Змістовий модуль 3. «Організація, планування та контроль маркетингу»

Тема 9. Організація маркетингу

1. Принципи формування служби маркетингу підприємства.

2. Базові оргструктури управління маркетингом.

3. Комбіновані оргструктури управління маркетингом.

Організація маркетингу на підприємстві.

Типові організаційні структури маркетингових служб. Продуктова (товарна) структура маркетингу. Регіональна (географічна), функціональна, сегментна та матрична структури маркетингу, їх характеристика.

Комбіновані оргструктури управління маркетингом: функціонально-продуктова; функціонально-ринкова; продуктово-ринкова; функціонально- продуктово-ринкова.

Література [ 1, с.78–89; 2, с.711–744; 5, с.461–493; 8, с.215–229; 13, с.163–164; 14, с.592–614].

Тема 10. Стратегічне маркетингове планування

1. Сутність стратегічного планування маркетингу.

2. SWOT-аналіз маркетингового середовища і можливостей підприємства.

3. Постановка цілей фірми.

4. Моделі прийняття стратегічних рішень.

5. Методи портфельного аналізу.

Сутність стратегічного планування маркетингу. Основні завдання плану маркетингу. Переваги стратегічного планування. Склад стратегічної маркетингової програми: цілі фірми, стратегії господарського портфеля, стратегії зростання фірми.

Постановка цілей фірми. Ранжування цілей, побудова „дерева цілей”. Класифікація цілей підприємства за часом: довго-, середньо- та короткострокові. Цілі якісні і кількісні.

Склад господарського портфеля фірми. Характеристика стратегічних господарських підрозділів. Визначення коефіцієнта частки ринку. Етапи побудови матриці Бостонської консультаційної групи (BCG). Типовий шлях розвитку життєздатного стратегічного господарського підрозділу (СГП). Варіанти стратегій СГП. Основні види стратегій СГП залежно від частки на ринку: атакуюча, оборони, відступу. Випадки, в яких підприємство вибирає ту чи іншу стратегію.

Аналіз ринкових можливостей підприємства. SWOT-аналіз, мета його проведення. Визначення сильних і слабких сторін підприємства, загроз і можливостей, шансів і ризиків.

Сітка розвитку товару і ринку, її складові. Заходи, що забезпечують підприємству більш глибоке проникнення на ринок, розширення меж ринку, розробку товарів, диверсифікацію.

Стратегії зростання фірми, їх характеристика. Інтенсивне зростання забезпечує глибоке впровадження на ринок, розширення меж ринку, вдосконалення товару. Різновиди інтеграційного зростання: регресивна, прогресивна та горизонтальна інтеграції. Різновиди диверсифікації: концентрична, горизонтальна, конгломератна.

Література [ 1, с.57–76; 2, с.681–711; 4, с.316–359; 5, с.161–198; 8, с.229–245; 13, с.148–163; 14, с.512–586].

Тема 11. Контроль маркетингу

1. Сутність, цілі контролю маркетингу.

2. Типи контролю маркетингової діяльності.

Контроль маркетингової діяльності. Етапи процесу контролю маркетингу. Обґрунтування рішень щодо проведення контролю маркетингу.

Контроль результатів: контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби; контроль частки ринку; контроль прибутковості; контроль неекономічних показників. Маркетинговий аудит. Аудит мікро- та макросередовища. Аудит цілей і стратегій маркетингу. Аудит маркетингових заходів. Аудит організаційної структури маркетингу.

Література [ 1, с.78–89; 2, с.711–744; 5, с.461–493; 8, с.215–229; 13, с.163–164; 14, с.592–614].