных производственных потоков, повышение объема производства, а также производительности и эффективности труда (в результате перечисленных действий происходит снижение себестоимости и цены, а значит, увеличение продажи). Упор на эту концепцию оправдан в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение или же когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить.

2. Концепция совершенствования товара - предусматривает привлечение потребителя путем повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивная по сравнению с предыдущей, но довольно опасная. В погоне за качеством можно не заметить переориентации потребителя на более доступные или качественные товары конкурентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - предполагает решение вопросов торговли, рекламы через ключевую фигуру торговли - продавца. Цель концепции - любой ценой заставить потребителя купить товар, в котором потребитель сразу, может быть, и не заинтересован.

4. Концепция маркетинга - предлагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у предприятий-конкурентов. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают.

5. Концепция социально-этичного маркетинга - предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.