6. Доля отказов от подписки

Так же, как вы следите за уровнем просмотров, чтобы увидеть, какие темы являются наиболее успешными, и за уровнем кликов, чтобы увидеть, какая рекламная кампания приносит больше всего посетителей на ваш сайт, вы еще должны внимательно следить за долей отказов на получение ваших рассылок.

Если вы заметите настоящий всплеск отказов от подписки в ответ на какое-то отправленное сообщение, вам нужно будет тщательно изучить, что же так в нем не понравилось вашим подписчикам, а потом постараться избежать подобных ошибок в будущих кампаниях.

А вы тратите свое внимании на изучение преимущественно какого вида статистики?

8 Слайд

СОЗДАНИЕ ПРОСТОЙ ПАНЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ EMAIL-МАРКЕТИНГОМ

Большинству компаний для измерения показателей я рекомендую создать панель управления.

1. Начните с расчета общего объема ежемесячных продаж, связанных с электронной почтой. В большинстве случаев можно сложить суммы онлайн-и офлайн-продаж, в которых, судя по достоверным данным, электронная почта сыграла ключевую роль. Естественно, вы захотите, чтобы этот показатель рос с каждым месяцем, но он не может быть постоянным, если вы имеете дело с крупными покупками и длительным циклом продаж.

2. Чтобы глубже изучить продажи, отследите общее число подписчиков, средний объем продаж на одного подписчика и ежемесячный рост этих показателей в процентном соотношении. Чем выше эти показатели, тем лучше. Объем продаж на одного подписчика показывает, насколько эффективно ваши письма укрепляют доверие и побуждают читателей к действию. А рост числа регистраций свидетельствует о том, насколько эффективно вы привлекаете новых подписчиков.

3. Чтобы дополнить картину, подсчитайте количество покупателей в месяц и объем продаж на одного покупателя. Так вы узнаете, появляются ли новые клиенты или продажи растут только за счет старых. В зависимости от вашей стратегии ситуация «меньше покупателей обеспечивают больше продаж» может считаться нормальной или же сигнализировать о том, что в будущем реализация упадет до нуля, поскольку существующим клиентам нечего будет у вас купить.

Изучив все эти показатели, вы получите представление о продуктивности вашей системы email-маркетинга, основанной на двух главных целях: привлечь в систему новых подписчиков и увеличить отдачу от уже имеющихся. В центре внимания — продажи, поскольку ради них все и затевается. Если продажи не растут, с помощью этих показателей можно выяснить причину: слишком медленно наращивается база подписчиков, слишком мало подписчиков становятся покупателями или же на одного покупателя приходится слишком мало продаж.

Но не всегда цифры можно воспринимать буквально. Если ваша специализация — «туго идущие», дорогостоящие продукты или услуги с длинным циклом реализации, показатели продаж будут изрядно колебаться от месяца к месяцу. И это следует учитывать. Временные акции и запуск новых продуктов и услуг — тоже отдельная история. Но в целом такая панель управления позволяет мгновенно определить, движется ли ваш email-маркетинг в нужном направлении, и если нет — выяснить основные причины.

Если у вас достаточно времени, рассчитайте также примерную совокупную стоимость подписчика. Это важный индикатор. Наряду с показателем открываемости он позволяет определить, сколько вы можете тратить на рекламу и другие способы привлечения трафика на целевые страницы, не теряя рентабельность.

ВЫВОДЫ

Продажи — главный индикатор эффективности ваших писем. Но чтобы отслеживать общую продуктивность email-маркетинга, можно использовать более конкретные показатели: например, объем продаж на одного подписчика и рост числа подписчиков.

Чтобы измерить эффективность отдельных писем или форм подписки, необходимо протестировать их в «контролируемых» условиях. В большинстве почтовых систем можно отправить несколько писем случайным сегментам подписчиков, чтобы посмотреть, какое из них даст лучший результат.

Что дальше?

— Создайте простую панель управления почтой с такими данными, как общие продажи, продажи на подписчика, число / рост числа подписчиков, а также продажи на покупателя и число / рост числа покупателей. Отслеживайте эти данные ежемесячно как показатель продуктивности вашей почтовой системы.

— Проверьте сплит-тестированием вашу систему email-маркетинга. Проведите сплит-тест темы и призывов к действию всех важных писем, которые будут рассылаться неоднократно (например, продающих писем из автоматической серии).

СЛАЙД 9

ТРИГГЕРНЫЕ РАССЫЛКИ

Для любого интернет-проекта важно не просто привлечь новых покупателей, но и удержать существующих. В продукт «1С-Битрикс: Управление сайтом» встроен удобный инструмент взаимодействия с посетителями сайта — автоматизированная система триггерных рассылок, увеличивающая количество возвратов и повторных покупок в магазине. 

Это ключевой инструмент, позволяющий увеличить конверсию магазина до 20%!  Для чего нужны триггерные рассылки:

• Повышение конверсии магазина

• Удержание существующей клиентской базы

• Увеличение среднего чека

• Экономия ресурсов

• Эмоциональные коммуникации с клиентами

Триггер - некое событие внутри магазина, на которое вы хотите отреагировать автоматически. К примеру, когда клиент бросил корзину, отменил заказ или долго не подает никаких признаков активности.  Триггерные рассылки – это серия писем, которые запускаются по триггеру старта, а завершаются по триггеру завершения.

Само по себе наличие в продукте встроенного модуля рассылок - огромный плюс! Модуль рассылок в «1С-Битрикс: Управление сайтом» позволяет следить за эффективностью каждой почтовой рассылки, оценивать количество прочтений, переходов, отписок. Добавление в функционал триггерных рассылок поможет еще лучше построить коммуникации с клиентами и увеличить продажи.

Теперь и в «1С-Битрикс» есть возможность запускать триггерные рассылки в ответ на определенные события. Есть несколько готовых шаблонов, которые чаще всего используются разработчиками интернет-магазинов. Выбрав шаблон, нужно указать условия начала и завершения рассылки – например, клиента три месяца не было на сайте или, собственно, возвращение на сайт. Тексты писем уже написаны, но вы можете их редактировать, удалять те сообщения, которые вам не нравятся, и добавлять свои. Даже если вам все нравится, лучше персонализировать письма, указав название сайта, наименование товаров и т.д. Всего в системе семь шаблонов писем, созданных на семь разных событий, от брошенной корзины до напоминания о себе клиенту, который в течение года не сделал ни одного заказа. Создается иллюзия активного личного общения с клиентом – хотя на самом деле вы просто один раз настроили триггерную рассылку. 

Партнеры «1С-Битрикс» могут создавать свои триггерные рассылки и события, за счет которых разработчики сайтов еще больше расширят возможности общения с заказчиками. 

СЛАЙД 10

БРОШЕННАЯ КОРЗИНА

Итак, покупатель что-то положил в корзину, но оформлять заказ до конца не стал. Для магазина это крайне неприятная штука — и прибыли не получили, и на рекламу деньги потратили, и товары зависли: то ли продавать их другим покупателям, то ли придержать. Штука еще и в том, что некоторые покупатели часто оставляют товары в корзине «просто полежать» — например, потому что хотят оплатить их позже, как появятся деньги, а пока пользуются корзиной в качестве папки с закладками.

Но это далеко не самая популярная причина. Чаще всего корзина оказывается брошенной, потому что во время оформления заказа произошел технический сбой — сайт «упал», истек таймаут операции. Или потому, что покупатель просто забыл закончить покупку. Причин хватает.

Страшная цифра с берегов Туманного Альбиона: 67% всех корзин в онлайн-магазинах оказываются брошенными. Думаете, у нас цифра лучше? Ну-ну.

Оффлайн-ритейл, например, таких проблем не имеет. Покупатель взял корзинку, пришел в гипермаркет, накидал товаров — изволь на кассу. Бросить тележку неудобно — охранники, камеры, другие покупатели, стыдно как-то. А в онлайне — пожалуйста, никто не мешает бросить покупки, всё ведь практически анонимно.

Вот и бросают. Но все не так плохо.

Онлайн-ритейл придумал свои инструменты для возврата клиентов к брошенным корзинам. Один из самых эффективных — триггерные рассылки, побуждающие вернуться к покупкам и оплатить заказ. Триггерными они называются, потому что уходят покупателям автоматически, при наступлении события-триггера — в данном случае, нужно, чтобы с момента появления товаров в корзине прошло N часов бездействия пользователя.

Триггеры работают.

Так, исследования говорят, что из забывчивых покупателей можно выжать немаленький процент возвратов и покупок. Вот что дают триггерные рассылки:

• Около половины (44,1%) всех триггерных писем с брошенными корзинами открывают.

• Десятая часть (11,6%) переходит к брошенным корзинам из e-mail’ов.

• Чуть менее трети кликов (29,9%) ведет к возобновлению покупки.

• Средний чек таких покупок на 14,2% выше, чем у обычных.

То есть в среднем каждый десятый получатель триггерной рассылки возвращается в магазин, из них каждый третий — монетизируется. Вроде бы смешные проценты, но если вспомнить, что почти 70% всех корзин нужно «шевелить» таким образом — набегает очень недурная прибавка к прибыли.

Теперь разбираем, из чего должна состоять хорошая (читай: работающая) триггерная рассылка. Примеры будем приводить Shopify на английском языке, с нашими краткими пояснениями.

СЛАЙД 11

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ХОРОШЕЙ ТРИГГЕРНОЙ РАССЫЛКИ ДЛЯ РЕМАРКЕТИНГА БРОШЕННЫХ КОРЗИН

Напоминание о забытой корзине

Как мы уже говорили, часть пользователей не понимает того, что они бросили корзину (так 39% вынужденно прервали процесс покупки из-за технических неполадок). Поэтому в триггерной рассылке нужно напомнить, что были такие-то товары и что они ждут, пока клиент их купит.

Рассылка может быть максимально простой, текстовой — как у Hello Merch, например:

По идее в такой простецкой триггерной рассылке есть всё: пояснение, почему это письмо пришло покупателю, список оставленных товаров и их количество, призыв закончить покупку, ссылка на корзину.

СЛАЙД 12 Копирайтинг

Всех тошнит от так называемых продающих писем, банальных призывов «купи сейчас» и такого прочего. Поэтому тексты нельзя слизывать под копирку с конкурентов или писать очередную «продающую» уныль.

Попробуйте сделать триггерное письмо живым, добавьте юмора, подойдите к вопросу творчески.

Позвольте мне транспортировать вас обратно в интернет-корзине

Неформально, живо и хорошо. Одна только кнопка «телепортироваться в корзину» чего стоит — читаешь такое письмо, улыбаешься и хочешь ответить магазину взаимностью.

СЛАЙД 13 Еще пример из рассылки зоомагазина Doggyloot:

Понятно, что юмор и картинки с собачками подходят не всем, но тем сегментам, которые имеют дело с «эмоциональными» товарами, такой подход сыграет в плюс. Чем меньше от робота и больше от человека в ваших письмах, тем надежнее коммуникация с потребителем. Главные атрибуты — обращение в начале письма и подпись. Точно говорим: не нужна вам стилистика формальных официально-деловых писем, если, конечно, вы не продаете наборы юного депутата.

Предложение помощи

Как мы помним из статистики, почти 40% людей были вынуждены прервать процесс покупки, а не сделали это по своей инициативе. Причины — чаще технические. Поэтому в письме важно не просто напоминать и стимулировать купить, но и интересоваться, не нужна ли вашему клиенту помощь. Возможно, он подскажет, при каких действиях сайт «упал», а вы сможете сделать его стабильнее. Примеры выше содержат такие предложения.

СЛАЙД 14 «Смягченный» дефицит

Банальное «успей купить, скоро мы распродадим твои покупки» — работает. Но не всем нравится такое манипулирование и агрессия. Ее можно смягчить — сообщите клиенту, что его товары зарезервированы специально для него, и вы даже готовы придержать их еще на 3 дня.

Остался еще один способ вернуть покупателя, наш любимый.

Персонализированные рекомендации

Покупатели бросают корзины по причине высокой цены — об этом мы уже говорили. Поэтому триггерное письмо будет работать лучше, если будет содержать не только положенный в корзину товар, но и похожие товары-аналоги, которые стоят чуть меньше.

Окей, вы задумались о своих триггерных рассылках для ремаркетинга корзин — как ее сделать?

Email маркетинг

Это один из самых эффективных инструментов для общения с аудиторией своего сайта. Благодаря ему можно настроить прямую связь между представителями компании и потенциальными или существующими клиентами. Результатом этой связи может стать получение регулярного отчета о введенных новшествах, своевременное информирование о готовящихся или проводящихся акциях, сообщения о неработоспособности какого-либо функционала, увеличение внимания аудитории к сайту, увеличение повторных продаж. Главное не надоедать получателям бессмысленными или неинтересными письмами и давать возможность отписаться от маркетинговых рассылок.

Преимущества:

• низкая стоимость поддержки и развития. Один раз создав систему маркетинговых рассылок, вам не составит большого труда делать новые рассылки и следить за ходом текущих

• сбор собственной базы подписчиков и возможных клиентов

• возможность обратной связи между бизнесом и клиентом, между сайтом и подписчиком

• можно получить необходимые целевые действия, например, оставить отзыв о купленном товаре, получить комментарий относительно услуги, привлечь внимание пользователя к новому функционалу или к сайту

• всю эту систему вполне реально автоматизировать. Она будет рассылать письма, считать возвраты, конверсии, отказы. Все что нужно будет — это создавать новые красивые и полезные письма.