2. Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара

Конкурентоспособность товара – преимущество товара на рынке, способствующая его продаже на рынке.

Раскрывается через систему показателей:

1. Качество товара – технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

2. Затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей качество-цена по отношению к товарам конкурентам (также нормативов, образцов и т.д.).

Одна из главных задач продуктовых менеджеров – оценка выгодности производства товаров и их вклада в доход и прибыль.

Точка безубыточности (в нат показателях) = общие постоянные расходы/ предельную прибыль на единицу продукции.

Точка безубыточности в ден выражении) = точка безубыточности (в нат показателях) * отпускную цену единицы продукции.

Предельная прибыль на единицу товара = отпускная цена – переменные затраты.

Общая предельная прибыль = предельная прибыль на единицу * количество проданных единиц товара.

Размер продаж, обеспечивающих желаемую величину прибыли можно рассчитать так. Объем продаж = (постоянные затраты + прибыль) / предельная прибыль.

3. Разработка эффективной марочной политики

Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий:

1. Создание марки (формирование идеи и выбор названия)

Начинается с нахождения идеи (обещание, послание, сообщение). Идеи формируются на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя. Можно использовать процесс позиционирования, тестирования, проведения фокус групп, изучения стиля жизни людей и т.д. (обещайте потребителям БЕЗОПАСНОСТЬ, УВЕРЕННОСТЬ, СТАТУСНОСТЬ, УДОБСТВО, НАДЕЖНОСТЬ, ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ). Чаще всего для этого сотрудничают с психологами, социологами, филологами. После идеи, вторым шагом является перевод идеи в коммерческое название. наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям:

- отражать характер товара;

- качество товара;

- не походить на другое обозначение;

- фигурировать как самостоятельный образ;

- быть кратким;

- легко произносимым и легко запоминающимся.

2. Продвижение марки (выработка марочной стратегии, развитие рыночной силы марки, оценка стоимости марки) – включают вопросы определения марочной стратегии компании, обеспечение рыночной силы марки, оценка стоимости марки. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей.

1. Англоамериканская модель - индивидуальные марки. Позиционироуются независимо друг от друга и копании производителя. сформировалась в начале ХХ века

2. Японская модель (50-60-е гг ХХ века) – корпоративные марки (позднее зонтичные). Связывались с величиной и имиджем компании. На практике могут разрабатываться следующие стратегии:

- продуктовые марочные стратегии (предполагается что различные товары, выпускаемые предприятием имеют свои индивидуальные марки). Такая стратегии основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров и снижения общего риска компании на рынке;

- стратегия марочного расширения – связана с формированием зонтичной семейной марочной стратегии; используется одно наименование марки для всех товаров, выпускаемых компанией;

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения, которая связана с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Оценка рыночной силы бренда осуществляется с помощью:

1. Меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов (доли рынка)

2. Степени соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей

3. Оценки подъемной силы бренда – способность распространяться за счет увеличения количества пользователей и завоевания новых рынков и сегментов.

4. Оценки приверженности к бренду – психологический фактор, связанный восприятием бренда потребителем.

5. Степени известности бренда.

Оценка стоимости марки (ДЗ СМ):

1. Затратный метод

2. Рыночная оценка

3. Метод роялти

4. Экономический метод

5. Метод дисконтированных денежных потоков

3. Контроль и защита марки.

У производителя есть три возможных решения по выпуску марок:

1. Выпускать только собственные марки (стратегия лидера)

2. Выпускать марки собственные и частные (для других)

3. Выпускать только частные марки