Глава 5. Маркетинг в страховании

5.1. Сущность страхового маркетинга

Маркетинг в страховании представляет собой особый вид коммерческой деятельности, направленный на достижение стратегических и тактических целей страховой организации. Она осуществляется определенными методами, учитывающими все факторы, влияющие на процесс разработки и оказания страховых услуг. В основе страхового маркетинга лежит изучение рынка, комплексный учет происходящих на нем процессов.

Задачей маркетинга в страховании является увеличение количества страхователей путем внедрения новых или изменения существующих страховых продуктов и достижение максимально возможной степени удовлетворения потребностей страхователей.

В страховании маркетинг выполняет те же функции, что и в других сферах деятельности, но его содержание определяется спецификой страхования. Сущность маркетинга реализуется путем выполнения следующих функций: аналитической, производственной, сбытовой, управленческой.

В рамках а н а л и т и ч е с к о й ф у н к ц и и производится сбор, обработка, анализ, систематизация всей маркетинговой информации. Производственная функция реализуется как функция создания новых услуг и модернизации существующих в соответствии с изменением потребностей страхователей. Сбытовая функция реализуется путем организации работы каналов распространения страховых услуг, системы маркетинговых коммуникаций, то есть рационального сочетания и использования средств формирования спроса, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, паблик-рилейшнз. Функция управления предполагает глубокое осознание роли маркетинга в работе современной страховой организации и последующее управленческое воздействие на ее работу.

С применением маркетинга в страховой организации связано внедрение комплекса маркетинга, то есть взаимосвязанной системы по разработке и внедрению страховых услуг, а также продвижению их на рынке, включая совершенствование страховых услуг в процессе прохождения ими фаз жизненного цикла.

Как уже отмечалось, аналитическая функция маркетинга предполагает изучение страхового рынка, страхователей, фирм, действующих на рынке, ассортимента страховых услуг, а также внутренней среды страховой организации. В данном случае термин “изучение” означает сбор и накопление информации, систематизацию и анализ собранных материалов, толкование полученных результатов.

Изучение рынка происходит в разрезе видов страхования и охватывает:

— измерение размеров страхового поля;

— определение степени его охвата;

— изучение стабильности правового и налогового режимов страхового рынка;

— выявление сильных и слабых сторон страховых продуктов, представляемых как самой страховой организацией, так и ее конкурентами;

— изучение эффективности проводимой страховой организацией и ее конкурентами сбытовой политики, в том числе используемых каналов распространения страховых услуг и проводимой политики ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), а также ряд других.

Вся информация, полученная в рамках действия аналитической функции маркетинга, формирует маркетингувую информационную систему, которая представляет собой совокупность процедур и методов, разработанных с целью создания, анализа и распространения информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Таким образом, аналитическая функция предполагает проведение комплексных системных маркетинговых исследований. При этом проведение исследований означает не только применение каких-либо специальных методов, но также сбор любой информации, необходимой в деятельности страховщика. Наиболее важные практические задачи, которые может помочь решить маркетинговое исследование, это: определение потенциальных партнеров, а также нахождение методов их привлечения в качестве страхователей; прогнозирование ситуации на рынке относительно возможностей развития отдельных видов страхования; повышение эффективности политики ФОССТИС; поднятие престижа страховой организации и определение направлений ее развития.

Все данные, полученные в процессе маркетинговых исследований, а также методы сбора, обработки, анализа, систематизации, накопления информации, применяемые страховщиком, составляют его систему маркетинговой информации. Данная система служит основой осуществления производственной функции маркетинга. Специалисты службы маркетинга на основе результатов анализа информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, вырабатывают рекомендации по совершенствованию работы страховщика, а также осуществляют управленческое воздействие в других формах.

5.2. Комплекс маркетинга

Страховой маркетинг начинается с выбора задач и целей страховщика. Определение приоритетов в развитии страховых услуг — это важный этап маркетинговой деятельности. Например, в качестве задачи страховщика можно определить страховую защиту имущественных интересов населения. Ясно, что в этом случае основной клиентурой страховой компании должно стать взрослое население. Если же в основу работы страховщика положена страховая защита имущественных интересов предприятий нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей промышленности, то в данном случае основными клиентами станут именно эти предприятия, что не исключает из арсенала страховой компании оказание страховых услуг по другим направлениям. Но главное направление деятельности страховщика должно быть четко обозначено.

Любая страховая компания действует в постоянно изменяющихся условиях, которые определяют среду маркетинга. Изучение этой среды составляет суть маркетинговых исследований. При этом особое значение отводится изучению взаимоотношений с клиентами, посредниками, конкурентами и т.д. На формирование среды маркетинга оказывают влияние и внешние факторы: изменение состава и численности населения, состояние экономики, развитие науки и техники, уровень культуры и политические условия. В частности, деятельность страховых компаний непосредственно зависит от политики Государственного страхового надзора, от законодательных актов, принимаемых в республике.

Приоритетом в среде маркетинга является рынок клиентов, анализ которого и способствует выработке поведения страховщика на рынке страховых услуг. Рынок клиентов можно разбить на две группы: физические лица, юридические лица. На современном этапе наибольшее развитие получило страхование имущественных интересов юридических лиц. Накопительные виды страхования не обеспечивают в полной мере защиту от инфляции, что в свою очередь переориентировало значительную часть страхователей на вложение средств в банки и финансовые компании. В этих условиях для службы маркетинга страховщика открывается широкое поле деятельности. Важно определить страховые интересы потенциальных страхователей и выработать методы переориентации денежных потоков из банков в страховой бизнес.

Вышеприведенные группы потенциальных клиентов являются укрупненными. Вместе с тем, анализ спроса на страховые услуги предполагает изучение спроса определенной группы потребителей в определенном сегменте рынка. Через политику рыночной сегментации проводится в жизнь один из важнейших принципов маркетинга — принцип ориентации на потребителя. Рыночная сегментация дает возможность выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей (сельскохозяйственное производство, нефтепереработка, транспортные предприятия и т.д., сельское и городское население, в том числе бизнесмены, рабочие и т.д.) и сориентировать свою политику на удовлетворение специфических потребностей в страховых услугах.

В качестве признаков сегментации могут использоваться:

— географические и их характеристика (отдельные области республики, численность населения, его плотность);

— социально-демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень дохода и др.);

— признаки поведения потребителей (потребительские мотивы, приверженность страхователей к определенным видам страхования и страховщикам).

Таким образом, сегментация рынка — это выбор стратегии разделения рынка на отдельные элементы, отличающиеся друг от друга разными возможностями реализации страховых продуктов. Цель сегментации — достижение лидерства в определенной части рынка, максимальное проникновение на отдельные сегменты. Правильная сегментация и выбор целей в большой степени определяют успех деятельности страховой компании.

Для страховой компании важно изучить и спрогнозировать спрос на страховые услуги, при этом маркетинг должен быть ориентирован на страхователя.

В сфере маркетинга особое место занимают приемы и методы продвижения и реализации страховых продуктов, особенно организация рекламной работы.

Целью рекламы страховой компании является изменение поведения физического или юридического лица, побуждение его к заключению договора страхования. Рекламный процесс включает в себя три обязательные стадии: а) информацию; б) убеждение; в) принятие решения в пользу заключения договора страхования.

В условиях страхового рынка, когда одновременно действует ряд страховых компаний, предлагающих одним и тем же потенциальным клиентам заключить договор страхования, роль страховой рекламы возрастает. Из средства информации, ориентированного на удовлетворение запросов клиента в страховых услугах, реклама перерастает в средство борьбы за страхователя.

Реклама выполняет информационную и стимулирующую функции. Информационная функция страховой рекламы состоит в том, чтобы донести до сознания реальных и потенциальных клиентов страховщика содержание условий страхования и при этом показать, почему заключение договора страхования выгодно страхователю.

С т и м у л и р у ю щ а я ф у н к ц и я страховой рекламы является следствием и прямым подтверждением информационной функции. Смысл ее воздействия на сознание клиентов страховщика состоит в том, чтобы побудить будущих страхователей к конкретным действиям, то есть к заключению договора страхования.

Принципы страховой рекламы — правдивость, конкретность, адресность, плановость.

Правдивость предполагает соответствовие страховой рекламы объективной реальности, обладание ею единством формы и содержания, способность доносить информацию, соответствующую действительности.

Конкретность заключается в простом, доходчивом, убедительном языке страховой рекламы, продуманных аргументах и цифровых данных, логической завершенности художественных решений.

Адресность означает выбор конкретных потенциальных групп страхователей, объединенных определенными социально-демографическими признаками (родом занятий, уровнем доходов, полом, возрастом и т.д.).

Плановость состоит в том, что страховая реклама организуется не от случая к случаю, а является частью деловой стратегии страховщика, действующего на страховом рынке.

Исходя из выбранных приоритетов деловой стратегии страховщика разрабатывается план рекламных мероприятий, рассчитанный на определенную перспективу. При этом немаловажное значение имеет выбор методов рекламы. Конкретный выбор рекламного метода зависит от конъюнктуры страхового рынка с учетом факторов времени и места, наличия системы продаж страховых полисов, финансовых средств страховщика, направляемых на рекламу, общей деловой стратегии, взятой на вооружение страховой компанией.

5.3. Производство страховых услуг как функция страхового маркетинга

Процесс создания новых страховых услуг представляет собой процесс разработки условий страхования.

Любой товар ценен для покупателя только в тот момент, когда он ему необходим, поэтому страховщик должен постоянно отслеживать ситуацию на рынке с целью своевременного обнаружения потребностей страхователей в тех или иных страховых услугах. Таким образом, разработка новых страховых услуг является одним из факторов долгосрочного успеха страховщика.

Создание страхового продукта происходит в рамках четкой стратегии разработки новых страховых услуг: из возможных мелких альтернатив выделяется то направление деятельности, которое полностью соответствует целям страховщика и учитывает его возможности. Данная стратегия разрабатывается в рамках общей стратегии развития страховой организации. Особенно важным является изучение потребностей страхователей на ближайшую перспективу, прогнозирование появления на рынке тех или иных страховых продуктов.

В соответствии со стратегией составляется ежегодный план разработки новых страховых продуктов. Для этого с помощью опросов, групповых обсуждений, анализа поступивших писем, жалоб, предложений изучаются потребности потенциальных страхователей, отслеживаются новинки, предлагаемые конкурентами. Однако предлагаемые идеи должны соответствовать реальным возможностям страховщика.

Любая страховая услуга представляет собой комплекс условий, в соответствии с которыми заключается договор страхования. Условия страхования оформляются в виде правил. Правила, помимо определения условий проведения того или иного вида страхования, содержат также математическое обоснование применяемых страховых тарифов. Разработкой правил страхования на практике занимается специально созданная рабочая группа, в состав которой входят специалисты в области страхования, а также юристы, экономисты, математики.

Перед началом разработки новой страховой услуги страховщик должен оценить свои возможности по финансированию этих работ. Затраты на разработку нового страхового продукта включают заработную плату высококвалифицированных специалистов, оплату необходимых информационных источников, другие расходы, связанные с разработкой и внедрением на рынок новых страховых услуг.

В процессе создания страховых услуг страховщик должен определить их номенклатуру и ассортимент. Номенклатура в страховании представляет собой перечень страховых услуг, предлагаемых страховщиком, а ассортимент — различные варианты заключения договора по одному виду страхования. На принятие решения по данному вопросу влияют такие факторы, как стратегические и тактические целевые установки страховщика, его возможности по проведению того или иного вида страхования, анализ результатов проведенных исследований страхового рынка, а также потребностей страхователей.

Параллельно с разработкой правил страхования ведется работа по расчету страхового тарифа. Тарифная политика в страховании реализуется посредством установления базовых страховых тарифов по отдельным рискам в рамках одного вида страхования и системы поправочных коэффициентов. Постоянно отслеживая величину страхового тарифа при тех или иных условиях, разработчики имеют возможность оценивать соответствие данной страховой услуги материальным возможностям страхователей на определенном сегменте рынка.

При построении тарифов служба маркетинга активно сотрудничает с андеррайтерами и актуариями с целью построения конкурентоспособных страховых тарифов, отражающих степень риска в полном объеме. При расчете тарифа должны быть учтены:

— покрытие расходов страховщика на выплаты страховых обеспечений и страховых возмещений;

— образование страховых резервов;

— расходы на ведение дела и др.

Страховые тарифы должны быть гибкими, а это обеспечивается путем применения к базовому тарифу системы поправочных коэффициентов, скидок и надбавок. Понижающие и повышающие коэффициенты позволяют учитывать все факторы, влияющие на степень риска, например, наличие или отсутствие страховых случаев по предыдущему договору, охранной сигнализации, техническое состояние зданий и оборудования и др.

Для стимулирования страхователей к перезаключению договоров страхования могут устанавливаться льготы к действующим страховым тарифам. При этом возможность получения льгот у конкретного страхователя появляется после определенного периода непрерывного страхования и при отсутствии в этот период страховых случаев. В целях стимулирования страхователей к заключению договоров страхования возможно применение скидок со страхового тарифа, которые устанавливаются по отдельным видам страхования и действуют в течение определенного периода. Скидки допустимы в тот период времени, когда прогнозируется наименьшая или наивысшая активность страхователей (в зависимости от тактических целей страховщика).

На практике используются методы установления страховых тарифов на основе:

— реальной стоимости страховой услуги с учетом объективных страховых интересов клиентов;

— уровня, предлагаемого конкурентами, когда страховые услуги реализуются многими страховщиками примерно на одинаковых условиях;

— анализа безубыточности (предполагается, что страховщик не преследует цели получения прибыли от страховой деятельности, а обеспечивает конкурентоспособность тарифов для дополнительного привлечения средств и получения прибыли от их последующего инвестирования).

В рамках реализации производственной функции необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых страховых услуг реально существующим потребностям и возможностям страхователей, а также за конкурентоспособностью условий страхования и тарифов. Это осуществляется на основе сравнительного анализа страховых продуктов отдельных страховщиков и исследования мотивов, которыми руководствуются страхователи, выбирая ту или иную страховую организацию. В соответствии с полученными результатами вырабатывается комплекс мер по совершенствованию условий страхования и страховых тарифов. Изучая возможности модернизации страховых продуктов, необходимо учитывать то обстоятельство, что некоторые из них имеют довольно длительный жизненный цикл, в процессе прохождения которого происходит их совершенствование. Дальнейшее изменение таких продуктов невозможно без преобразования основы вида страхования, величины страхового тарифа в зависимости от уровня текущих выплат и др. Примером может служить страхование домашнего имущества, строений, другие классические виды страхования.

5.4. Продвижение страховых услуг на рынке

Основой продвижения страховых продуктов на рынке является нормальное функционирование каналов их распространения.

К а н а л р а с п р о с т р а н е н и я — это система посредников, которые помогают страховщику довести страховые услуги до страхователя, а страхователю — эти услуги получить. В качестве таких каналов могут использоваться:

— страховые агенты;

— страховые брокеры;

— “прямой бизнес”;

— система “прямого ответа” и др.

Как уже отмечалось, страховой агент — представитель страховщика, которому последний на основании контракта поручает от своего имени за определенное вознаграждение осуществлять страховую деятельность. Обязательства, принятые агентом в пределах полученных полномочий от имени страховщика, выполняются последним так, как если бы они были приняты им самостоятельно.

Агентами страховщика могут быть как физические, так и юридические лица. Среди первых различают тех, которые работают полный рабочий день, то есть так называемых штатных агентов, и агентов-совместителей, сочетающих основную работу (в туристской фирме, больнице, банке и др.) с продажей страховых полисов своим клиентам.

При большой численности штатных агентов целесообразно с целью повышения эффективности организовать их деятельность по бригадному методу. Агенты, объединенные в бригады численностью по 5—7 человек, трудятся на участках страхового поля, закрепленных за каждым.

Но и в работе агентов-совместителей, которые, как правило, работают индивидуально, большую роль играет правильная организация труда. В зарубежной практике используется такой метод организации труда агентов-совместителей, как многоуровневый маркетинг (МLМ).

Юридические лица осуществляют агентскую деятельность в форме так называемых генеральных агентств. Генеральное агентство создается страховой организацией и, как правило, является ее обособленным структурным подразделением. Иногда оно учреждается несколькими страховщиками, объединенными в страховой пул. Руководитель агентства действует на основании доверенности, выданной ему страховщиком. Генеральное агентство, как и обычный агент, заключает договоры страхования от имени страховщика, проводит рекламную и разъяснительную работу, оказывает консультационные услуги. В отличие от агента — физического лица, такое агентство самостоятельно выплачивает страховые обеспечения и страховые возмещения, осуществляет отношения с бюджетом и внебюджетными фондами, оказывает помощь в оценке и приеме на страхование крупных рисков, самостоятельно ведет бухгалтерский учет и составляет отчетность. При его ликвидации страховщик несет ответственность по всем обязательствам, которые возникли в результате деятельности агентства.

Страховой брокер — независимый посредник, осуществляющий свою деятельность на основании соглашений со страховщиками и страхователями. Страховыми брокерами могут быть также физические и юридические лица. Они предоставляют следующие виды услуг по страхованию и перестрахованию:

— поиск страхователей или подбор страховщика;

— оформление страховых полисов и других документов, необходимых для заключения договора страхования;

— экспертные услуги по оценке страхового риска при заключении договора страхования, а также по оценке ущерба и определению размера страхового возмещения и др.

Соглашением между страховыми брокерами и страховщиком должен быть предусмотрен порядок взаиморасчетов между ними, сроки перечисления страховых взносов на счет страховщика, условия и порядок выплаты комиссионного вознаграждения. Это означает, что страховой брокер выполняет функции клирингового центра и таким образом является гарантом исполнения страховщиком и страхователем своих обязанностей при заключении договора страхования.

Страховой брокер при оформлении договора страхования должен владеть максимумом информации о страхователе и обязан предложить ему провести необходимые предупредительные мероприятия с целью сокращения вероятности наступления страхового случая и уменьшения размера возможного ущерба.

Обеспечивая заключение договора страхования со страховщиком, имеющим устойчивое финансовое положение, страховой брокер не гарантирует платежеспособность страховщика на момент наступления страхового случая и не несет ответственности за оплату убытков и возврат страховой премии.

Сущность системы “прямого бизнеса” состоит в заключении договора страхования непосредственно в офисе страховой организации, причем оценку риска и оформление документов, необходимых для заключения договора страхования, осуществляет сотрудник (специалист) страховщика. Крупные организации для этих целей создают систему представительств, филиалов, отделений для охвата больших территорий. Эти подразделения также инструктируют и контролируют работу страховых агентов, проводят рекламную и разъяснительную работу, занимаются инвестиционной, консультационной деятельностью.

Одним из каналов распространения страховых услуг является система “прямого ответа”. В данном случае рекламная информация распространяется при помощи всевозможных средств рекламы (прессы, печатной и почтовой рекламы, рекламы в компьютерных сетях, по телефону и др.). Заключение договора страхования происходит путем заказа страхователем на дом агента, покупки полиса на почте, а также через банковские или вокзальные окна. Эта система подходит для продажи по простым видам страхования, таким, как страхование жизни или индивидуальное страхование от несчастных случаев. Ее использование характеризуется существенным снижением расходов на ведение дела.

Современный маркетинг в страховой сфере предполагает не просто разработку правил страхования, отвечающих интересам клиентов, с соответствующими страховыми тарифами, но и обеспечение доступности услуги для страхователя. Современные страховщики управляют сложной системой маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех элементов (провести четкую грань между ними сложно, а иногда невозможно):

— рекламы;

— сейлз-промоушн (стимулирование сбыта);

— паблик-рилейшнз;

— директ-маркетинга.

Страховая реклама — вид деятельности, осуществляемый путем распространения среди потенциальных страхователей оплаченной страховщиком информации о предоставляемых им услугах. Целью рекламы является побуждение потенциального страхователя к заключению договора страхования.

Страховая реклама должна учитывать специфику страхования как экономической категории. Так как объективной основой страхования являются страх и риск, реклама должна быть адресована к естественной потребности страхователя в безопасности, осознанию всех рисковых факторов, под воздействием которых находятся его интересы.

Средствами распространения страховой рекламы, повторим, являются средства массовой информации (пресса, телевидение, радио, наружная реклама), печатная и почтовая реклама, кинореклама, видеореклама, реклама на транспорте, другие виды.

Сейлз-промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи страховых полисов. Долгосрочная цель — формирование в сознании страхователя предпочтения к страховым услугам, предлагаемым конкретным страховщиком. Это предпочтение должно быть основано на уверенности в финансовой устойчивости, хорошей деловой репутации, порядочности страховщика. Краткосрочная цель — создание дополнительной ценности страховой услуги для страхователя.

Сейлз-промоушн следует рассматривать в двух аспектах: а) расширения каналов распространения страховых услуг и б) стимулирования потребностей страхователей.

В стимулировании сбыта страховых услуг важное значение имеет реклама: в средствах массовой информации; печатная реклама (проспекты, каталоги, почтовые открытки, календари и т.д.); почтовая реклама (директ-мейл); межличностное общение (телефонный маркетинг); разъяснительная работа и убеждение при личной встрече; экспонирование (активная реклама товарных знаков в вестибюлях и демонстрационных залах); участие в специализированных выставках, ярмарках, семинарах и т.д.

Расширение каналов распространения имеет целью побудить участников данной системы предлагать новые страховые услуги страхователям, снизить сезонные колебания в заключении договоров по отдельным видам страхования и т.п. При этом используются следующие методы: проведение соревнований между агентами; поддержание персональной переписки с участниками каналов распространения страховых услуг; установление прогрессивных ставок комиссионного вознаграждения и др.

Паблик-рилейшнз как вид рекламного воздействия в страховании предполагает использование средств массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения страхователей и общества в целом к отдельным страховщикам и к страховой сфере. При этом задействуются редакционные материалы, кино- и видеофильмы, пропаганда в общих и деловых изданиях, публикации со скрытой рекламой. Почтовая реклама включает рассылку фирменных журналов, пресс-релизов с информацией о намерениях и положительных примерах функционирования страховщика. Межличностное общение предполагает участие представителей страховщика в общественных мероприятиях, организацию рекламных семинаров, проведение пресс-конференций, презентаций, встреч с политическими и общественными деятелями и т.д. Важным методом является экспонирование, то есть организация выставок, ярмарок страховых услуг.

Создание образа компании осуществляется при помощи так называемой имиджевой рекламы: страховщик распространяет информацию, направленную на формирование в отдельных сегментах рынка и обществе в целом благоприятного представления о конкретной страховой организации. На имидж страховщика влияют:

— участие в различных мероприятиях (ярмарках, выставках, салонах и др.);

— мнение известных в своей области специалистов;

— спонсорство и участие в благотворительных акциях;

— положение страховщика (количество баллов, присвоенная категория) в рейтингах, составляемых ведущими информационными агентствами, а также органами государственной власти;

— участие в государственных программах (строительства жилья, пенсионного обеспечения, медицинского обязательного страхования, обслуживания экспортно-импортных сделок);

— профессиональный уровень руководства, сотрудников и агентов страховщика;

— своевременное и полное выполнение обязательств перед клиентами, деловыми партнерами, государством.

Директ-маркетинг представляет собой установление и поддержание двусторонних долгосрочных коммуникаций между страховщиком и страхователем. Он использует все средства рекламы и каналы ее распространения и включает в себя директ-мейл, телефонный маркетинг, рекламу в средствах массовой информации, компьютерную рекламу.

На современном этапе развития страхового рынка наибольшее значение имеет прямая почтовая рассылка — директ-мейл. Рекламная компания методом директ-мейл проводится с помощью двух способов: рассылки материалов по списку (предпочтительно для работы с юридическими лицами); распространения информации по принципу “в каждый дом” (при работе с физическими лицами).

Поскольку директ-маркетинг предполагает идентифицированные коммуникации со страхователями, то он позволяет точно определить эффективность вложенных в него средств.

Комплекс маркетинга эффективен только тогда, когда он становится основополагающим принципом деятельности страховой фирмы. В этом случае маркетинг работает не только как одна из функций управления, но также как его доминирующая функция. Результаты осуществления комплекса маркетинга закладывают основу для принятия управленческих решений. Данная система функционирует на основе маркетингового планирования. Маркетинговый план страховой организации является частью годового бизнес-плана и состоит из следующих разделов: оценки потенциальных страхователей и реальных потребителей страховых услуг; изучения конкурентов; комплексного исследования страхового рынка (характеристики его отдельных сегментов, анализа доли страховщика на рынке, особых характеристик рынка); описания стратегий маркетинга, то есть целей и задач страховой организации, направлений деятельности на различных сегментах рынка, перечня конкретных мероприятий в области маркетинга и др.

Особые требования следует предъявлять к организационной структуре страховой организации, где главное место должна занимать служба маркетинга, которая в полной мере занимается реализацией комплекса маркетинга.