Тема 3. Маркетингові дослідження

1. Зміст поняття «маркетингові дослідження», основні напрями досліджень.

2. Алгоритм процесу маркетингового дослідження.

3. Маркетингова інформація та її класифікація. Методи збирання первинної та вторинної маркетингової інформації.

Значення та процес маркетингових досліджень. Визначення маркетингових досліджень. Види та класифікаційні ознаки маркетингових досліджень: частота проведення, техніка виконання, ступінь охоплення джерел інформації, об’єкти дослідження, організація і мета проведення.

Етапи проведення маркетингових досліджень: визначення мети, проблеми і завдань дослідження, робоча гіпотеза, оцінка цінності маркетингової інформації, складання плану дослідження, здійснення дослідження, розроблення рекомендацій та презентація результатів дослідження.

Суб’єкти та об’єкти маркетингових досліджень. Система маркетингової інформації.

Первинна та вторинна маркетингова інформація, її переваги і недоліки. Кабінетні та польові дослідження.

Визначення інформації, яку треба зібрати, джерела інформації. Формування вибірки. Методи збору первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітація, панель. Переваги і недоліки різних методів опитування.

Складання анкет. Правила розроблення опитувальних листів. Види питань.

Література [1, с.125–158; 2, с.190–234; 4, с.85–123; 5, с.61–126; 8, с.152–195; 13, с.44–62; 14, с.34–71; 16, с.89–287; 20, с.11–107].

Тема 4. Сегментування ринку. Позиціювання товару на ринку

1. Цільовий маркетинг (STP-маркетинг) та його основні етапи.

2. Сутність та принципи сегментування ринку.

3. Вибір цільових (найбільш привабливих) сегментів ринку. Пошук ніші ринку.

4. Позиціювання товару на ринку.

Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів. Чинники, що впливають на спосіб мислення споживача під час купівлі товару: культурний рівень; соціальні, особисті, психологічні чинники. Модель поведінки покупця за Ф. Котлером. Моделювання поведінки споживачів. Модель поведінки кінцевого споживача: усвідомлення проблеми, пошук і оцінка інформації, прийняття рішення про покупку, оцінка правильності вибору.

STP-маркетинг.

Методи виходу на цільовий ринок: масовий маркетинг, сегментування ринку, множинне сегментування.

Визначення сегмента ринку. Об’єкти сегментування. Критерії сегментування: кількісні параметри сегменту, доступність сегменту для підприємства, суттєвість сегменту, прибутковість, сумісність сегменту з ринком основних конкурентів, ефективність роботи на обраний сегмент ринку, захищеність обраного сегменту від конкуренції.

Основні принципи сегментування споживчих ринків: географічний, демографічний, психографічний, поведінковий.

Сегментування ринку за параметрами продукції, за основними конкурентами, за одним параметром, за двома параметрами, за багатьма параметрами.

Вибір найбільш привабливих сегментів ринку. Чинники, що мають бути враховані у виборі привабливих сегментів. Три стратегії охоплення ринку: недиференційований, диференційований, концентрований маркетинги.

Визначення та пошук «ринкового вікна» та «ринкової ніші».

Позиціювання товару на ринку, умови позиціювання, ціль позиціювання. Позиціювання можливе на такій основі: визначених перевагах або характеристиках товару, специфічних потребах споживачів, спеціальному використанні товару, зіставленні та порівнянні з іншими товарами конкуруючої групи, орієнтуванні на визначену категорію споживачів, створенні іміджу свого підприємства тощо. Приклади позиціювання продукції вітчизняними підприємствами.

Література [1, с.159–239; 2, с.231–330; 4, с.125–144; 5, с.161–198; 8, с.201–215; 13, с.62–86; 14, с.71–148; 26, с.12–201].