2. Функциональный уровень

– основные маркетинговые решения стратегического и тактического характера, позволяющая предприятию выбрать целевые рынки, и разработать специально для них маркетинговые усилия:

1. Стратегии сегментации – позволяют предприятию выбрать участок рынка, сегментированный по различным признакам;

2. Стратегии позиционирования – дают возможность найти привлекательное положение продукции на выбранном сегменте (рынке) относительно продукции конкурента в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса маркетинга – формирует маркетинг mix, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного положения относительно потребителей продукции предприятия на выбранном сегменте (раньше состояла из 4 пи; современная трактовка: 4 си:

- полезность

- ценность для потребителя

- доступность

- информированность

3. Инструментальный уровень.

Решения инструментального уровня позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования разных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых целей.

1. Товарные стратегии (продуктовые) – обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители

2. Ценовые стратегии – позволяют донести ценность продукции для потребителей

3. Стратегии распределения – дают возможность организовать для потребителя доступность товара (в нужном месте в нужное время…)

4. Стратегии продвижения – дают потребителю информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга

5. Стратегии формирования партнерских отношений, позволяют формировать лояльность

I корпоративный уровень

1. Портфельные стратегии

1. Матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа) – позволяет определить место товара на рынке в зависимости от занимаемой им относительной доли и темпов роста данного рынка

БКГ		Относительная доля рынка
		Высокая	Низкая
Темпы роста рынка	Высокий	Звезды (30-40%)	Дикие кошки Трудные дети Знаки ??? Темные лошадки (10%)
	Низкий	Дойные коровы (30-40%)	Собаки (10 (4-6%))

Двухмерная матрица БКГ используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки эффективности в инвестициях, испытываемые отдельные хозяйственными субъектами

Каждый из 4 квадрантов описывает существенно разную ситуацию, требующую отдельного подхода как с т.з. капиталовложений, так и выработке маркетинговых стратегий

- ДОЙНЫЕ КОРОВЫ – тип товаров, кормящих компанию. Общая емкость рынка растет незначительно, продажи стабильны. Товары не требуют особых инвестиций, приносят чистую прибыль

- ЗВЕЗДЫ – лидер на быстрорастущем рынке, требует реального материального подкрепления. Лидерство звезды означает большие издержки для сохранения такого положения. Основная цель – перевести звезду в истинную дойную корову (вкладывать деньги в продвижение)

- ДИКИЕ КОШКИ. Эти товары подают большие надежды и при хорошем раскладе могут стать звездами. Но прежде нужно ответить на вопрос: действительно ли они обладают большим потенциалом для развития? Сколько это будет стоить? Как ответят конкуренты?

- СОБАКИ – убыточны, с удовольствием «проедают» все ресурсы, являются финансовым бременем для любой компании, требуют больше всего внимания.

Матрица БКГ – индикатор, требующий постоянной ревизии для каждого конкретного товара.

Задача для:

1. Трудных детей – расширить присутствие на рынке

2. Звезд – увеличить долю на рынке

3. Дойных коров – поддерживать в стабильном состоянии (напоминающая реклама)