III инструментальный уровень

1. Товарные стратегии

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предметы), или вид деятельности (услуга). Задача заключается в том, чтобы совместно с производственными подразделениями компании создать продукт, основываясь не только на производственных возможностях, но и на требованиях рынка. По существу взаимодействие маркетинга и производства и есть процесс создания функциональной ценности. Что касается эмоциональной ценности товара, то она создается на основе коммуникативных связей компании с рынком (брендинг). Существует три направления создания маркетингом ценности для потребителя:

1. Реагирование на существующие потребности.

2. Умение определить скрытые потребности.

3. Активное формирование новых ценностей для потребителя. Используя достижения экономического, технического и социального прогресса.

Маркетинговые решения в области товаров включают:

1. Формирование ассортимента товаров с набором функциональных и эмоциональных ценностей, соответствующих требованиям рынка.

2. Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара.

3. Разработка эффективной марочной политики.

4. Поиск и реализация идеи товаров «рыночной новизны»

1. Формирование ассортимента товара с набором ценностей, соответствующих требованиям рынка.

Ценность = цена - полезность

Товар как потребительская ценность.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия рений по его развитию и совершенствованию.

По классификации КОТЛЕРА товар воспринимается потребителем в трех измерениях:

- товар по замыслу – набор функциональных характеристик товаров.

- товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономичность

- товар с расширением – дополнительные функции.

ЖЦП:

1. Внедрение. Стимулированием сбыта дегустации, представления, раздача образцов;

2. Рост. расширяется ассортимент, используются цены на проникновения.

3. Зрелость. Напоминающая реклама.

4. Спад. Отсутствие затрат на продвижение.

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Показатель товарного ассортимента – ширина, глубина, высота (цена), совместимость (между различными продуктовыми линиями).

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются на основе:

1. Производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и т.д.

2. Потребности рынка, ожидании потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации поведения на рынке.

3. Нахождение возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамики развития спроса.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на:

1. Расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение вверх и вниз по ассортименту)

2. Прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных линеек, не пользующихся спросом)

3. Модернизация продуктовых линий (адаптация к новым экологическим, эстетическим, технологическим и др. требования)