Показники фінансового стану фірми

• Структура власного капіталу

• Відношення власного капіталу до балансової вартості активів

• Відношення загальної суми заборгованості до власного капіталу

• Відношення власного капіталу до реального основного капіталу

• Відношення довгострокової заборгованості до власного капіталу

• Надходження готівки від поточних операцій

• Відношення готівкових надходжень до вартості капіталовкладень у поточному році

• Відношення обігових активів до короткострокової заборгованості

• Відношення готівки і ліквідних цінних паперів до поточних обігових активів (коефіцієнт ліквідності)

• Відношення ліквідних засобів до короткострокової заборгованості

• Відношення обігових активів до всього позичкового капіталу

2. Аналіз конкурентоспроможності продукції

    Параметри оцінки конкурентоспроможності товару:

• технічний рівень;

• якісні особливості;

• зовнішній вигляд (пакування, оформлення тощо);

• рівень ціни;

• можливі знижки;

• терміни поставки;

• патентна чистота;

• можливість організації технічного обслуговування.

    Методи оцінки рівня конкурентоспроможності продукції: Кількісні (рис. 2.6):

• диференціальний;

• комплексний;

• змішаний.

    Якісні:

• групові експертизи або експертизи кваліфікованих спеціалістів (квазіметричні, органолептичні тощо);

• безпосередні контакти зі споживачами (опитування споживачів, організація семінарів та конференцій споживачів, презентації зразків товарів тощо).

Рис. 2.6. Кількісні показники та методи оцінки конкурентоспроможності продукції фірми

3. Аналіз конкурентоспроможності фірми

    Поняття "конкурентоспроможність фірми" формується з комплексу економічних, технічних, маркетингових характеристик, що визначають позиції фірми на галузевому національному та світовому ринках.     Конкурентоспроможність продукції та конкурентоспроможність фірми-виробника порівнянні як частина та ціле. Здатність фірми конкурувати на певному зарубіжному товарному ринку залежить від конкурентоспроможності товару та сукупності інших чинників (рис. 2.7.).

Рис. 2.7. Конкурентоспроможність фірми і товару

Рис. 2.8. Маркетингові і технічні шляхи підвищення конкурентоспроможності продукції на цільових зарубіжних ринках

    Складові конкурентоспроможності фірми:

• конкурентоспроможність товарів (технічна та економічна);

• умови виробництва (науково-технічний рівень, прогресивність технології виробництва; використання новітніх винаходів і сучасних засобів автоматизації виробництва; загальний менеджмент та організація виробництва);

• умови збуту продукції (наявність розгалужених і контрольованих фірмою каналів розподілу продукції; добре організована логістика; організація роздрібної збутової мережі: розташування магазинів, їх доступність, мерчандайзинг; організація технічного обслуговування продукції: обсяг пропонованих послуг, терміни гарантійного ремонту, вартість післягарантійного обслуговування тощо);

• діловий імідж фірми на ринку (ставлення споживачів до фірми та її продукції, наявність прихильників торговельної марки, зростання зацікавленості до товарів фірми тощо);

• організаційно-технічна підтримка національного уряду (гарантії експортних кредитів, страхування експортних операцій, податкові і кредитні пільги, сприяння просуванню продукції в зарубіжних країнах, забезпечення актуальною комерційною інформацією тощо).

* * *

2.5. Послідовність прийняття рішення про доцільність виходу фірми на зовнішній ринок

Рис. 2.9. Алгоритм прийняття рішення про доцільність виходу фірми на зовнішній ринок

Рис. 2.10. Алгоритм прийняття рішення щодо експортування

1. Що конкретно очікує фірма від виходу на зовнішній ринок?

    Як ця акція поєднується з іншими цілями фірми? Чи нема протиріччя?     Що потребує вихід на зовнішній ринок від основних ресурсів фірми:

• персонал;

• виробничі потужності;

• фінанси.

    Чи покриють очікувані переваги обов'язкові витрати? Чи не краще розвивати справу на внутрішньому ринку?

2. З якими країнами фірма вже контактувала?

    Від яких країн отримані пропозиції щодо співробітництва?     Про ринки яких країн вже є докладна інформація?     Яка продукція найбільше цікавить зарубіжних партнерів?     Яким фірмам (з яких країн) вже продається продукція (або є замовлення)?     Зростають чи зменшуються обсяги продажів?     Зростає чи зменшується кількість замовлень?     Хто є основним внутрішнім і зовнішнім конкурентом (конкурентами)?     Які основні висновки (уроки) слід зробити з попереднього досвіду експортування?

3. Що необхідно від вищого керівництва для підтримки виходу фірми на зовнішній ринок?

    Як створити систему підтримки менеджментом фірми виходу на зовнішній ринок?     Яка організаційна структура адекватно обслуговуватиме експортну діяльність?     Хто буде відповідальний за організацію відділу експорту та набір і навчання персоналу?     Хто здійснюватиме координацію роботи експортного підрозділу після завершення організаційного періоду?

4. Які кошти можуть бути виділені для розробки експортної стратегії фірми?

    За рахунок чого можуть бути покриті початкові витрати на експорт?     Які структурні підрозділи служби експорту повинні фінансуватися?     За якими показниками буде (повинен) оцінюватися експорт (експортна діяльність)?     Чи потрібні фінансові запозичення для початку експортування?

* * *

2.6. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Методи виходу фірми на зовнішній ринок

• Внутрішні (фірмові) мотиви

• Зовнішні (середовищні) мотиви

• Агресивна експортна поведінка фірми

• Пасивна експортна поведінка фірми

• Потенціал міжнародної діяльності фірми

• Експортний потенціал фірми

• Потенціал спільного підприємництва

• Інвестиційний потенціал фірми

• Показники економічного потенціалу фірми

• Показники фінансового стану фірми

• Конкурентоспроможність продукції

• Методи оцінки рівня конкурентоспроможності продукції

• Конкурентоспроможність фірми

• Алгоритм прийняття рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок

· Алгоритм прийняття рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок

* * *

2.7. Контрольні запитання

Контрольні запитання

1. Назвіть відомі вам мотиви виходу фірми на зарубіжні ринки.

2. Як класифікуються мотиви експортування?

3. Які мотиви виходу фірми на зарубіжний ринок формують агресивну, наступальну, атакуючу експортну поведінку?

4. Під впливом яких мотивів виходу фірми на зарубіжний ринок формується пасивна, відповідаюча, реагуюча експортна поведінка фірми?

5. Для чого необхідно вивчати мотиви експортування конкурентів та власної фірми?

6. Дайте визначення потенціалу міжнародної діяльності фірми.

7. Охарактеризуйте типи потенціалу міжнародної діяльності: експортний, спільного підприємництва, інвестування.

8. Назвіть пріоритетні складові потенціалу експортування.

9. Назвіть ключові елементи потенціалу спільного підприємництва.

10. Які внутрішні ресурси фірми формують потенціал міжнародного інвестування?

11. Охарактеризуйте варіанти співвідношення ринкового потенціалу та потенціалу фірми.

12. Які складові формують потенціал міжнародної діяльності фірми?

13. Як оцінити наявність або відсутність потенціалу фірми на цільовому ринку?

14. Яку послідовність оцінки експортних можливостей підприємства пропонують російські фахівці?

15. Охарактеризуйте ключові елементи, що визначають потенціал фірми в міжнародному маркетингу та їх взаємодію.

16. Які показники господарської діяльності бажано проаналізувати в процесі вивчення експортних можливостей фірми?

17. Охарактеризуйте параметри оцінки конкурентоспроможності товару.

18. За допомогою яких методів оцінюється конкурентоспроможність продукції? В чому їх сутність?

19. Які складові формують конкурентоспроможність фірми?

20. Назвіть маркетингові і технічні шляхи підвищення конкурентоспроможності продукції на цільових зарубіжних ринках.

21. Охарактеризуйте алгоритм прийняття рішення про доцільність виходу фірми на зовнішній ринок.

22. У чому полягають особливості алгоритму прийняття рішення щодо експортування, який пропонують американські фахівці?

2.8. Проблемні питання

Проблемні питання

1. Які мотиви, на ваш погляд, зумовлюють вихід українських підприємств на зарубіжні ринки?

2. Чи згодні ви з думкою західноєвропейських фахівців, що внутрішні (фірмові) мотиви міжнародної діяльності є сильнішими? Чому? Поясніть.

3. Які складові зв'язуючого потенціалу (національні умови виходу на зарубіжні ринки або умови приймаючої сторони) є пріоритетними при визначенні експортного потенціалу, потенціалу спільного підприємництва та інвестиційного потенціалу?

4. Який з підходів до визначення потенціалу міжнародної діяльності ви застосуєте у разі необхідності? Чому? Поясніть.

5. Як ви думаєте, які шляхи підвищення конкурентоспроможності продукції на цільових зарубіжних ринках є поширенішими? Назвіть приблизне співвідношення маркетингових і технічних методів стосовно успішності товару на зарубіжному ринку.

6. Модифікуйте стандартний алгоритм прийняття рішення про доцільність виходу фірми на зовнішній ринок до таких ситуацій: пряме інвестування, лізинг, продаж ліцензії

2.9. Література

Література

1. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебн. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - XII, 804 с.

2. Беклешов Д. В. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Учебн. пособие. - М.: ВНИИПИ, 1990. - 120 с.

3. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебн. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

4. Есипов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: Маркетинг (Сто вопросов, сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Междунар. отношения, 1988. - 160 с.

5. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия: Метод. реком. / П. С. Завьялов и др. - М.: Внешторгиздат, 1989. - 132 с.

6. Циганкова Т. М. Методологічні принципи оцінювання потенціалу міжнародної діяльності підприємства //Вчені записки: Наук. збірник. - Вип.1 / Відп. ред. В. С. Савчук. - К.: КНЕУ, 1998. - С. 128-133.

7. Albaum G., Strandskov J., Duerr E., Dowd L. International Marketing and Export Management. - Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1990. - 407 р.

8. Dahringer L., Muhlbacher Н. International Marketing: A global perspective. Addison-Wesley Publishing Company Inc., 1991. - 677 р.

9. Doole I., Lowe R., Phillips C. International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation. - International Thomson Business Press, 1994. - 508 p.

10. Jain S. International Marketing Management: PWS. - Kent Publishing Company, 1997. - 737 p.

11. Jeannet J., Hennessey H. Global Marketing Strategies. - Hounghton Mibblin Company, 1992. - 899 p.

11. Jeannet J., Hennessey H. Global Marketing Strategies. - Hounghton Mibblin Company, 1992. - 899 p.

* * *

3. Система маркетингової інформації в міжнародному бізнесі.

3.1. Маркетингова інформаційна система міжнародного бізнесу

    Система процедур, методів і технологій, що забезпечують регулярний, планомірний збір, аналіз, розповсюдження і збереження інформації для підготовки та прийняття міжнародних маркетингових рішень.    Розвинута маркетингова інформаційна система міжнародного бізнесу містить такі елементи:

• інформацію щодо внутрішніх можливостей фірми для ефективного їх використання при формуванні міжнародних маркетингових програм та обґрунтування міжнародних маркетингових планів (внутрішня інформація);

• інформацію про розвиток цільового, регіонального і глобального бізнес-середовищ для розробки стратегічних та оперативних рішень щодо маркетингової діяльності фірми на зарубіжних ринках (дані моніторингу бізнес-середовища);

• інформацію про результати міжнародних маркетингових досліджень, що проводились з метою отримання додаткових даних, необхідних для прийняття рішень з міжнародного маркетингу (міжнародні маркетингові дослідження);

• інформацію щодо результатів та ефективності міжнародних маркетингових операцій фірми або її підрозділів (аудит маркетингу);

• систему збору, збереження та обробки маркетингової інформації (використання сучасних інформаційних технологій збору, збереження, аналізу даних, а також прогнозування та моделювання розвитку ринку з метою прийняття міжнародних маркетингових рішень).

* * *

3.2. Система маркетингової інформації в міжнародному бізнесі

    Систематизовані за певними ознаками внутрішні дані маркетингового, фінансового, виробничого характеру та інформація про стан і тенденції розвитку зовнішнього середовища, які використовуються для подальшого аналізу та прийняття рішень з між-народного маркетингу, складають систему маркетингової інформації в міжнародному бізнесі (рис. 19).

Рис. 3.1. Структура системи маркетингової інформації в міжнародному бізнесі

    Джерелами внутрішньої інформації є корпоративні системи бухгалтерського обліку та обліку комерційних угод, плани та звіти по зарубіжних ринках, виробнича та проектно-конструкторська системи. А джерелами зовнішньої інформації для корпоративної системи маркетингової інформації є широкий спектр даних, які можна отримати як безпосередньо від споживачів, постачальників, конкурентів, дистрибюторів (мікросередовище), так і від різноманітних фірм сфери послуг, державних установ та громадських організацій, міжурядових та неурядових мінародних організацій, а також баз даних, бібліотек, засобів масової інформації (Рис. 3.2 ).

Рис. 3.2. Джерела системи маркетингової інформації в міжнародному бізнесі

    Зовнішня інформація може бути отримана шляхом моніторингу бізнес-середовища, проведення маркетингових досліджень, використання ділової (економічної, конкурентної) розвідки. З огляду на ключову мету - отримання інформації про зовнішнє середовище діяльності фірми, - ці процеси є схожими, однак розрізняються за термінами проведення, об'єктами дослідження, завданнями тощо (Табл. 3.1).

Таблиця 3.1

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МОНІТОРИНГУ МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕС-СЕРЕДОВИЩА, МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ДІЛОВОЇ РОЗВІДКИ

    Специфічним джерелом як внутрішньої, так і зовнішньої інформації для маркетингової інформаційної системи міжнародного бізнесу є аудит міжнародної маркетингової діяльності - це періодичне, всебічне, систематизоване, незалежне дослідження компанією (або її підрозділами) маркетингового середовища, цілей, стратегій і поточної маркетингової діяльності з метою виявлення проблем та прихованого потенціалу, а також розробки плану з поліпшення самого маркетингу [6].

   Аудит має на меті:

1) виявлення змін у ситуації, що потребують перегляду (переосмислення) можливостей маркетингу;

2) оцінку процедур планування та контролю маркетингу;

3) оцінку стратегії маркетингу з метою з'ясування, чи забезпечать які-небудь зміни збільшення прибутку.

* * *

3.3. Внутрішня маркетингова інформація

    Інформація, що ґрунтується на системі обліку та управлінської звітності і джерелами якої є структурні підрозділи самої фірми.    Типи внутрішньої інформації:

• ресурсна;

• результуюча;

• аналітична.

   Внутрішня ресурсна інформація — це сукупність даних, що характеризують кількісний потенціал фірми (виробничі потужності, кількість працюючих, параметри матеріально-технічної бази тощо).    Внутрішня результуюча інформація — це сукупність даних, що характеризують результати виробничої та комерційної діяльності фірми (обсяг виробництва продукції, обсяг продажів, собівартість, прибуток тощо).    Внутрішня аналітична інформація — це масив показників, що розраховуються структурними підрозділами фірми для оцінки ефективності виробничо-комерційної діяльності (динаміка продажу по товарах і ринках, маркетингові витрати на одиницю проданої продукції, обсяг продажів на одного працюючого, рентабельність, частка ринку тощо). Аналітичні показники розрахову-ються на основі ресурсних і результуючих.

* * *

3.4. Моніторинг міжнародного бізнес-середовища

    Моніторинг міжнародного бізнес-середовища — це процес постійного збору, обробки та аналізу даних про міжнародне бізнес-середовище з метою пошуку можливостей для розвитку діяльності фірми, і виявлення загроз для вчасного реагування на них, який здійснюється персоналом фірми, що оперує на світовому ринку.    Впровадження системи моніторингу міжнародного бізнес-середовища на фірмі дозволяє:

• підвищити рівень розуміння керівництвом та персоналом закономірностей та особливостей змін зарубіжного середовища;

• дає змогу кращого аналізу галузі та ринку в цілому;

• ідентифікувати та реалізувати ринкові можливості перш, ніж це зроблять конкуренти;

• забезпечити більший рівень реакції фірми на зміни в потребах та бажаннях споживачів;

• створити умови для обгрунтованого міжнародного маркетингового планування та прийняття зважених стратегічних рішень;

• підвищити обгрунтованість рішень щодо розподілу ресурсів підприємства та політики диверсифікації;

• створити базу ефективної якісної інформації;

• забезпечити постійно оновлювану базу для підвищення кваліфікації управлінського персоналу, особливо спеціалістів з планування та маркетингу;

• стимулювати аналітичну, інтелектуальну, творчу працю маркетологів;

• забезпечити більшу ефективність рішень з міжнародного менеджменту;

• забезпечити кращі результати розвитку міжнародного бізнесу;

• покращити імідж фірми в очах широкої громадськості як чутливої до середовищних коливань.

   Сама сутність процесу моніторингу міжнародного бізнес середовища обумовлює виникнення певної системи, елементами якої стають: суб'єкт моніторингу (ринково орієнтована фірма), методи моніторингу, об'єкт моніторингу (середовище) та середовищна інформація, що поступає на фірму (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Структура системи моніторингу бізнес середовища фірми

   Суб'єктом моніторингу бізнес середовища виступає фірма, яка визначає і задає масштаби та інтенсивність цього процесу. Організовуючи на фірмі систему моніторингу бізнес середовища слід брати до уваги структуру суб'єкту моніторингу, яка складається, на наш погляд, з трьох основних елементів - менеджмент, ресурси та організація (Рис. 3.4 ).

Рис. 3.4. Структура суб'єкту моніторингу бізнес середовища

   Методи моніторингу бізнес середовища ідентичні методам збору маркетингової інформації і поділяються на три групи: спостереження, опитування та експеримент.

   Об'єктом моніторингу є міжнародне бізнес-середовище - система чинників макро- та мікросередовища, що сприяє або протидіє розвитку міжнародної діяльності фірми, в тому числі маркетингової.

Рис. 3.5. Види міжнародного бізнес-середовища

   Міжнародне макросередовище — це сукупність чинників економічного, політичного, соціально-культурного і технологічного характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжнародної ?іяльності фірми, в тому числі маркетингової.    Міжнародне мікросередовище — сукупність галузевих умов розвитку міжнародної діяльності фірми, що зумовлені поведінкою споживачів, конкурентів (існуючих і потенційних), постачальників і виробників товарів-субститутів.    Цілі вивчення міжнародного бізнес-середовища:

• пошук можливостей для розвитку міжнародної діяльності фірми;

• вивчення загроз (перешкод) з метою розробки стратегій змен-шення ризиків (політичного, комерційного, валютного тощо);

• визначення стратегічної позиції фірми з метою розробки маркетингових планів і стратегій;

• формування міжнародної стратегії;

• вирішення питання щодо «глобалізації — диверсифікації» міжнародного маркетингового комплексу та визначення імперативів розробки програм.

Рис. 3.6. Стадії аналізу бізнес-середовища [13]

   Весь потік інформації щодо змін в бізнес середовищі надходить на фірму двома каналами: персонал фірми та сторонній експерт-консультант. В разі відсутності у фірми останніх персонал стає єдиним каналом отримання середовищної інформації. Джерелами інформації про міжнародне маркетингове середовище можуть бути:

• текст - всі види друкованої та текстової продукції (написи на транспортних засобах, рекламній продукції, "бігучий рядок" тощо);

• контактна аудиторія - всі особи, з ким контактує в комерційних, технічних, фінансових, юридичних та інших справах персонал фірми (це споживачі, клієнти, постачальники, агенти, дистриб'ютори, конкуренти, робітники податкової інспекції, транспортних агентств, юристи тощо);

• спеціальні заходи - виставки, ярмарки, салони, науково-технічні конференції, конференції споживачів, спеціальні опитування;

• матеріальні об'єкти - зовнішній вигляд та стан будівель, виробничих потужностей, транспортних засобів, інфраструктури тощо.

   Текст, як пріоритетне джерело інформації, використовує спеціальний персонал, здебільшого співробітники маркетингових відділів, підрозділів стратегічного планування, аналітичних груп. З контактною аудиторією працює майже весь персонал фірми, а спеціальні заходи та матеріальні об'єкти можуть виступати джерелами інформації для персоналу маркетингових служб та керівництва. Експерт-консультант використовує всі зазначені вище джерела середовищної інформації (Рис. 3.7 ).

Рис. 3.7. Джерела і канали надходження середовищної інформації на фірму

   Корпоративна система моніторингу міжнародного бізнес середовища проходить зазвичай три стадії, характерними ознаками яких є:

• стадія визнання необхідності моніторингу - пасивне сприйняття середовищної інформації, реакція тільки на дуже важливі, як правило, загрозливі для фірми події;

• аналітична стадія - пошук, збір та обробка середовищної інформації, як правило, вторинної, з метою виявлення тенденцій розвитку ринку та основних взаємозалежностей;

• прикладна стадія - цілеспрямований моніторинг середовища, оцінка можливого впливу змін, що відбуваються, на стратегію фірми, підключення всього управлінського персоналу до оцінки середовищних коливань з метою розробки стратегії та маркетингових планів.

   Зазначеним стадіям відповідають варіанти організації моніторингу зарубіжного бізнес-середовища:

• моніторинг, здійснюваний функціональними менеджерами;

• моніторинг, здійснюваний групою аналітиків;

• моніторинг, здійснюваний спеціалізованим підрозділом - управлінням, департаментом, відділом (Рис. 3.8 ).

Рис. 3.8 . Централізована система організації моніторингу бізнес середовища (на прикладі фірми "Samsung")

   Організація моніторингу міжнародного бізнес середовища натикається на велику сукупність труднощів, які доцільно класифікувати за елементами системи моніторингу:

   І. Суб'єкт дослідження

• відсутність чіткої організаційної структури служби моніторингу;

• недостатня кваліфікація персоналу з питань аналізу, прогнозування та стратегічного планування або високі ставки оплати праці, що вимагають висококваліфіковані претенденти на посаду;

• обмежені фінансові можливості оновлення технічної бази та придбання інформації.

   ІІ. Методи збору інформації

• інформаційна замкненість ринку зарубіжної країни;

• рівень кваліфікації персоналу, що провадить польові дослідження.

   ІІІ. Об'єкт дослідження

• проблема вірного визначення параметрів, показників та пріоритетів дослідження.

   IV. Канали надходження інформації на фірму

• якість інформації (нерегулярна, двозначна, суб'єктивна, погано структурована,якісна за природою (не статистична,не кількісна);

• немотивованість, незацікавленість персоналу в зборі та передачі інформації).

   V. Аналіз середовища (об'єкт - суб'єкт моніторингу)

• перенесення поточної ситуації в довготермінові плани, розрахунки;

• складність аналізу середовища диверсифікованого бізнесу;

• різне сприйняття однієї і тієї ж інформації різними особами;

• інтерпретація результатів та оцінка їх впливу на ринкові позиції фірми.

* * *

3.5. Моніторинг міжнародного макросередовища (slept- і pest-аналіз)

    Моніторинг міжнародного макросередовища — це процес постійного збору, обробки та аналізу даних економічного, правового, політичного, соціально-культурного і технологічного характеру з метою пошуку можливостей для розвитку міжнародної діяльності та виявлення загроз для вчасного реагування на них, який здійснюється персоналом фірми.    SLEPT- і PEST-аналіз використовуються з метою ідентифікації тих чинників макросередовища, які суттєво впливають або можуть вплинути на майбутню діяльність фірми на зарубіжних ринках.    Зміст і послідовність SLEPT-аналізу:    S — Social/cultural — аналіз соціально-культурного середовища;    L — Legal — дослідження елементів правового середовища;    E — Economic — аналіз з економічних умов діяльності;    P — Political — вивчення політичного клімату та його впливу на розвиток бізнесу;    T — Technological — технологічні чинники розвитку бізнесу.    Зміст і послідовність PEST-аналізу:    P — Political — вивчення політичного клімату та його впливу на розвиток бізнесу;    E — Economic — аналіз економічних умов діяльності;    S — Social/cultural — дослідження соціально-культурного середовища;    T — Technological — технологічні чинники розвитку бізнесу.

Ключові питання для характеристики зарубіжного соціально-культурного середовища

1. Основні історичні факти, які можуть бути корисними для розвитку бізнесу.

2. Географічні чинники:

   1. розташування;

   2. клімат;

   3. топографія;

   4. природні ресурси;

   5. транспортна мережа (види транспорту, інтенсивність використання, порти);

   6. розвиток інфраструктури зв’язку (типи, доступність, рівень використання).

3. Соціальні інститути:

   1. сім’я (середній розмір; тип — вузька, розширена, рід; динаміка сімей; роль чоловіка/жінки в шлюбі/сім’ї);

   2. освіта (рівень письменності населення, рівень розвитку та якість освіти тощо);

   3. соціальні організації (соціальні класи, групова поведінка, клуби та неформальні об’єднання).

4. Умови життя:

   1. харчування і раціон (рівень споживання окремих продуктів харчування, національні блюда, рівень недостатності харчування);

   2. дім (найпоширеніший тип помешкання, форми власності на житло, тип проживання — окремо або з сусідами);

   3. умови праці (умови працевлаштування, участь робітника в управлінні, рівень оплати і система заохочення);

   4. одяг (національний костюм, тип найпопулярнішого буденного та ділового одягу);

   5. відпочинок (доступність різних видів відпочинку, традиційні види відпочинку, витрати на відпочинок у річному доході);

   6. здоров’я (рівень розвитку охорони здоров’я, доступність лікування, найпоширеніші хвороби).

5. Мова (державна мова/мови, мови спілкування, діалекти).

6. Філософія та релігія:

   1. система суспільних норм поведінки, переконання;

   2. естетика (образотворче мистецтво, музика, театр, балет, фольклор та інші вагомі символи);

   3. церква (доктрини та їх види, основні релігії, розповсюдженість та вплив кожної релігії, ставлення населення до церкви, впливові культи).

Ключові питання для характеристики зарубіжного правового середовища

1. Оцінка рівня узгодженості існуючої системи права в країні з основними положеннями міжнародного права (уряд у міжнародних організаціях, приєднання до міжнародних угод, конвенцій тощо).

2. Регулювання експортно-імпортних операцій, тенденції розвитку системи регулювання зовнішньої торгівлі.

3. Регулювання іноземних інвестицій та міжнародних фінансових операцій.

4. Характеристика елементів комерційного права (залежно від інтересів фірми).

5. Регулювання трудових відносин, створення і трансформації бізнесу, цін тощо.

6. Характеристика системи оподаткування юридичних і фізич-них осіб.

7. Загальна оцінка ліберальності правової системи, її стабільності і тенденцій (можливих варіантів) зміни.

Ключові питання для характеристики зарубіжного економічного середовища

1. Сучасний рівень і динаміка розвитку релевантних макроекономічних показників.

2. Демографічні показники (стан і динаміка); структура суспільства та характеристика доходів на душу населення; рівні оплати праці в різних сферах діяльності та найпоширеніші форми оплати.

3. Обмеження: валютні, експортно-імпортні, технічні тощо.

4. Інфраструктура: зв’язок, комп’ютерні мережі, транспортні комунікації.

5. Загальна оцінка потенційних можливостей галузей: можливих конкурентів, постачальників, споживачів.

6. Ресурсна забезпеченість (за видами ресурсів, що цікавлять фірму): наявність у країні, місцезнаходження, вартість.

7. Інформаційна забезпеченість: наявність консалтингових і науково-технічних фірм.

8. Оцінка наявності та гостроти основних економічних проблем у країні (інфляція, безробіття, бідність, регіональні та галузеві кризові явища).

Ключові питання для характеристики зарубіжного політичного середовища

1. Існуючий політичний режим у країні; політичне минуле країни; відносини з Україною.

2. Наявність міждержавних угод між країною та нашою державою, що можуть цікавити нас (міжрегіональні, міжміські, галузеві угоди — зміст, терміни здійснення тощо).

3. Залежність керівництва країни від зовнішніх політичних чинників (участь у політичних блоках та міжнародних економічних союзах).

4. Основні політичні партії та найвпливовіші громадські організації в країні.

5. Політичні лідери (платформи, програми, реальні дії, основні біографічні дані).

6. Опозиційні лідери (сутність суперечностей в економічній, соціальній і правовій сферах).

7. Дата найближчих виборів, оцінка можливих сценаріїв їх завершення та впливу на бізнес в цілому і відносини з Україною зокрема.

8. Характеристика системи «бізнес-політика» (галузеві лобі у парламенті, впливові фірми, партії, лідери).

9. Самостійність регіональних органів влади (сфери впливу, механізми прийняття рішень, взаємовідносини з центральною владою). Політична ситуація в регіонах цільового проникнення. Політичні партії, громадські організації, фірми, лідери нашої країни, що мають усталені контакти з політичними партіями, громадськими організаціями цільової країни.

10. Загальна характеристика політичного клімату та оцінка політичної стабільності в країні.

* * *

3.6. Моніторинг міжнародного мікросередовища (цільового середовища)

    Моніторинг міжнародного мікросередовища — це процес постійного збору, обробки та аналізу даних про зарубіжних споживачів, конкурентів (існуючих і потенційних), постачальників і виробників товарів-субститутів з метою пошуку можливостей для розвитку міжнародної діяльності і виявлення загроз для вчасного реагування на них, який здійснюється персоналом фірми (функціональними менеджерами або спеціалізованим підрозділом).     Елементи мікросередовища:

• споживачі;

• існуючі конкуренти;

• потенційні конкуренти;

• товари-субститути (замінники, аналоги);

• постачальники.

Рис. 3.9. Елементи моніторингу мікросередовища (п’ять сил, що визначають конкуренцію в галузі, за М. Портером)[13]

3.6.1. Вивчення зарубіжних споживачів

    Успіх міжнародної маркетингової діяльності можливий лише за умови виявлення і вивчення потреб зарубіжних споживачів, що пояснюється цілою низкою причин (рис. 3.10). Недостатнє її розуміння зумовлює складнощі в міжнародній маркетинговій діяльності, а іноді навіть спонукає до виходу з певного зарубіжного ринку.

Рис. 3.10. Цілі вивчення зарубіжних споживачів

Типологія потреб людини (реєстр людських потреб Меррея, 1938 р.)

1. Залежно від того, чи мають вони фізіологічне походження чи ні: первинні вторинні

2. Залежно від того, чи приваблює об’єкт людину чи відштовхує: позитивні негативні

3. Залежно від того, дійсну чи уявну поведінку зумовлює потреба: явні латентні

4. Залежно від того, пов’язані потреби чи ні з інтроспективними процесами: усвідомлені неусвідомлені

Рис. 3.11. Ієрархія потреб людини (піраміда потреб людини за Маслоу, 1943 р.)

Реєстр людських цінностей (за Рокичем, 1973 р.)

5. Термінальні (кінцеві) — наші переконання щодо цілей та кін-цевих етапів, до яких ми прагнемо (щастя, мудрість).

6. Інструментальні (опосередковані) — належать до нашого уявлення щодо бажаних методів поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (поводитися чесно, прийняти на себе відповідальність).

Реєстр термінальних цінностей (за Кейле, 1983 р.)

   Повага до себе    Безпека    Теплі взаємини    Почуття досягнутого    Задоволення собою    Повага з боку інших    Почуття причетності    Радість (задоволення/насолода)

Теорія інваріантності інтелекту (Ховард Гарднер, 1996 р.)

   Інтелект — здатність вирішувати проблеми або моделювати об’єкти, що входять у систему цінностей, з яких складається культурна спадщина однієї або кількох формацій.    Існує 8 різних типів інтелекту:

• лінгвістичний — формує мову як основний засіб спілкування між особами, здатність влучно висловлюватись, описувати події;

• логічний — здатність мислити абстрактними категоріями та встановлювати взаємозв’язки між ними;

• музичний — здатність надавати сенс/зміст звукам і встановлювати зв’язок між ними;

• просторовий — образне сприйняття та перетворення дійснос-ті, здатність відтворювати її по пам’яті (образотворче мистецтво, архітектура);

• кінетичний — здатність тіла або частин тіла до пластичної виразності;

• внутрішньоособовий — здатність до побудови аналітичних моделей поведінки на підставі вивчення прояву почуттів;

• міжособовий — здатність індивідуума реагувати на почуття і потреби інших людей;

• природничо-науковий — вміння виявляти, систематизувати та використовувати явища навколишнього середовища (довкілля).

Рис. 3.12. Коло питань для виявлення потенційних покупців

1. Хто вони?

   1. хто купує

   2. хто споживає

2. Що вони роблять з товаром?

   1. що купується

   2. що використовується

3. Де вони купують?

   1. де знаходиться «пункт» придбання

   2. звідки отримують інформацію

4. Коли вони купують?

   1. час року (місяця, тижня, доби)

   2. періоди знижок

5. Чому вони купують?

   1. основні потреби

   2. специфічні вимоги

6. Як вони купують?

   1. кількість

   2. терміни (частота)

7. Які переваги?

   1. отримують зараз

   2. бажають отримати

Рис. 3.13. Модель поведінки споживача [11]

Рис. 3.14. Види процесу прийняття рішення про купівлю [2]

Рис. 3.15. Стадії складного процесу прийняття рішення про купівлю товару

Рис. 3.16. Стадії процесу купівлі за звичкою [2]

Рис. 3.17. Чинники, що визначають поведінку зарубіжних споживачів

Рис. 3.18. Характеристика зарубіжних споживачів і пріоритетні чинники процесу купівлі

   АВС-аналіз споживачів — це розподіл існуючих споживачів продукції/послуг фірми на групи А, В та С залежно від їх питомої ваги в продажах, прибутку фірми або за іншими вагомими показниками чи критеріями.    Для цього складається повний список споживачів з даними про обсяг купівлі (або отриманий фірмою прибуток) та визначається питома вага кожного з них у загальних продажах фірми або в загальному прибутку. На підставі цих даних споживачі поділяються на умовні групи А, В та С за рівнем їх важливості для фірми, визначається питома вага кожної групи в загальній кількості споживачів та питома вага кожної групи в прибутку, продажах фірми.    АВС-аналіз споживачів ґрунтується на використанні залежності Парето (правило 80:20): приблизно 20% споживачів фірми забезпечують 80% її бізнесу (продажів, прибутків).

Таблиця 3.2.

АВС-АНАЛІЗ СПОЖИВАЧІВ

   Мета АВС-аналізу — виявити основні, найважливіші для фірми групи споживачів з метою розробки та обґрунтування адекватних маркетингових дій.    Переваги АВС-аналізу:

• систематизує споживачів за рівнем їх важливості для фірми;

• дає інформацію для розробки та обґрунтування маркетингового плану.

   Недоліки АВС-аналізу:

• аналізуються тільки існуючі споживачі;

• виникає загроза втрати потенційних споживачів, що не входять до груп А, В та С.

* * *

3.6.2. Дослідження конкурентів

    Аналіз конкурентів — це процес оцінки сильних і слабких сто-рін конкурентів з метою адекватного реагування, розробки між-народної маркетингової стратегії і маркетингових планів.

Таблиця 3.3.

ОСНОВНІ ФУНКЦІОНАЛЬНІ СФЕРИ ДІЯЛЬНОСТІ КОНКУРЕНТІВ, ЩО ПОТРЕБУЮТЬ АНАЛІЗУ НА ПОСТІЙНІЙ ОСНОВІ [13]

   10-позиційний профіль усіх конкурентів (досліджується постійно)

1. Ідентифікаційні дані.

1. Фізичні характеристики.

2. Фінансові результати діяльності.

3. Кадри.

4. Позиції на ринку.

5. Плани.

6. Клієнти конкурента.

7. Методи конкурентної боротьби.

8. Ділова репутація.

9. Шляхи отримання даних про цього конкурента.

Поглиблений аналіз прямих конкурентів Ключові точки контролю:

• ринок;

• продукт;

• ціна;

• просування;

• організація збуту;

• менеджмент фірми;

• фінанси.

   Для аналізу конкурентів також доцільно складати ідентифікаційні карти на фірму (див. табл. 10).

* * *

3.7. Організація міжнародного маркетингового дослідження

    Міжнародне маркетингове дослідження — це тимчасовий (дискретний) процес збору, обробки, аналізу інформації за визначеним колом питань стосовно стану і розвитку зарубіжних ринків (що відповідають меті дослідження), з’ясування яких необхідно для розв’язання конкретної проблеми, обґрунтування прийняття рішення з міжнародного маркетингу. Виконавцями міжнародного маркетингового дослідження є, як правило, спеціалізовані фірми, а також персонал фірми-замовника.

Рис. 3.19. Типи міжнародних маркетингових досліджень

   П’ять правил, яких повинен додержуватися менеджер для про-ведення міжнародного маркетингового дослідження:

1. Перед початком дослідження з’ясувати:

3. Визначити ту інформацію, яку можна отримати тільки із зарубіжних джерел (графа 3).

4. Остаточно з’ясувати джерела інформації. Якщо такої можливості немає, то звернутися до торговельно-промислової палати країни, торговельно-промислових палат зарубіжних країн (в Україні), торговельних відділів (місій) посольств, асоціацій виробників та експортерів, консалтингових фірм тощо.

5. Починати з кабінетних досліджень. Зібрати та проаналізувати інформацію з доступних на внутрішньому ринку джерел вторинної інформації про цільові зарубіжні ринки.

6. Не бути абсолютно впевненим, що отримана інформація буде вірогідною і порівнянною. За можливістю дані слід перевірити.

   Від проведення маркетингових досліджень варто відмовитися, якщо [10]:

• вам і без маркетингового дослідження відомо те, про що ви дізнаєтесь з цього дослідження;

• необхідна інформація вже існує;

• час працює не на вас;

• маркетингове дослідження може призвести до відтоку інформації до конкурентів;

• випробування не відтворюють реальних умов;

• витрати на проведення дослідження перевищують їх цінність;

• бюджет не дозволяє провести дослідження в повному обсязі;

• результати дослідження не впливають на рішення;

• проблема та цілі дослідження не з’ясовані;

• дослідження не можуть бути виконані через технічні причини.

   Загальні критерії вибору виконавця:

• можливості отримання релевантної інформації;

• існуюча технологія збору та обробки даних;

• досвід фірми (розуміння та врахування політичного, правового, соціального та культурного контекстів);

Рис. 3.20. Варіанти організації міжнародного маркетингового дослідження

• знання сфери діяльності замовника чи здатність адаптуватися;

• імідж фірми;

• вартість дослідження;

• тривалість дослідження.

Таблиця 3.4.

ВИБІР ВИКОНАВЦЯ ЗАЛЕЖНО ВІД ТИПУ ДОСЛІДЖЕННЯ

Таблиця 3.5.

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДІВ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

Таблиця 3.6.

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ВТОРИННОЇ І ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ В МІЖНАРОДНИХ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ

Рис. 3.21. Взаємозв’язок рівня розвитку технології маркетингових досліджень і методів досліджень, що застосовуються

* * *

3.8. Маркетингові дослідження зарубіжної фірми

    Можуть провадитися на вимогу:

• державних органів управління;

• ділових партнерів (як вітчизняних, так і зарубіжних);

• банків та інших кредиторів;

• інвестиційних фондів;

• акціонерів;

• менеджменту фірми.

   Маркетингові дослідження, або комплексна оцінка, зарубіжної фірми провадяться, як правило, в два етапи:    І етап — комерційна ідентифікація; провадиться самостійно заінтересованою фірмою. Є обов’язковою, навіть при налагодженні короткострокових та обмежених комерційних відносин;    ІІ етап — поглиблене вивчення; провадиться заінтересованою фірмою як самостійно, так і з залученням спеціалізованих фірм та експертів. Є обов’язковим при намірах встановлення довгострокових відносин, створенні спільних підприємств тощо.

Зміст етапів маркетингового дослідження зарубіжної фірми

1. етап:

   • ідентифікаційні дані на компанію (повні назва, адреса; керівники, акціонери, засновники тощо);

   • торговельні референції (реєстрація у торговельно-промис-ловій палаті (ТПП) відповідної країни; аналіз наявної в ТПП інфор-мації про діяльність компанії; контакти з постійними споживачами в країні або за кордоном);

   • банківські референції (інформація банку про діяльність компанії-клієнта надається тільки за згодою самої компанії);

   • кредитні референції (отримання та використання кредитів, оплата рахунків та виконання фінансових зобов’язань тощо).

2. етап:

   • юридичні аспекти (права власності, дочірні компанії, придбання прав тощо; судові процеси, зобов’язання по ключових контрактах, трудові угоди; взаємовідносини з органами влади);

   • економічні аспекти (умови розвитку ринку, попит і пропозиція, конкуренти, рівень конкурентоспроможності товарів і послуг, цінова політика, наявні канали розподілу продукції, система просування тощо);

   • фінансові аспекти (отримані та надані позички; поточний фінансовий стан; система оподаткування);

   • виробничі аспекти (стан і тенденції техніко-технологічного розвитку; постачальники сировини та матеріалів; можливості освоєння нових видів продукції тощо).

Таблиця 3.7

ІДЕНТИФІКАЦІЙНА КАРТКА НА ФІРМУ

Продовження табл. 3.7

Продовження табл. 3.7

Закінчення табл. 3.7

* * *

3.9. Структура маркетингового звіту

1. Титульний аркуш (назва дослідження, дати проведення, керівник проекту та виконавці).

2. Зміст — послідовний перелік усіх структурних елементів звіту із зазначенням сторінок, на яких знаходиться відповідна інформація.

3. Список додатків — повний перелік статистичних, розрахункових, нормативних матеріалів і документів, що винесені в додатки до основного тексту звіту.

4. Список ілюстрацій — повний перелік ілюстративного матеріалу, що додається до звіту: зразки друкованої рекламної продукції, фото-, аудіо- та відеоматеріали тощо.

5. Список вживаних у звіті скорочень.

6. Вступ — початкова частина звіту, що повинна висвітлити такі питання:

   • мета дослідження (кореспондує з проблемою, загальною назвою дослідження);

   • завдання дослідження (кореспондують з розділами та підрозділами дослідження);

   • характеристика ситуації (бачення виконавцем ситуації, що склалась).

7. Підсумкове повідомлення (Резюме/Executive Summary/ Mana-gement Summary) — основний висновок, рекомендація дослідження, що в стислій формі (2—3 речення) дає відповідь на основне питання, яке зумовило необхідність проведення маркетингового дослідження. Формулюється після закінчення дослідження на основі отриманих результатів, висновків за ними та рекомендацій замовнику.

8. Методологія дослідження — структурний підрозділ маркетингового звіту, який повинен дати замовнику повне уявлення про методи збору та обробки інформації, що застосовувались у ході дослідження; окремо виділяються обсяги, терміни та інформація, отримана шляхом польових досліджень.

9. Основна частина — це розділи та підрозділи дослідження, які були виокремлені відповідно до мети і завдання дослідження.

10. Висновки — результати дослідження, оформлені у вигляді стислої (без пояснень) констатації фактів, наявних процесів, тенденцій тощо. Для зарубіжного замовника маркетингового дослідження доцільно поділити висновки на сприятливі та небезпечні (несприятливі).

11. Рекомендації — основані на висновках обґрунтовані пропозиції щодо подальших дій. Є основою для формулювання підсумкового повідомлення; можуть містити аргументовані рекомендації для подальших (додаткових) досліджень.

12. Джерела вторинної інформації — повний перелік джерел вторинної інформації з відповідними бібліографічними реквізитами, що використовувались у дослідженні.

13. Корисні адреси та телефони (торговельно-промислової палати, галузевих асоціацій виробників та експортерів, галузевих міністерств, органів державної влади, потенційних споживачів тощо).

14. Додатки — статистичні, розрахункові, нормативні документи та матеріали, що винесені в додатки до основного тексту звіту (їх повний перелік подається на перших сторінках звіту в списку додатків).

15. Ілюстрації — зразки продукції, друкованої рекламної продукції, фото-, аудіо-, відеоматеріали, що додаються до основного тексту звіту (їх повний перелік подається на перших сторінках звіту в списку ілюстрацій).

* * *

3.10. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Маркетингова інформаційна система міжнародного бізнесу

• Система маркетингової інформації в міжнародному бізнесі

• Внутрішня маркетингова інформація: ресурсна, результуюча, аналітична

• Джерела системи маркетингової інформації

• Моніторинг міжнародного бізнес-середовища

• Міжнародне бізнес-середовище

• Міжнародне макросередовище

• Міжнародне мікросередовище

• SLEPT-аналіз і PEST-аналіз

• Типологія потреб людини

• Модель поведінки споживача

• Види процесу прийняття рішень про купівлю

• АВС-аналіз споживачів

• Дослідження конкурентів

• Ідентифікаційна картка на контактну фірму

• Міжнародне маркетингове дослідження

• Кабінетні та польові дослідження

• Первинні та вторинні дані

• Звіт про маркетингове дослідження

• Аудит маркетингу

* * *

3.11. Література

Література

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.

2. Ассэль ?. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебн. для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — XII, 804 с.

3. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 1999. — 416 с.

4. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебн. — М.: Внешторгиздат, 1990. — 263 с.

5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. — 416 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. — 896 с.

7. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998. — 560 с.

8. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». — Модуль В. — М.: ИНФРА-М, 1999 — 336 с.

9. Старостіна А. А. Маркетингові дослідження: Практ. аспект. — К.; М.; СПб.: Видавничий дім «Вільямс», 1998. — 262 с.

10. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. — 752 с.

11. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 768 с.

12. Doole I., Lowe R., Phillips C. International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation. — International Thompson Business Press, 1994. — 508 p.

13. Wilson R., Gilligan C., Pearson D. Strategic Marketing Management. — Butterworth — Heinemann Ltd, 1996. — 644 p.

* * *

4. Ділова розвідка в міжнародній маркетинговій діяльності

4.1. Сутність понять "розвідка" та "шпіонаж"

  Для позначення процесу отримання інформації спеціально підготовленими фахівцями, що застосовують окремо або в поєднанні аналітичні, агентурні та технічні методи її збору, в світовій практиці використовуються терміни "розвідка" та "шпіонаж".

  Залежно від об’єкту, мети та методів дослідження терміни "розвідка" та "шпіонаж" уточнюються за допомогою наступних прикметників (Табл. 4.1 )

Таблиця 4.1

Існуючі терміни щодо розвідки та шпіонажу

  Найбільш розповсюдженими визначеннями понять розвідка та шпіонаж є наступні:

  Розвідка:

  • Розвідка – практика і теорія збору інформації про супротивника або конкурента для безпеки і одержання переваг у військовій галузі, політиці або економіці. Розвідка полягає у здійсненні організаційних і технічних заходів щодо добування інформації про супротивника та обстановку, що склалася.

  Вікіпедія

  • Розвідка – дослідження чогось зі спеціальною метою. С. И. Ожегов. Словарь русского языка

  • Бізнес-розвідка, вона ж економічна або аналітична – вид діяльності, що дає можливість в межах закону отримувати комерційну інформацію, що цікавить замовника. А. Ольховский. Коллекционеры жизни. БОСС №5. 2002

  • Конкурентна розвідка – постійний процес розробки прогнозів щодо динаміки конкурентної боротьби (беручи до уваги ринкові та неринкові чинники, конкурентів реальних та потенційних, власний потенціал розвитку), які можна було б використовувати для створення конкурентних переваг. Джон Е. Прескотт (Питтсбургський університет)

  • Конкурентна розвідка – це легальний збір та аналіз інформації щодо сильних сторін, слабких місць та намірів конкурентів. Товариство професіоналів конкурентної розвідки (США)

  • Конкурентна розвідка – використання сучасних інформаційних технологій для збору та аналізу даних про конкурентне середовище та конкурентів. Светозаров В.

  Промисловий шпіонаж:

  • Промисловий шпіонаж – одна з форм недоброчинної конкуренції, що застосовується на всіх рівнях економіки, починаючи з невеликих підприємств та закінчуючи державами. Вікіпедія

  • Шпіонаж – злочинна діяльність – вивідування, збирання або викрадення відомостей, що становлять військову або іншу державну таємницю, для передачі їх іншій державі. С. И. Ожегов. Словарь русского языка

  • Термін економічний, промисловий, комерційний, науково-технічний шпіонаж (розвідка) означає активні дії, спрямовані на збір, викрадення, накопичення та обробку цінної інформації, що закрита для доступу сторонніх осіб. Безпека в Україні Портал по безпеці www.security.net.ua

  • Економічний шпіонаж – сфера таємної діяльності щодо збору, аналізу, зберігання та використання цінної конфіденційної інформації для прийняття управлінських рішень.

  • Промисловий шпіонаж – збір відкритої та закритої інформації про Вас та Вашу фірму. Агентство аналітичних досліджень www.sistudio.sp.ru

  • Промислове шпигунство – вид недобросовісної конкуренції, діяльність із незаконного добування відомостей, що становлять комерційну цінність. Т. Ткачук

  Таким чином, ділова розвідка має легитимний характер і поняття економічна, ділова, маркетингова, бізнес, комерційна, корпоративна розвідка є синонімічними, а промисловий шпіонаж – це вид недоброчинної конкуренції, методи якого можуть виходити за межі закону. Разом з тим, розвідка і шпіонаж мають спільну мету – сприяння інформаційному забезпеченню прийняття вірних управлінських рішень.

  З історії ділової розвідки:

  - часи Римської імперії – імператор Юстініан підкупив персидських монахів, які розкрили йому секрет виробництва шовку (в ті часи шовк вироблялся лише в Китаї) та привезли з Китаю тутових шовкопрядів (інший літературний варіант – китайська хроніка, що датується XV ст. до нашої ери, — містять розповідь про китайську принцесу, яка у своєму капелюшку, прикрашеному живими квітами, вивезла з Китаю шовковичних черв'ячків і передала їх своєму коханому разом із секретом виготовлення шовку, чим позбавила Китай монополії в цій галузі);

  - кінець XIV сторіччя - Дім Фуггерів в німецькому Аугсбурзі вперше в світі став використовувати елементи конкурентної розвідки організованої на постійній основі. Фуггери розповсюджували серед своїх ключових співробітників на місцях так званий «новостійний манускрипт». Цей документ містив цілеспрямовано відібрану і проаналізовану комерційну та політичну інформацію, яка надходила з усіх пунктів, які підпадали під зону інтересів компанії та дозволяли приймати управлінські рішення;

  - XVIII сторіччя – американці вкрали в Англії креслення прядильної машини;

  - кінець XVIII сторіччя – Ротшильди мали у розпоряджені своєї компанії більше 200 агентів, що давало їм можливість оперативно реагувати на економічні та політичні зміни у світі й відповідно змінювати свою діяльність;

  - до 1980-х років у світі переважає не ділова розвідка, а промисловий шпіонаж, особливо в Японії;

  - середина 1980-х років – започаткування ділової розвідки у сучасному розумінні компанією Ксерокс (Xerox), яка стикнулась з жорсткою конкуренцією з боку японських фірм. У своєму японському філіалі компанія створила систему бенчмаркингу, а пізніше спробувала адаптувати досягнення розвідки до світу бізнесу. Пізніше така практика почала застосовуватись в Європі, а згодом й у всьому світі;

  - створення у 1997 р. Міжнародного товариства професіоналів конкурентної розвідки, яке нараховує декілька тисяч членів та розташовано у передмісті Вашингтону (США);

  - витрати на економічну розвідку збільшуються надзвичайно стрімкими темпами, зокрема, у США протягом 2005-2007 рр. щорічні темпи зростання становили в середньому 40% від обсягів попереднього року, тоді як у 90-х роках минулого століття цей показник не перевищував 10%.

  - лідерами серед американських компаній, які надають аутсорсингові послуги з ділової розвідки є: Kroll-O'Gara Co.; PricewaterhouseCoopers; Investigative Group International Inc., які мають регіональні представництва майже в усіх країнах світу;

  - в торгових фірмах індустріально розвинутих країн витрати на розвідку становлять 1,5-2% їх річного обороту;

  - в США поширилась практика введення в керівництво міжнародних компаній посади директора з бізнес розвідки (business intelligence);

  - поява спеціалізованих фірм-провайдерів електронних баз даних (наприклад, американська D&B (Dun & Bradstreet) володіє інформацією про 46 млн. фірм з 145 країн світу);

  - поява таємних ("чорних") бірж, де продають викрадені промислові секрети: Японія - електроніка та пластмаси; Італія – фармацевтика тощо. (www.magazine.security.com.ua);

  - застосування високих технологій у розвідувальній діяльності: супутниковий знімок об’єкту на Землі коштує від 1,5-5 тис. євро (з каталогу знімків) до понад 20 тис. (на замовлення);

  - сучасні ТНК здійснюють практично всі види розвідки починаючи з науково-технічної і закінчуючи політичною (наприклад, в Mitsubishi, General Motors, Samsung інформаційно-аналітичною роботою зайнято від 100 до 300 осіб);

  - співробітники фірми "Mitsui", що працюють у 200, представництвах та відділеннях в різних країнах світу за рік через засоби космічного зв’язку відправляють в головний офіс понад 80 тис. повідомлень (400 повідомлень на кожну зарубіжну бізнес-одиницю); лозунг "Mitsui": "Інформація – джерело життєвої сили компанії".

* * *

4.2. Мета та завдання ділової розвідки в міжнародному маркетингу

  Метою ділової розвідки є своєчасне забезпечення менеджменту міжнародної фірми надійною інформацією для прийняття стратегічних та тактичних маркетингових рішень шляхом виявлення та оперативного інформування про всі потенційні загрози та можливості для розвитку міжнародної маркетингової діяльності.

  Завдання ділової розвідки в міжнародному маркетингу можна поділити на зовнішні та внутрішні. До перших належить:

  - передбачення змін кон'юнктури цільових зарубіжних ринків та світових товарних і регіональних ринків;

  - передбачення дій існуючих та потенційних конкурентів;

  - виявлення нових або потенційних конкурентів, що можуть з'явитися в процесі створення стратегічних альянсів, злиття та поглинання тощо;

  - відслідковування інформації про появу на світовому ринку нових об'єктів інтелектуальної власності (винаходи (патенти), товарні знаки, промислові зразки та географічні зазначення джерела походження) та операції на ринку ліцензій;

  - вивчення нових технологій, процесів, матеріалів та продуктів, які можуть вплинути на бізнес фірми;

  - збір інформації про зарубіжних партнерів та конкурентів для аналітичних цілей, розробки міжнародної маркетингової стратегії та маркетингових планів по її реалізації;

  - виявлення слабкостей прямих конкурентів, фактів маніпуляції в їх комунікаційній політиці на зарубіжних ринках (особливо в рекламі);

  - виявлення змін в бізнес-середовищі та забезпечення своєчасного реагування на них;

  - передбачення (прогнозування) політичних, законодавчих або регуляторних змін в глобальному, регіональному та локальному бізнес-середовищі, що можуть негативно або позитивно вплинути на розвиток міжнародної маркетингової діяльності;

  - віднаходження можливостей для створення нового бізнесу, експортної експансії, товарної та регіональної диверсифікації виробництва / надання послуг;

  - обгрунтоване інформування про доцільність уникнення ділових стосунків з фізичними та юридичними особами на зарубіжних ринках;

  - пошук напрямів та конкретних інструментів створення позитивного іміджу фірми на світовому ринку.

  Внутрішні завдання ділової розвідки спрямовані як на захист комерційної таємниці, так і на вдосконалення маркетингової діяльності фірми на світовому ринку в цілому:

  • забезпечення можливості вчитись не тільки на власних успіхах та помилках, а й на досвіді конкурентів та інших міжнародних компаній (бенчмаркинг);

  • формування максимально об’єктивного погляду зі сторони на власний бізнес, розвиток міжнародної маркетингової діяльності (у порівнянні з конкурентами та провідними компаніями світу);

  • інформування про нові технології міжнародної маркетингової діяльності та консультування (допомога щодо їх адекватного використання);

  • виявлення потенційних джерел витоку конфіденційної інформації через співробітників компанії;

  • спільно з менеджментом фірми забезпечення режиму конфіденційності інформації.

* * *

4.3. Види та методи ділової розвідки

  Всі види розвідки можна поділити за такими критеріями як суб'єкт, об'єкт, методи проведення, законність дій сфери застосування розвідувальної інформації (Рис. 4.1).

Рис.. 4.1. Класифікація видів розвідки

  Суб'єктом проведення та використання розвідувальних даних може бути як держава, так і фірма. В останньому випадку прийнято говорити переважно про ділову, конкурентну, комерційну розвідку в інтересах конкретної компанії, а в першому - про економічну розвідку, ключовими видами якої є протидія, моніторинг та спостереження (Рис. 4.2).

Рис. 4.2. Ключові види розвідувальної діяльності на державному рівні

  Економічна, політична та військова розвідка виділяються за критерієм об'єкта дослідження:

  - економічна - вид зовнішньої розвідки, об'єктами якої є економічні процеси у цільовій державі, а також стан та перспективи розвитку промисловості, транспорту, торгівлі, фінансово-кредитної системи, природних ресурсів тощо;

  - політична - вид зовнішньої розвідки, об'єктами якої є внутрішня та зовнішня політика цільової країни, морально-психологічний клімат (погляди, думки, цінності, настрої громадян, мотиви та стереотипи поведінки, існуючі установки);

  - військова - вид зовнішньої розвідки, об'єктами якої є збройні сили (чисельність, склад, структура, рівень озброєння тощо) та військово-промисловий комплекс цільової країни.

  Аналітичні, агентурні та технічні методи розвідки формують відповідні її види - аналітичну, агентурну та технічну розвідки. Ключові методи та інструменти ділової розвідки представлені на рисунку 4.3.

Рис. 4.3. Методи ділової розвідки

  За законністю розвідувальних дій можна виділити: цілком законну розвідку; розвідку, що не порушує законів, але не відповідає морально-етичним нормам суспільства; незаконну розвідку, яку прийнято називати шпіонажем. Загальна класифікація методів розвідки на законні, напів- та незаконні представлена на рисунку 4.4.

Рис. 4.4. Законні, напів- та незаконні розвідувальні дії

  За сферами застосування розвідувальної інформації ділова розвідка поділяється на тактичну та стратегічну. Тактична (оперативна) - це розвідка, що сприяє розв'язанню поточних проблем та охоплює такі ключові питання: аналіз споживачів, цін, особливостей виробництва та продукції, послуг та маркетингових дій конкурента тощо. Стратегічна розвідка спрямована на отримання інформації, яка може бути використана в прийнятті стратегічних рішень та міжнародному маркетинговому плануванні.

  Джерела отримання розвідувальної інформації:

  - інформація з відкритих джерел (Інтернет, ЗМІ, оприлюднені звіти компаній);

  - дані та ідеї добуті за допомогою маркетингових агенцій,

  - дані та ідеї добуті за допомогою рекрутингових компаній;

  - таємне фізичне проникнення (відвідування конкурента під виглядом клієнта, потенційного співробітника);

  Чесна ділова розвідка отримує інформацію з цілком відкритих джерел:

• офіційних документів компанії;

• інформації у ЗМІ та Інтернеті;

• сміття, що так не уважно було викинуте конкурентами (сміттєлогія - збір вмісту сміттєвих кошиків, вважається надзвичайно ефективним методом отримання інформації оскільки сміття не тільки дає цінну інформацію про діяльність фірми, а й конфіденційну інформацію про звички й уподобання співробітника - користувача кошика);

• баз даних (електронних та друкованих);

• аналізу реакції об'єкта на слова і поведінки різних людей у звичайних та екстремальних обставинах;

• джерел патентної інформації;

• офіційних вітчизняних, зарубіжних та міжнародних джерел (органи влади, посольства, благодійні організації);

• інформаційно-аналітичних, соціологічних агенцій та центрів;

• спеціальної інформації про галузь чи ринок загалом;

• інформаційних джерел про компанії даної галузі чи ринку взагалі;

• оглядів політичної ситуації в країні.

  Інформація отримана за допомогою розвідки має відповідати на "шість W":

1. Who - Хто…? (особа, фірма, країна)

2. What - Що…? (певна дія)

3. When - Коли…? (в минулому, на сьогодні, в майбутньому, конкретні дати, час)

4. Where - Де…? (певне місце)

5. Why - Чому…? (мотиви дій)

6. What for - Навіщо…? (очікувані результати)

* * *

4.4. Стадії розвідувального циклу в міжнародній маркетинговій діяльності

  Розвідувальний цикл складається з п'яти стандартних етапів:

  1. Визначення компанією мети, якої вона прагне досягти, використовуючи ділову розвідку;

  2. Безпосередній збір інформації у відповідності з визначеною метою та поставленими завданнями;

  3. Впорядкування, обробка та оцінка зібраної інформації за сукупністю критеріїв;

  4. Аналіз зібраної інформації;

  5. Надання результату дослідження посадовій особі, яка приймає рішення.

* * *

4.5. Організація служби ділової розвідки на фірмі

  Діяльність служба ділової розвідки спрямована на отриманням стратегічної конкурентної переваги над існуючими і потенційними конкурентами шляхом збору і обробки інформації про них для виявлення можливих ризиків від рішень і дій керівництва і управління цими ризиками.

  Підходи до створення служби ділової розвідки на фірмі:

  1. Еволюційний підхід. Спочатку в компанії з’являється спеціаліст по роботі з електронними базами даних. Далі зявляються засоби для обробки даних на локальному компьютері та через Інтернет. Часто ці функціїї переростають в більш активний збір інформації, який в свою чергу трансформується в повноцінну ділову розвідку.

  2. Вертикально-орієнтований - керівництво компанії створює підрозділ конкурентної розвідки та покладає на нього обов’язки основного "гравця" в прийнятті рішень на підприємстві.

  3. Ентузіастів. Певні співробітники на добровільних засадах починають збір та аналіз інформації тим самим роблячи перший крок до розвитку ділової розвідки на підприємстві.

  4. В стилі Джеймса Бонда. Після завершення «холодної війни» досить велика кількість професійних розвідників перейшли до комерційних структур та перепрофілювались у спеціалістів з ділової розвідки.

  Аналітики, що працюють у відділі конкурентної розвідки оцінюють за наступними критеріями:

  • компетентність;

  • комунікативність;

  • спроможність розробляти слушні рекомендації щодо покращення роботи корпорації;

  • якість аналітичних матеріалів;

  • своєчасність виконання завдань.

  В диверсифікованій компанії її підрозділи, які мають схожих споживачів/конкурентів та спільні ресурси (наприклад, виробництво, маркетинг, дослідження та розробки), повинні вести ділову розвідку централізовано. Проте, якщо ступінь схожості/перетину є невисоким відділи мають обмінюватись досвідом проте створення централізованої структури є недоцільним.

* * *

4.6. Етичний кодекс служби ділової розвідки

  У 1997 р. у США було створено Спілку професіоналів конкурентної розвідки, яка у 2008 р. налічувала 7 тис. членів з 50 країн світу. Фахівцями Спілки було розроблено "Етичний кодекс професіоналів конкурентної розвідки", який передбачає такі принципи поведінки:

  - постійно прагнути підвищувати повагу до професії та сприяти розширенню знань про неї;

  - дотримуватись всіх законів, які можуть застосовуватись до даної ситуації, як місцевих так і міжнародних;

  - перед тим як звертатись до людей як до носіїв інформації, перевіряти всю інформацію, яка відноситься до проблеми - як ту що стосується конкретних людей так і ту, що торкається підприємства;

  - повністю виконувати всі вимоги, повязані із забезпеченням конфіденційності інформації;

  - уникати конфлікту інтересів при виконанні робіт;

  - після виконання роботи давати чесні та реалістичні висновки та рекомендації;

  - пропагувати даний етичний кодекс в своїй компанії, в інших компаніях та дотримуватись його в своїй роботі;

  - чесно працювати в інтересах своєї компанії, забезпечуючи втілення в життя її політики та виконуюючи її інструкції.

* * *

4.7. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• ділова розвідка

• конкурентна розвідка

• економічна розвідка

• бенчмаркинг

• промисловий шпіонаж

• економічний шпіонаж

• методи ділової розвідки

• розвідувальний цикл

• джерела розвідувальної інформації

* * *

4.8. Контрольні запитання

Контрольні запитання

  1. Назвіть відомі Вам синоніми терміну "ділова розвідка".

  2.Які синоніми терміну "промисловий шпіонаж" застосовуються в світовій практиці?

  3. Прокоментуйте відомі Вам визначення ділової розвідки.

  4. Назвіть та прокоментуйте існуючі визначення промислового шпигунства.

  5. Які Вам відомі приклади з історії ділової розвідки?

  6. В чому полягає мета ділової розвідки?

  7. Назвіть та охарактеризуйте зовнішні завдання ділової розвідки.

  8. Які завдання ділової розвідки належать до внутрішніх і чому?

  9. Назвіть відомі вам види розвідки та критерії їх виділення.

  10. Охарактеризуйте основні види розвідувальної діяльності на державному рівні.

  11. Що є об'єктами економічної, політичної та військової розвідки?

  12. Розкрийте сутність аналітичних та агентурних методів розвідки.

  13. Назвіть особливості та розкрийте сутність технічних методів розвідки/шпіонажу.

  14. В чому полягає сутність незаконних напів- та законних методів розвідки?

  15. Які сфери застосування розвідувальної інформації Вам відомі?

  16. Назвіть джерела розвідувальних даних про світовий та закордонні ринки.

  17. Яким вимогам має відповідати розвідувальна інформація?

  18. Охарактеризуйте стадії розвідувального циклу.

  19. Назвіть та охарактеризуйте існуючі підходи до створення служби ділової розвідки на підприємстві.

  20. Прокоментуйте принципи "Етичного кодексу професіоналів конкурентної розвідки".

* * *

4.9. Проблемні питання

Проблемні питання

  1. Як Ви розумієте вислів, що "ділова розвідка повинна працювати на випередження"?

  2. Чому ділова розвідка так широко розповсюджена в сучасному міжнародному бізнесі. Що може зупинити процес її розповсюдження?

  3. Якою, на Ваш погляд, повинна бути взаємодія між службою економічної розвідки держави та корпоративними службами ділової розвідки?

* * *

4.10. Література

Література

  1. Демидов Б., Величко А., Волощук И. Тайный фронт // Національна безпека України. - 2005. - № 7-8. - С. 17-23.

  2. Єгоров В. З історії розвитку промислового шпигунства // Дзеркало тижня. - 1994. - 31 грудня. - № 13. - С. 14.

  3. Конкурентная разведка - уроки с переднего края. http://www.management.com.ua/marketing/mark097.html?print

  4. Кэмп С.Роберт. Легальный промышленныйшпионаж: Бенчмаркинг бизнес-процессов: технологии поиска и внедрение лучших методов работы ваших конкурентов / Пер. с англ.; Под ред. О.Б. Максимовой. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. - 416 с.

  5. Плэтт В. Стратегическая разведка. Основные принципы. - М.: Издательский Дом "Форум", 1997. - 376 с.

  6. Ткачук Т. Характерні особливості конкурентної розвідки та промислового шпигунства. , http://www.personal.in.ua/article.php?ida=451

  7. Ющук Е.Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей/ - М.:Вершина, 2006.- 286 с.

  8. Burwell H.P. Online Competetive Intelligence increase your profits using cyber-intelligence. - Facts on Demand Press, 1999

  9. Kahaner L. Competetive Intelligence, - Simon and Shuster, 1997

* * *

5. Розробка міжнародної маркетингової стратегії

5.1. Стратегічне управління

    Менеджери повинні піклуватися не стільки про те, чи «роблять справу вірно», а мають бути певні, що «роблять вірну справу» (Пітер Друкер) [3].    Ви можете практикуватися у своїй справі безперервно цілими днями, проте якщо ви не замислитесь над тим, що ви робите, то незалежно від ступеня вашої талановитості ви вдосконалюватимете тільки помилки (Харві Маккей) [4].

   Стратегічне управління — технологія ефективного управління за умов підвищеної нестабільності і невизначеності чинників зовнішнього середовища.

Таблиця 5.1

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДОВГОСТРОКОВОГО ТА СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ

Таблиця 5.2

ОСНОВНІ ЕТАПИ ЦИКЛУ СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ

* * *

5.2. Маркетингова стратегія

Рис. 5.1. Детермінанти стратегії фірми

Рис. 5.2. Детермінанти маркетингової стратегії фірми

Рис. 5.3. Детермінанти міжнародної маркетингової стратегії фірми

Рис. 5.4. Чотири рівні стратегії в організації

Рис. 5.5. Класифікація стратегій конкуренції

   Глобальні стратегії:

• мінімізації витрат;

• фокусування;

• диференціації;

• інновацій;

• швидкого реагування.

   Корпоративні (портфельні) стратегії:

• зв’язаної диверсифікації;

• незв’язаної диверсифікації;

• відкачки капіталу та ліквідації;

• зміни курсу, реструктуризації, виживання;

• міжнародної диверсифікації.

Рис. 5.6. Алгоритм розробки маркетингової стратегії фірми

   Маркетингові (функціональні) стратегії:

• наступу —

  • на сильні сторони конкурента;

  • на слабкі сторони конкурента;

  • багатоплановий наступ;

  • захоплення стратегічних висот;

  • «партизанський» напад;

• Оборони —

  • зміцнення власної конкурентної позиції;

  • інформування конкурентів щодо відповідних заходів;

• наступу та оборони;

• вертикальної інтеграції;

• лідерів;

  • нападу;

  • закріплення та захисту;

  • демонстрації сили;

• середніх середні-агресори — стратегії наступу; середні — помірковані послідовники —

  • стратегія вакантної ніші;

  • стратегія спеціалізації;

  • стратегія спокійного слідування;

  • злиття-поглинання;

  • стратегія унікального іміджу;

• слабких та у стані кризи —

  • оборона, якщо є фінансові ресурси;

  • агресивний захист;

  • зняття «врожаю»;

  • глобальна економія;

  • комбіновані зусилля;

  • негайний вихід з бізнесу.

   Система маркетингових стратегій фірми Стратегія маркетингу — спосіб дії по досягненню маркетингових цілей.

Рис. 5.7. Рівні розробки та групи маркетингових стратегій фірми

   Корпоративна стратегія маркетингу визначає спосіб взаємодії з ринком та узгодження потенціалу підприємства з його вимогами, встановлює шляхи найкращого використання ресурсів підприємства для задоволення потреб ринку.    Портфельні стратегії — управління різними сферами діяльності з точки зору їх місця та ролі в задоволенні потреб ринку. Побудовані на оцінці та зіставленні:

1. маркетингових можливостей (зростання попиту, привабливість ринку);

2. внутрішній потенціал фірми (стратегічне положення, частка на ринку).

   Стратегія зростання — забезпечують прийняття маркетингових рішень щодо зростання, інтеграції або диверсифікації діяльності фірми з огляду на вимоги ринку; дають можливість відповісти на запитання, в якому напрямі розвиватися підприємству, щоб краще відповідати вимогам ринку, а також чи достатньо власних ресурсів для такого розвитку, чи необхідно піти на зовнішні запозичення і диверсифікацію діяльності.    Конкурентні стратегії визначають, яким чином можна забезпечити підприємству конкурентні переваги на ринку з точки зору ширшого залучення потенційних споживачів. Моделі та матриці Портера дають можливість:

• визначити шляхи отримання конкурентної переваги (продуктова, цінова або в ніші);

• оцінити основні конкурентні сили ризику та врахувати їх дію на користь фірмі;

• утримувати або досягати конкурентні переваги стосовно лідерів або наступних за лідерами (вибір стратегії залежно від позиції на ринку);

• передбачити поведінку конкурентів як реакцію на маркетингові зусилля підприємства.

   Функціональні стратегії маркетингу є основними маркетинговими стратегіями, що дозволяють фірмі визначити цільові ринки та створити адекватні їх характеристикам маркетингові комплекси. Визначення (вибір) цільових ринків слід розглядати як ключову проблему маркетингу та основу прийняття стратегічних рішень. Реалізація функціональної маркетингової стратегії на цільових ринках неможлива без прийняття низки стратегічних рішень з сегментації ринку, позиціонування та комплексу маркетингу.    Стратегії сегментації дозволяють фірмі визначити групи потенційних споживачів та ідентифікувати ключові чинники успіху на обраних ринках.    Сегментація — це процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуа-льних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю демонструють схожу поведінку під час купівлі. Умовами ефективної міжнародної сегментації ринку є: наявність суттєвих від-мінностей між споживачами, можливість моніторингу параметрів сегмента, прибутковість, доступність та перспективність сегмента.    Стратегії позиціонування дають можливість знайти найпривабливішу позицію для товару (фірми) в очах потенційних споживачів стосовно продукції конкурентів.    Позиціонування — це процес формування сприйняття образу товару (фірми) в свідомості цільової групи споживачів порівняно з товарами конкурентів за тими перевагами та вигодами, які вони зможуть отримати, споживаючи цей товар.    Стратегії маркетинг-мікс дозволяють сформувати систему маркетингових зусиль фірми на цільових ринках, спрямованих на збереження і підтримання досягнутої позиції, або змінити її. При розробці комплексу маркетингу вирішуються такі питання, як визначення типу комплексу (диференційований, стандартизований чи змішаний), визначення пріоритетів використання окремих елементів комплексу (товар, ціна, розподіл, просування).    Інструментальні стратегії маркетингу дають фірмі змогу досягати своїх цілей на обраних ринках шляхом використання синергічного ефекту:

• продуктові стратегії забезпечують відповідність асортименту та характеристик товарів фірми очікуваним вимогам споживачів цільового ринку;

• цінові стратегії дозволяють інформувати потенційних спо-живачів щодо цінових параметрів товару;

• стратегії розподілу дають можливість підвищити рівень доступності товарів фірми, забезпечити їх наявність у певний час та у визначеному місці;

• стратегії просування інформують споживача про корисні властивості попередніх елементів маркетингового комплексу.

* * *

5.3. Інструменти визначення маркетингових стратегій

Таблиця 5.3

ТИПИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ КОРПОРАТИВНОГО РІВНЯ ТА ІНСТРУМЕНТИ ЇХ ВИЗНАЧЕННЯ

Рис. 5.8. Матриця БКГ

Рис. 5.9. Матриця GE & McKinsey Стратегії зростання

Рис. 5.10. Матриця Ансоффа

Рис. 5.11. Матриця зовнішніх придбань

Рис. 5.12. Нова матриця БКГ Конкурентні стратегії (за М. Портером)

Рис. 5.13. Загальна конкурентна матриця

Рис. 5.14. Модель конкурентних сил

Рис. 5.15. Матриця конкурентних переваг

Рис. 5.16. Модель реакції конкурентів

Рис. 5.17. Маркетингові стратегії на функціональному рівні

* * *

5.4. Стратегічні рішення з розробки міжнародної маркетингової стратегії

    Міжнародна маркетингова стратегія — сукупність прин-ципів і базових рішень, пріоритетних цілей і напрямів діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій фірми на зарубіжних ринках.    Для розробки міжнародної маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення, що стануть основою стратегії (рис. 53).    1 рішення — ступінь інтернаціоналізації діяльності. Визначається такими чинниками:

• можливості зарубіжних ринків;

• слідування за клієнтами/споживачами, які переносять свою діяльність за кордон;

• використання можливостей географічної диверсифікації виробництва;

• можливості отримання додаткових прибутків;

• використання переваг від існування різних темпів розвитку країн і регіонів;

• існування в один і той же час у різних країнах різних стадій життєвого циклу товару;

• можливості вивчення стратегії конкурентів з метою успішнішої конкуренції та внутрішнього ринку (захисна мета);

• можливості повнішого та ефективнішого використання ключових факторів успіху фірми.

   Для прийняття стратегічного рішення щодо рівня інтернаціоналізації діяльності доцільно максимально конкретно відповісти на три наступних питання: настільки інтернаціоналізована діяльність фірми зараз; наскільки міжнародною в майбутньому може бути фірма (пготенціал інтернаціоналізації); наскільки міжнародною хоче (планує) бути фірма (доцільність інтернаціоналізації). 2 рішення - визначення меж географічної концентрації діяльності, тобто макросегментація    Результатом аналітичної роботи на цьому етапі повинен бути перелік найважливіших для фірми регіональних ринків. Інструментом визначення меж географічної концентрації діяльності може бути кластерний метод макросегментації, враховуючий такі важливі з точки зору міжнародного маркетингу параметри, як ринковий потенціал країни, власні конкурентні переваги, ризик (Табл. ___).

Таблиця 5.4

Кластерний підхід до макросегментації в міжнародному маркетингу

В - високий рівень

С - середній рівень

Н - низький рівень

   Другий метод макросегментації полягає у виділенні груп однорідних країн, які повинні мати схожі ознаки (кліматичні, мовні, інфраструктурні, політичні, комерційні, інформаційні умови тощо). В практиці діяльності міжнародних компаній макросегменти найчастіше утворюють:

• найближчі країни;

• подібні країни;

• привабливі країни/ринки;

• стратегічно доцільні закордонні ринки.

3 рішення — вибір цільових ринків (країн) є найважливішим стратегічним рішенням, оскільки від нього залежатимуть всі наступні:

• можливості і технології мікросегментації;

• створення стратегії позиціювання;

• вибір моделі виходу на ринок;

• принципи розробки маркетингових програм.

   Крім того, особливості обраної країни впливають на тип маркетингового планування, побудову організаційної структури управління та системи контролю маркетингової діяльності. 4 рішення — мікросегментація та позиціювання.    Мікросегментація в міжнародному маркетингу може грунтуватися або на виділенні універсальних сегментів, або на виділенні в кожній країні різних сегментів.    Стратегія позиціювання товару, як напрям створення такої ринкової позиції продукту (компанії), яка буде вигідно відрізняти його (її) в уявленні споживачів від конкурентів, містить такі структурні елементи:

- вид позиціювання (споживацьке, конкурентне, змішане);

- кількість показників (особливостей) для позиціювання;

- характер обраних показників (показника).

Рис. 5.18. Концептуальна схема міжнародної маркетингової стратегії

5 рішення — обґрунтування моделі виходу фірми на зовнішній ринок:

• експортування;

• спільне підприємництво;

• пряме інвестування (володіння).

6 рішення - маркетингові програми. Встановлюються підходи до формування маркетингового комплексу:

• стандартизований;

• диференційований;

• комбінований.

* * *

5.5. Міжнародні маркетингові стратегії

    Результати стратегічних рішень, що приймаються з урахуванням таких детермінант стратегії, як довгострокові цілі фірми, турбулентне середовище, обмежені ресурси фірми, утворюють міжнародну маркетингову стратегію, спрямовану на досягнення визначеної мети. Ці результати за сутністю є принципами (основними вихідними положенями, правилами дій), які можна поділити на декілька груп (елементів або субстратегій) міжнародної маркетингової стратегії (Рис. 5.19).

Рис. 5.19. Елементи (субстратегії) міжнародної маркетингової стратегії

5.5.1. Стратегії географічної (регіональної) експансії

    При виборі цих стратегій компанія концентрує свої ресурси та маркетингові зусилля в одному або кількох регіонах світу. В цій ситуації фірма вже вийшла за межі свого внутрішнього ринку, але ще не досягла багатонаціонального (багаторегіонального) або глобального рівня. Такі фірми конкурують у регіоні, який природно є частиною їх національного ринку. Сусідні ринки того ж регіону захоплюються внаслідок того, що подібність ринків або продуктів не потребує великих витрат на адаптацію. Регіональна стратегія може застосовуватися і в тому разі, коли вимоги споживачів в одному регіоні суттєво відрізняються від вимог споживачів інших регіонів. Фірма може мати одну або кілька регіональних стратегій.    Багаторегіональні (багатонаціональні) стратегії застосовують фірми, які працюють у великій кількості країн, що знаходяться в різних регіонах світу. При застосуванні багаторегіональної стратегії транснаціональна компанія ключові рішення щодо продуктів і технологій приймає в центральному (головному) офісі, а питання застосування тієї чи іншої маркетингової стратегії вирі-шуються, в основному, на рівні місцевих філій. При цьому результати діяльності, обсяги прибутків і збитків визначаються по кожній країні окремо. Таким чином, компанія являє собою організацію, що складається з великої кількості різних підприємств у великій кількості країн, де кожна філія — це окреме підприємство, діяльність якого підпорядкована фінансовим і маркетинговим цілям головного офісу.

* * *

5.5.2. Глобальні маркетингові стратегії

    Глобальні маркетингові стратегії - сукупність стратегій, що засновані на застосуванні єдиного комплексу стратегічних принципів для досягнення маркетингових цілей фірми на ринках більшості країн світу. Компанія, що використовує глобальну стратегію, розглядає світовий ринок як єдине ціле. При цьому реалізація такої стратегії передбачає інтеграцію маркетингових стратегій, що застосовуються в багатьох країнах, та їх підпорядкованість єдиній — глобальній. У такому разі компанія може застосовувати глобальний підхід стосовно маркетингової стратегії в цілому, а деталізацію маркетингового планування залишати в компетенції місцевих філій.    Типи глобальних маркетингових стратегій:

• глобальна маркетингова стратегія інтеграції — глобалізація включає сегментації та позиціонування комунікації, ціноутворення, розподіл. Ця стратегія доцільна для компаній, що працюють у галузях з достатньо стандартизованим виробництвом і наявними глобальними споживачами;

• стратегія глобальних сегментів: компанія працює для одного і того самого сегмента споживачів у багатьох країнах світу. Ця стратегія застосовується навіть у випадках роботи з різними товарами, торговельними марками, методами комунікацій;

• стратегія глобальних елементів маркетингового комплексу — ці стратегії використовують можливості глобалізації для окремих складових маркетингового комплексу, таких як розподіл, ціна, комунікації або продукт;

• стратегія глобального продукту — спрямована на глобалізацію товару, хоча сам товар може мати елементи адаптації;

• стратегія глобальних торговельних марок — використання компанією однакової торговельної марки або логотипу на всіх зарубіжних ринках, де продається товар.

* * *

5.5.3. Стратегії продукт — ринок

    Внаслідок об’єктивної обмеженості ресурсів будь-якої компанії необхідно знайти баланс між продуктовою та економічною експансією. Вирішуючи це питання, необхідно досягти концентрації ресурсів і маркетингових зусиль у тих сферах, де можливе отримання найбільшої віддачі. Компанії можуть шукати баланс між двома полярними стратегіями:

• пропозицією широкої продуктової лінії великій кількості сегментів (груп споживачів) як на внутрішньому, так і на зарубіжних ринках;

• пропозицією вузької продуктової лінії однорідному сегменту споживачів як на внутрішньому, так і на зарубіжних ринках.

    Таким чином, в стратегіях "товар-ринок" виділяються два параметри: кількість товарів та кількість ринків. Якщо по одному з них фірма не досягає максимуму, тобто не продає на світовому ринку всі товари номенклатури виробництва, або реалізує товари не на всіх з можливих ринків, то сукупність таких стратегій "товар-ринок" можна віднести до групи стратегій продуктово-ринкової експансії. У випадку, коли фірма реалізує або всі товари продуктової лінії на зарубіжних ринках, або на усіх з можливих ринків, можна говорити про глобальні продуктово-ринкові стратегії (Рис.5.20.).

1. Стратегії продуктово-ринкової експансії

1.1. Точка відліку, стратегія "один товар - одному ринку"

1.2. Варіант стратегії продуктового розширення

1.3. Варіант стратегії регіонального розширення

2. Глобальні продуктово-ринкові стратегії

2.1. Стратегія регіональної спеціалізації

2.2. Стратегія продуктової спеціалізації (глобальної ніши)

2.3. Стратегія несфокусованої глобалізації

2.4. Стратегія вибіркової продуктової глобалізації

2.5. Стратегія повної глобалізації

Рис.5.20. Типізація продуктово-ринкових стратегій в міжнародному маркетингу

   Зазначені стратегії не слід сприймати як типові, тим більше немає сенсу вибирати власну продуктово-ринкову стратегію з наведених альтернатив. Корпоративна маркетингова субстратегія "товар-ринок" повинна бути результатом грунтовного ситуаційного аналізу та ухвалених при формуванні міжнародної маркетингової стратегії стратегічних рішень.

* * *

5.5.4. 5.5.4. Конкурентні стратегії

5.5.4. Конкурентні стратегії

    Це — способи, за допомогою яких фірма може найефек-тивніше конкурувати для зміцнення своєї позиції на ринку.     Конкурентні стратегії фірм на міжнародних ринках залежать від наявності у них відповідних ресурсів і типу конкуренції, з якою вони стикаються:

• місцева фірма — глобальна компанія;

• транснаціональна компанія — транснаціональна компанія;

• глобальна компанія — глобальна компанія;

• тощо.

   Конкурентні стратегії поділяються на загальні, конфронтаційні, інноваційні та коопераційні. До загальних конкурентних стратегій належать: стратегія високої частки глобального ринку, стратегія високої частки локального ринку та стратегія глобальної ніши. Традиційними є конфронтаційні стратегії, - це флангові дії, фронтальна атака, оточення, уникнення прямої конфронтації або паралельний регіональний чи продуктовий розвиток. Серед інноваційних стратегій в міжнародному маркетингу виділяються такі пари протилежних: технологічне лідерство на відміну від статусу послідовників; інновація продукту порівняно з інновацією технології виробництва; швидка інновація продуктів або уповільнена інноваційність. Коопераційні (або партнерські) стратегії передбачають налагодження зв'язків з конкурентами: створення СП, стратегічних альянсів.

   Таким чином, створення міжнародної маркетингової стратегії в контексті визначення її сутності являє собою процес прийняття системи стратегічних рішень, які і утворюють стратегію, як систему принципів щодо регіональної експансії, глобалізації діяльності, продуктово-регіонального розвитку та конкуренції.

* * *

5.6. Управлінські аспекти розробки міжнароднох маркетингової стратегії

Таблиця 5.5.

Характеристика способів розробки стратегії

Рис.5.22. Доцільні та можливі способи розробки міжнародної маркетингової стратегії в розрізі приймаємих стратегічних рішень

* * *

5.7. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Стратегічне управління

• Довгострокове управління

• Етапи циклу стратегічного управління

• Детермінанти стратегії фірми, маркетингової стратегії фірми, міжнародної маркетингової стратегії фірми

• Рівні стратегії в організації

• Глобальні стратегії

• Корпоративні (портфельні) стратегії

• Функціональні стратегії

• Алгоритм розробки маркетингової стратегії фірми

• Групи маркетингових стратегій фірми

• Стратегія сегментації

• Стратегія позиціонування

• Стратегія маркетинг-мікс

• Інструментальні маркетингові стратегії

• Інструменти для визначення маркетингових стратегій на корпоративному рівні:

  • матриця БКГ;

  • матриця GE&McKinsey;

  • матриця Ансоффа;

  • матриця зовнішніх придбань;

  • нова матриця БКГ;

  • загальна конкурентна матриця М. Портера;

  • модель конкурентних сил М. Портера;

  • модель реакції конкурентів М. Портера

• Міжнародна маркетингова стратегія

• Стратегічні рішення в міжнародному маркетингу

• Загальні міжнародні маркетингові стратегії

• Стратегії географічної (регіональної) експансії

• Глобальні маркетингові стратегії:

  • глобальна маркетингова стратегія інтеграції;

  • стратегія глобальних сегментів;

  • стратегія глобальних елементів маркетингового комплексу;

  • стратегія глобального продукту;

  • стратегія глобальних торговельних марок

• Стратегії продукт — ринок

• Конкурентні стратегії

* * *

5.8. Контрольні запитання

Контрольні запитання

1. Дайте визначення стратегічного управління та порівняйте його з довгостроковим управлінням.

2. Охарактеризуйте етапи циклу стратегічного управління.

3. Які детермінанти визначають необхідність розробки стратегії фірми, маркетингової стратегії фірми, міжнародної маркетингової стратегії фірми?

4. Охарактеризуйте глобальні стратегії розвитку фірми.

5. Назвіть найпоширеніші портфельні стратегії розвитку фірми.

6. Які маркетингові стратегії ви можете назвати?

7. Охарактеризуйте алгоритм розробки маркетингової стратегії фірми.

8. На які групи можна поділити маркетингові стратегії?

9. У чому полягає сутність стратегії сегментації?

10. Для чого застосовується маркетингова стратегія позиціонування?

11. Які принципові моменти містить стратегія маркетинг-мікс?

12. Охарактеризуйте інструментальні маркетингові стратегії.

13. Які інструменти застосовуються маркетологами для визначення портфельних стратегій?

14. За допомогою яких інструментів визначаються маркетингові стратегії зростання?

15. Які матриці та моделі використовуються для визначення конкурентних стратегій?

16. Дайте визначення міжнародної маркетингової стратегії.

17. Які стратегічні рішення приймає фірма для розробки міжнародної маркетингової стратегії?

18. У чому полягає сутність загальної міжнародної маркетингової стратегії?

19. Для чого розробляються стратегії географічної експансії?

20. Охарактеризуйте існуючі глобальні маркетингові стратегії.

21. У чому сутність стратегії продукт - ринок?

22. З якою метою розробляються стратегії міжнародної конкуренції?

* * *

5.9. Проблемні питання

Проблемні питання

1. Чи є розробка міжнародної маркетингової стратегії запорукою успіху фірми на світовому ринку? Чому? Поясніть.

2. Необхідність мати міжнародну маркетингову стратегію для транснаціональних і глобальних компаній очевидна. Чи стосується це дрібних і середніх фірм?

3. Як може місцева національна фірма найкращим чином конкурувати з глобальною компанією?

4. У чому ви вбачаєте складнощі розробки міжнародної маркетингової стратегії вітчизняними експортерами?

* * *

5.10. Література

Література

1. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебн. для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — ХІІ, 804 с.

2. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. / Под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. — 175 с.

3. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы. — М.: СП «Бук Чембер Интернэшил», 1992. — 351 с.

4. Маккей Х. Уцелеть среди акул: Деловой бестселлер: Пер. с англ. Ю. В. Семенова. — Минск: Парадокс, 1997. — 432 с.

5. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий: Пер. с англ. / Под. ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. — 336 с.

6. Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. — М.: Меж-дунар. отношения, 1993. — 896 с.

7. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». — Модуль 13. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 336 с.

8. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебн. — М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. — 640 с.

9. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с.

10. Jeannet J., Hennessey H. Global Marketing Strategies. — Hounghton Mіfflin Company, 1992. — 899 p.

11. Wilson R., Gilligan C., Pearson D. Strategic Marketing Management. — Butterworth — Heinemann Ltd, 1996. — 644 p.

* * *

6. Міжнародне маркетингове планування

6.1. Сутність міжнародного маркетингового планування

    Міжнародне маркетингове планування — управлінський процес створення та підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми на зарубіжних ринках, її ресурсами та шансами в сфері маркетингу (за сутністю); процес розробки марке-тингового плану (за формою).     Метою міжнародного маркетингового планування є створення та підтримка рівноваги між визначеними цілями фірми на кожному із зарубіжних ринків та можливостями (ресурсними, маркетинговими, управлінськими) щодо їх досягнення.     Залежно від середовищних особливостей зарубіжних країн, можливостей і стану фірми та її управлінської мети цілі процесу міжнародного маркетингового планування можна поділити на три рівні.

Таблиця 6.1.

РІВНІ ЦІЛЕЙ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ

    Управлінську доцільність розробки міжнародного маркетингового плану можна аргументувати:

1. необхідністю чіткого та ясного визначення мети щодо діяльності на зарубіжному ринку у поєднанні із всебічною оцінкою наявних ресурсів і можливостей (дуже часто виникаючі на зовнішніх ринках можливості не збігаються ані з цілями, ані з ресурсами та можливостями фірми);

2. потребою у зваженій оцінці та передбаченні ринкової ситуації внаслідок проведення операції на великій кількості ринків (ситуаційний аналіз є необхідною стадією технології створення міжнародного маркетингового плану);

3. заінтересованістю персоналу, працівників у наявності чіткої програми дій, окреслених перспектив (спонтанність лише провокує неузгодженість і загальне послаблення позицій, негативно впливає на стан фірми і персонал як її основний ресурс);

4. загрозою перетворення з суб’єкта планування на його об’єкт (фірма, що не вміє або не вважає за потрібне планувати свою міжнародну маркетингову діяльність сама стає об’єктом планування, засобом для досягнення чужих цілей; керувати або бути керованою, планувати або бути планованою).

* * *

6.2. Переваги та недоліки міжнародного маркетингового планування

    Світовий досвід застосування планування в міжнародній маркетинговій діяльності показав, що воно створює важливі переваги для фірми і, як правило:

• підвищує її конкурентоспроможність;

• мінімізує ризик прийняття невірного рішення;

• створює умови для використання потенційних ринкових можливостей і запобігання дії негативних чинників;

• сприяє раціональнішому розподілу об’єктивно обмежених ресурсів;

• формує сучасний стиль менеджменту (цілі — плани — бюджет — дії — контроль);

• сприяє самодіагностиці, з’ясуванню причин виникаючих проблем;

• стимулює формування фінансово обґрунтованого підходу до прийняття міжнародних маркетингових рішень;

• збільшує можливості в забезпеченні фірми необхідною ринковою інформацією;

• мотивує персонал до реалізації розроблених пропозицій, орієнтує їх діяльність на кінцевий результат;

• поліпшує координацію зусиль і дій між внутрішнім та зарубіжними ринками;

• створює умови для організації ефективного контролю;

• забезпечує можливість перевірки правильності розроблених за-ходів і підвищує виконавську дисципліну і кваліфікацію персоналу.

    Разом з тим міжнародне маркетингове планування має і певні складнощі, недоліки:

• необхідність додаткових витрат на дослідження, організацію планового підрозділу, залучення додаткового персоналу;

• неможливість вимірювання ефекту планової діяльності за допомогою кількісних показників;

• відносна довготерміновість процесу складання плану (план на наступний рік починає розроблятися в квітні — травні);

• залежність ринкового успіху від досвіду планування (як правило, вагомі результати стають помітними через 2 — 5 років введення системи планування);

• залежність можливостей планування від розмірів фірми (переваги в плануванні мають великі фірми внаслідок більших ресурсних можливостей).

    Окреслені переваги та недоліки міжнародного маркетингового планування зумовили різне ставлення менеджерів до цього процесу (рис. 6.1.).    З точки зору визнання важливості функцій планування можна виокремити два підходи: позитивний і негативний. Позитивний підхід — менеджери визнають необхідність маркетингового мислення та розвитку маркетингового планування, оскільки міжна-родне середовище, в якому здійснюється діяльність, постійно

Рис. 6.1.. Підходи до міжнародного маркетингового планування

    змінюється, іноді суттєво. Негативний підхід — потреба у зниженні видатків робить маркетинг і навчання (підвищення кваліфікації) двома найпопулярнішими сферами, в яких вищі посадові особи сподіваються досягти зниження витрат.    З точки зору сприйняття сутності планування також слід виокремити два полярних підходи. Прибічники процесуального підходу віддають перевагу самому процесу планування як заходу, що організує, мобілізує та дисциплінує персонал фірми. При доку-ментарному підході пріоритет віддається не процесу планування, а плану-документу, який є основою та певним регламентом подальшої роботи.

* * *

6.3. Принципи міжнародного маркетингового планування

    Розробка дійового плану міжнародної маркетингової діяльності як письмового документа, що містить розподілені за функціональними сферами завдання і заходи з розвитку міжнародного маркетингового плану, терміни і періоди виконання заходів, ідентифікаційні дані виконавців або відповідальних за заплановані заходи, бюджет на їх виконання, можлива лише за умов додержання певних принципів (правил) планування. Вони мають специфіку реалізації, але в цілому не відрізняються від тих, що застосовуються на внутрішньому ринку.    Сукупність принципів міжнародного маркетингового планування доцільно поділити на три групи: методологічні, організаційні та процедурні (рис. 6.2.).

Рис. 6.2. Класифікація принципів міжнародного маркетингового планування

    Методологічні принципи — це базові, фундаментальні правила, що визначають основні вимоги до створення ефективного плану та узагальнені закономірності його формування.    Група організаційних принципів органічно поєднує вимоги як до методології, так і до технології планування, визначаючи найсуттєвіші аспекти його організації.    Процедурні принципи формують вимоги до технології здійснен-ня процесу планування і спрямовані на максимізацію його ефекту.    Основним з методологічних є принцип системності, який вимагає, щоб маркетингове планування мало системний характер, тобто ґрунтувалося на трьох принципах системності, що випливають з ознак поняття «система» (табл. 6.2.).

Таблиця 6.2.

ОЗНАКИ ПОНЯТТЯ «СИСТЕМА» ТА ПРИНЦИПИ СИСТЕМНОСТІ ПЛАНУВАННЯ

    Не менш важливим є принцип обґрунтованості міжнародних мар-кетингових планів, який передбачає наукову та ресурсну аргументованість. Перша досягається за допомогою використання наукових методів аналізу ринку, оцінки сукупності ризиків, передбачення розвитку подій, планування тощо. Проте без ресурсної обґрунтованості за такими позиціями, як персонал, фінанси, потужності, план залишиться лише сукупністю науково аргументованих побажань.    Ясність планування — це правило, спрямоване на те, щоб визначені цілі та розроблені заходи по їх досягненню були зрозумілі всім виконавцям (особливо при застосуванні технології планування «згори донизу»).    Зрозумілість завдань є запорукою уникнення імпровізації в маркетинговій діяльності, умовою запобігання конфліктів між керівництвом і виконавцями, головним офісом і зарубіжними філіями (відділеннями, представництвами, дилерами тощо).    Гнучкість — необхідність надання планам і процесу планування здатності бути адекватно коригованими, такими, що можуть бути пристосованими до змін зовнішнього і внутрішнього середовищ фірми (за можливістю без зміни цілей).    Точність планування — організаційний принцип — передбачає як максимізацію числа кількісних характеристик і параметрів плану, так і адресний розподіл цих завдань з урахуванням термінів їх виконання та етапів наближення до конкретної мети.    Вимоги принципу неперервності полягають у тому, що на фірмі має бути забезпечено постійне слідування планів один за одним (по роках, кварталах тощо), а також контроль за виконанням прийнятого плану і діагностика відхилень та їх причин, яка, в свою чергу, стає підготовчим етапом до аналітичної роботи з формування плану на наступний рік. Тому можна сказати, що керівництво маркетингового підрозділу має дотримуватись як прин-ципу формальної, так і методологічної неперервності.    Принцип деталізації вимагає, щоб всі планові завдання і заходи були визначені максимально конкретно і поділені на логічні функціональні блоки та етапи, оскільки маркетингові плани (особливо річні та короткострокові) є своєрідними інструкціями, що визначають дії маркетологів і персоналу фірми в цілому.    Формальність — це процедурний принцип, який певною мірою розкриває сутність планування як спеціально організованого процесу, в ході якого за допомогою особливих методів визначаються ринкові цілі фірми та розробляються заходи щодо їх досягнення. Згідно з цим принципом мають бути визначені об’єкти планування та плановий горизонт, обрані технологія і методика розробки плану, розроблена процедура узгодження тощо.    Принцип конфіденційності зумовлений дією чинників конкурентного середовища і вимагає нерозголошення як маркетингових цілей, так і особливо запланованих маркетингових дій. Тільки несподівані, оригінальні, новітні маркетингові заходи сприя-ють успіху фірми в конкурентній боротьбі.    Необхідність дотримання принципу авторства в міжнародному маркетинговому плануванні пояснюється як специфікою міжнародної діяльності в цілому (інтернаціональні колективи, можливість конфліктів, певна недовіра до компетентності партнерів тощо), так і особливостями процесу планування (розподіл обов’язків, необхідність контролю за виконанням заходів, оцінювання ефективності дій тощо). Тому в документах міжнародного маркетингового плану доцільно зазначити осіб, що були відповідальними за розробку плану, пропонували конкретні заходи, остаточно затверджували документ. Крім того, принцип авторства підвищує відповідальність за кінцеві результати причетних до плану осіб.    Принцип участі слід розуміти як необхідність залучення до процесу розробки плану принаймні тих, кого це безпосередньо стосується. При цьому розширення кола учасників планового процесу не повинно призводити до нехтування принципом конфіденційності.

* * *

6.4. Стратегічне та оперативне маркетингове планування

Рис. 6.3. Десять кроків процесу стратегічного маркетингового планування [20]

Рис. 6.4. Послідовність оперативного маркетингового планування

* * *

6.5. Міжнародний маркетинговий план: Сутніст, види, зміст

    Міжнародний маркетинговий план — це письмовий документ, що містить:

1. розподілені за функціональними сферами завдання та заходи з розвитку міжнародного маркетингового комплексу;

2. терміни та періоди виконання заходів;

3. прізвища, ім’я та по батькові виконавців або відповідальних за відповідні заходи;

4. бюджети на виконання запланованих дій.

Рис. 6.5. Види міжнародних маркетингових планів

Таблиця 6.3.

ЧАСОВИЙ ГОРИЗОНТ МІЖНАРОДНИХ МАРКЕТИНГОВИХ ПЛАНІВ [15]

Таблиця 6.4.

ПРІОРИТЕТ У ПРИЙНЯТТІ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ В АМЕРИКАНСЬКИХ ТРАНСНАЦІОНАЛЬНИХ КОРПОРАЦІЯХ [16]

Рис. 6.6. Структура документів маркетингового плану

Таблиця 6.5.

МОЖЛИВА СТРУКТУРА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ

* * *

6.6. Планування елементів міжнародного маркетингового комплексу

    Зміст міжнародного товарного підкомплексу:

• номенклатура/асортимент;

• якість;

• дизайн;

• специфічні характеристики;

• торговельна марка;

• пакування;

• типорозміри;

• обслуговування;

• гарантії;

• умови повернення.

Класифікація рішень за продуктом у міжнародному маркетингу

1. Рішення щодо присутності товару на зарубіжному ринку:

   • виведення товару на ринок (час, сегмент, елементи товару, обсяги реалізації, прибутковість);

   • підтримка присутності товару на ринку (адаптація, модернізація, використання елементів завершеного товару, бренд-менеджмент, обсяги реалізації, прибутковість);

   • елімінування — виведення товару з ринку (час, період виведення, можливі замінники).

2. Рішення щодо присутності фірми (сукупності її товарів) на зарубіжному ринку:

   • формування товарного асортименту (старий, адаптований, новий товар; стадії життєвого циклу товарів; обсяги реалізації; прибутковість);

   • управління наявним товарним асортиментом (взаємодоповнюваність товарів; пропозиції за номенклатурними позиціями; обсяги реалізації, прибутковість товарів і товарних груп);

   • елімінування — виведення товарів/товарних груп з ринку (які товари/товарні групи; коли; послідовність виведення; фінансові аспекти виведення).

3. Рішення за маркетинговими елементами товарів:

   • рішення за товаром, що сприймається:

     • пакування;

     • торговельна марка;

     • дизайн;

     • якість;

     • специфічні характеристики;

   • рішення за елементами завершеного товару:

     • сервіс;

     • гарантії;

     • доставка, монтаж;

     • кредит.

Рис. 6.7. Послідовність формування міжнародної товарної стратегії

Рис. 6.8. Стратегії адаптації та просування товару на зовнішніх ринках [19]

    Зміст міжнародного цінового підкомплексу:

• прейскурант;

• знижки;

• надбавки;

• періодичність платежів;

• умови кредиту.

    Коло рішень щодо цінової стратегії фірми на зарубіжних ринках:

• мета ціноутворення;

• взаємозв’язок цін на товари в межах номенклатури виробництва;

• знижки (їх частота, розмір, умови, надання);

• надбавки (умови застосування, розмір);

• співвідношення цін з цінами конкурентів;

• пріоритетний метод встановлення цін на нові товари або їх поєднання;

• цінова стратегія стосовно показників «ціна — якість»;

• цінова стратегія залежно від мети фірми на зарубіжному ринку;

• інструменти адаптації ціни (єдині або гнучкі ціни, округлені або неокруглені, додаткові знижки, компенсації тощо).

    Послідовність формування міжнародної цінової стратегії:

• визначити цілі фірми на зарубіжних ринках та цілі ціноутворення;

• проаналізувати цінові стратегії конкурентів і рівень їх цін;

• дослідити параметри (цільовий сегмент, залежність «ціна — якість») та власних стратегічних цілей;

• розробити інструменти адаптації і ціни;

• визначити власні ресурси можливого зниження ціни (межа прибутковості);

• розробити та розглянути альтернативні цінові стратегії;

• сформулювати цінову стратегію.

    Зміст міжнародного підкомплексу розподілу:

• конфігурація каналів розподілу;

• охоплення ринків;

• асортимент;

• розташування;

• управління запасами;

• транспортування;

• зберігання;

• сервіс.

Рис. 6.9. Коло рішень щодо політики розподілу товарів фірми на зарубіжних ринках

    Зміст міжнародного підкомплексу просування:

• реклама;

• стимулювання збуту;

• персональні продажі;

• PR;

• виставки-ярмарки;

• презентації, переговори, безпосередні контакти тощо.

    Рішення з міжнародної стратегії просування:

• формування мети просування по зарубіжних ринках;

• оцінка можливості застосування окремих елементів комплексу просування на зарубіжних ринках;

• визначення пріоритетних елементів комплексу просування по зарубіжних ринках залежно від типу покупця, типу товару, стадії життєвого циклу останнього, середовищних умов;

• формування складу та співвідношення елементів комплексу просування (залежно від попередніх рішень);

• оцінка можливостей стандартизації комплексу просування по зарубіжних ринках;

• вибір методу складання і розрахунок калькуляції витрат на просування:

  • метод «згори донизу» — розподільчий підхід;

  • метод «знизу нагору» — кумулятивний підхід.

Таблиця 6.6.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ МЕТОДІВ ФОРМУВАННЯ БЮДЖЕТІВ НА ПРОСУВАННЯ

Рис. 6.10. Послідовність формування стратегії міжнародних маркетингових комунікацій

* * *

6.7. Ресурсне обґрунтування міжнародного маркетингового плану

   Ресурсне обґрунтування міжнародного маркетингового плану - це встановлення балансу між заходами плану, спрямованими на досягнення маркетингових цілей, та наявними і перспективними ресурсами для їх виконання.    Міжнародний маркетинговий план обґрунтовується такими групами ресурсів:

• персонал;

• потужності;

• фінанси (рис. 6.11).

Рис. 6.11. Ресурсне обґрунтування міжнародного маркетингового плану

Сутність бюджету та бюджетування

    Бюджет (від англ. budget - сумка) - це:

• офіційно визнана або прийнята таблиця, відомість доходів і витрат економічного суб'єкта за певний період (як правило, рік) [8, с. 38];

• кількісний план діяльності підприємства та виконання програм, який являє собою пов'язаний набір фінансових (активи, власний капітал, доходи та витрати тощо) та/або натуральних (обсяг виробництва і надання послуг тощо) економічних показників діяльності компанії; описує цілі компанії в термінах виконання конкретних фінансових та операційних завдань [11, с. 456];

• фінансовий документ (кошторис) з розбивкою запланованих і затверджених витрат (як правило, на рік) для фірми в цілому або її підрозділу (філії) [5, с. 541].

   Маркетинговий бюджет - кошторис запланованих і затверджених витрат на реалізацію заходів маркетингового плану відповідним структурним підрозділом, що діє як центр прибутку (profit center). При цьому центр прибутку - це організаційна одиниця, відповідальна за формування доходу та здійснювані витрати (кожен менеджер контролює доходи, витрати та намагається збільшити прибуток).    Бюджетування - процес формування бюджету, який стандартизується за допомогою бюджетних форм, інструкцій і процедур та складається з таких етапів:

1. формування завдань (ще на етапі розробки заходів плану);

2. аналіз наявних і можливих ресурсів;

3. переговори з параметрів бюджету між заінтересованими особами (загальна сума, структура);

4. координація та перевірка компонент;

5. остаточне затвердження;

6. розповсюдження затвердженого бюджету.

Методи формування бюджету

Рис. 6.12. Методи формування маркетингового бюджету

Таблиця 6.7.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ БЮДЖЕТІВ "ЗГОРИ ДОНИЗУ" ТА "ЗНИЗУ НАГОРУ"

Система бюджетів фірми

    Головний (основний, комплексний) бюджет - це план діяльності, що складається у вартісному форматі та описує активи, власні кошти, доходи та витрати, задіяні у виконанні плану.     З точки зору послідовності підготовки документів для складання головного бюджету процес бюджетування може бути умовно поділено на дві частини, кожна з яких є завершеним етапом планування: підготовка операційного бюджету та підготовка фінансового бюджету.     Склад операційного бюджету:

• бюджет продажів;

• бюджет виробництва;

• бюджет виробничих запасів;

• бюджет прямих витрат на матеріали;

• бюджет виробничих накладних витрат;

• бюджет прямих витрат на оплату праці;

• бюджет комерційних витрат;

• бюджет управлінських витрат;

• звіт про прибутки та збитки.

    Склад фінансового бюджету:

• інвестиційний бюджет (за реалізації інвестиційного проекту);

• касовий бюджет;

• балансовий звіт.

Маркетингові бюджети.

    Бюджет продажів та бюджет комерційних витрат розробляються відділом маркетингу.

Рис. 6.13. Маркетингові бюджети

Бюджет продажів.

    Першим етапом підготовки бюджету продажів є прогноз обсягу продажів, на який впливають такі чинники:

• обсяг продажів минулих періодів;

• виробничі потужності;

• загальноекономічні показники (рівень зайнятості, доходів, інфляції тощо);

• відносна прибутковість продукції;

• якість продукції;

• цінова політика;

• політика комунікацій;

• рівень конкуренції;

• сезонні коливання;

• тенденції продажів товарів-субститутів тощо.

    Методи прогнозування обсягу продажів:

• статистичний (трендовий, кореляційний, регресійний), що дозволяє зробити прогноз на підставі існуючих тенденцій;

• експертний;

• маркетинговий (за матрицею продукт - ринок).

    Базовий прогноз - найнадійніший, оскільки на нього не впливають чинники, пов'язані з освоєнням нових ринків і випуском нових продуктів.

    Прогноз А - менш вірогідний, ніж базовий, що пов'язано з недостатньою впевненістю в успіху товару на новому, незнайомому ринку.

    Прогноз В - менш вірогідний, ніж А, через суб'єктивність оцінки потреб у нових продуктах (думки торговельних агентів, експертів тощо).

    Прогноз С - менш вірогідний, ніж В, що пов'язано з високим ступенем невизначеності обсягів продажів нових продуктів на нових ринках; слід передбачити можливість отримання доходу значно нижче запланованого.

Таблиця 6.8.

СХЕМА БЮДЖЕТУ ПРОДАЖІВ

• Якщо номенклатура продукції дуже велика, то доцільно використовувати принцип АВС, тобто складати бюджет продажів деталізовано для тих продуктів, що становлять 20 % у складі асортименту, але дають 80 % продажів.

• На основі бюджету продажів складається графік очікуваних надходжень грошових коштів від продажів з урахуванням дебіторської заборгованості на кінець періоду та графіку оплати (по місяцях).

    Особливості планування на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми.     Можна виокремити дві стадії інтернаціоналізації діяльності:

• експортування, коли виробництво залишається на національній території;

• зарубіжне виробництво, коли фірма інвестує діяльність за кордоном.

Таблиця 6.9.

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ НА РІЗНИХ СТАДІЯХ ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ

* * *

6.8.Коло рішень щодо організації міжнародного маркетингового планування

    Подібне коло рішень містить такі етапи:

1. Підготовка персоналу.

2. Створення інформаційної бази та системи моніторингу зарубіжного середовища функціонування фірми.

3. Вибір планового горизонту.

4. Вибір об’єкта/об’єктів планування.

5. Структуризація суб’єкта планування (створення відповідної організаційної структури).

6. Створення моделі організації процесу.

7. Розробка схеми поточного та остаточного узгодження.

8. Регламентація за термінами виконання робіт.

9. Організація системи контролю за виконанням плану.

Рис. 6.14. Структура підготовчого етапу розробки міжнародного маркетингового плану (умови розробки обґрунтованого плану)

Рис. 6.15. Схема інформаційного забезпечення процесу маркетингового планування

* * *

6.9. Проблеми міжнародного маркетингового планування

• Неадекватність інформації для планування

• Відсутність відповідної маркетингової інформаційної системи на фірмі

• Неадекватна організаційна структура, що ускладнює обмін інформацією та узгодження планів

• Використання плану як інструменту контролю діяльності, а не як програми стосовно досягнення мети

• Недостатня увага до прогнозування та бюджетування, їх відірваність від реальних ринкових умов

• Короткострокова сфокусованість планів, помножена на орієнтацію переважно на фінансові показники, а не на довгострокові маркетингові цілі

• Неінтегрованість довгострокових і короткострокових планів

* * *

6.10. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Міжнародне маркетингове планування

• Цілі міжнародного маркетингового планування

• Переваги планування міжнародної маркетингової діяльності

• Недоліки планування міжнародної маркетингової діяльності

• Підходи до планування міжнародної маркетингової діяльності:

  • документарний;

  • процесуальний;

  • позитивний;

  • негативний

• Принципи міжнародного маркетингового планування:

  • системність;

  • обґрунтованість;

  • ясність;

  • гнучкість;

  • точність;

  • неперервність;

  • деталізація;

  • формальність;

  • конфіденційність;

  • авторство;

  • участь

• Міжнародний маркетинговий план

• Види міжнародних маркетингових планів

• Етапи процесу стратегічного маркетингового планування

• Етапи оперативного маркетингового планування

• Коло рішень щодо організації міжнародного маркетингового планування на фірмі

• Розділи міжнародного маркетингового плану

• Рішення щодо продукту в міжнародному маркетингу

• Послідовність формування міжнародної товарної стратегії

• Рішення щодо цінової стратегії на зарубіжних ринках

• Послідовність формування міжнародної цінової стратегії

• Рішення щодо політики розподілу на зарубіжних ринках

• Послідовність формування міжнародної стратегії розподілу

• Рішення з міжнародної стратегії просування

• Послідовність формування стратегії міжнародних маркетингових комунікацій

• Складові ресурсного обґрунтування міжнародного маркетин-гового плану

• Маркетинговий бюджет

• Методи формування маркетингового бюджету

• Система бюджетів фірми

• Бюджет продажів і бюджет комерційних витрат

• Проблеми міжнародного маркетингового планування

* * *

6.11. Література

Література

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. /А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Научн. ред. А.Д. Худокоршов. — М.: Экономика, 1993. — 572 с.

2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебн.-метод. пособие. — М.: Финансы и статистика, 1997. — 248 с.

3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». — М.: Фолиум, 1995. — 100 с.

4. Диксон ?. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998. — 560 с.

5. Дэниелс Д., Радеба Л. Международный бизнес: Внешняя среда и деловые операции: Пер. с англ., 6 изд. — М.: Дело Лтд, 1994. — 784 с.

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

7. Науменко В.І., Панасюк Б.Я. Впровадження методів прогнозування і планування в умовах ринкової економіки. — К.: Глобус, 1995. — 198 с.

8. Хан Д. Планирование и контроль: Концепция контроллинга: Пер. с нем. /Под. ред. и с предисл. А.А. Турчака, Л.Г. Головача, М.Л. Лукашевича. — М.: Финансы и статистика, 1997. — 800 с.

9. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с.

10. Шим Д., Сигел Д. Основы коммерческого бюджетирования: Пер. с англ. — СПб.: Пергамент, 1998. — 496 с.

11. Albaum G., Strandskov J., Duerr E., Dowd L. International marketing and export management. — Addison-Wesleu Publishing Company, Inc., 1990. — 407 p.

12. Alan E. Branh. Elements of export marketing and management: Sekond edition. — Chapman a Hall, 1994. — 339 p.

13. Dahringer L., Muhlbacher H. International marketing: A global perspective. — Adison-Wesleu Publishing Company, Inc., 1991. — 676 p.

14. Donald R. Lehmann, Russel S.Winer. Analusis for marketing planing. — BP/IRWIN, Homenod, Ilenois, 1988. — 175 p.

15. Jain S. International marketing management: Second edition. — PWS–K.ent Publishing Company, 1987. — 737 p.

16. Jeannet J-P., Hennesey H. Global marketing Strategies: Second edition. — Houghton Mittein Company, 1992. — 899 p.

17. Jeannet J-P., Hennesey H. International marketing management: Stranegies and cases. — Haughton Mitfligen company, 1988. — 872 p.

18. Keegan W. Multinational marketing management: Sekond Edition. — Prentice-Hall, Inc., 1980. — 613 p.

19. Malcolm Mc. Donald. Marketing plans: How to prepare them, how to use them: — Third edition. — Buterworth-Heineman Ltd., 1995. — 485 p.

20. Philip R. Cateora P. International marketing: Sixth Edition. — IRWIN, Homewood, Ilenois, 1987. — 839 p.

21. Philip R. Cateora P. International marketing: Eight Edition. — IRWIN, Homewood, Ilenois, 1993. — 776 p.

22. Terpstra V. International marketing: Fourth Edition. — The Druden Press, 1987. — 650 р.

* * *

7. Організація та контроль міжнародної маркетингової діяльності

7.1. Орієнтації у створенні організаційних структур управління міжнародним маркетингом

    Структура організації - це логічні взаємовідносини рівнів управління і функціональних сфер, побудовані в такій формі, яка дозволяє найефективніше досягти цілей організації. Завдання структури організації:

• ефективно взаємодіяти із зовнішнім середовищем;

• продуктивно і доцільно розподіляти і спрямовувати зусилля своїх працівників;

• задовольняти потреби клієнтів;

• сприяти досягненню мети організації з високою ефективністю.

Таблиця 7.1

РІЗНОВИДИ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР

Рис. 7.1 ОСНОВНІ ОРІЄНТАЦІЇ В СТВОРЕННІ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР

* * *

7.2. Еволюція міжнародних організаційних структур

Рис. 7.2. Еволюція міжнародних організаційних структур [6]

* * *

7.3. Типи організаційних структур управління міжнародним маркетингом

Рис. 7.3. Функціональна організаційна структура міжнародної маркетингової діяльності

Рис. 7.4. Варіант побудови маркетингової служби за функціями

Рис. 7.5. Регіональна організаційна структура управління міжнародної маркетингової діяльності

Рис. 7.6. Товарна організаційна структура управління міжнародної маркетингової діяльності

Рис. 7.7. Організаційна структура управління міжнародної маркетингової діяльності за сегментами світового ринку

Рис. 7.8. Матрична організаційна структура міжнародної маркетингової діяльності

* * *

7.4. Чинники вибору адекватної організаційної структури управління міжнародною маркетинговою діяльністю

Рис. 7.9. Основні чинники, що впливають на формування організаційної структури управління міжнародною маркетинговою діяльністю

* * *

7.5. Контроль міжнародної маркетингової діяльності

    Це - процес, за допомогою якого керівництво маркетингового підрозділу визначає правильність прийнятих рішень і ступінь їх необхідного, доцільного коригування; процес забезпечення організацією своїх маркетингових цілей.    Умови застосування системи контролю визначаються наявністю:

• чітко визначених маркетингових цілей;

• маркетингових планів (стратегічних та оперативних);

• відповідної організаційної структури.

    Необхідність контролю в міжнародному маркетингу зумовлена:

• турбулентністю зарубіжного бізнес-середовища;

• можливістю попередження помилок у реалізації маркетингових планів;

• необхідністю підтримки досягнутого успіху;

• можливістю залучення до процесу управління майже всього персоналу фірми.

Таблиця 7.2

ТИПИ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЮ

Таблиця 7.3

КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ЕЛЕМЕНТІВ МАРКЕТИНГ-МІКСУ, АБО КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ [1]

Таблиця 7.4

КЛЮЧОВІ ПРОБЛЕМИ, ЯКІ ВИНИКАЮТЬ У ХОДІ КОНТРОЛЮ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ [7]

Рис. 7.10. Механізм і послідовність стадій контролю міжнародної маркетингової діяльності

* * *

7.6. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Структура організації

• Функціональна організаційна структура

• Ринкова організаційна структура

  • товарна;

  • сегментна;

  • регіональна

• Матрична організаційна структура

  • продукт — ринок;

  • функція — продукт;

  • ринок — функція

• Контроль міжнародної маркетингової діяльності

• Типи маркетингового контролю

• Стадії контролю міжнародної маркетингової діяльності

* * *

7.7. Література

Література

1. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебн. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 225 с.

2. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: Учебн. пособие: Пер. с нем. А.М. Макарова / Под. ред. И.С. Минко. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996. - 225 с.

3. Дэниелс Д., Радеба Л. Международный бизнес: Внешняя среда и деловые операции: Пер. с англ.: 6-е изд. - М.: Дело Лтд, 1994. - 784 с.

4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

5. Хан Д. Планирование и контроль: Концепция контроллинга: Пер. с нем. / Под ред. и с предисл. А.А. Турчака, Л.Г. Головача, М.П. Лукашевича. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 800 с.

6. Jеannet J.-P., Hennessey H.D. Global Marketing Strategies. - Honghton Mifflin Company, 1992. - 899 p.

7. Jain, Subhash C. International Marketing Management. - PWS-Kent Publishing Company, 1997. - 737 p.

8. Gerald Allbaum, Jesper Strandscov, Edwin Ouerr, Laurence Dond. International Marketing and Export Management. - Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1990. - 540 р.

9. Terpstra V. International marketing. - The Dryden Press, 1987. - 651 р.

9. Terpstra V. International marketing. - The Dryden Press, 1987. - 651 р.

8. Аудит міжнародної маркетингової діяльності

8.1. Виникнення та сутність маркетингового аудиту

    Ідея маркетингового аудиту виникла на початку 1950-х рр. у США. Так, тодішній керівник компанії "Booz - Allen - Hamilton" Рудольф Даппмейер зазначав, що вони проводили маркетинговий аудит на початку 1952р. А президент "Elrirk and Lavidge" Роберт Лавидж стверджував, що в його фірмі маркетинговий аудит застосовувався ще наприкінці 1940-х рр. Широкі бізнесові кола Америки ознайомилися з теоретичними та практичними засадами маркетингового аудиту у 1959 р., коли Американська асоціація менеджменту випустила в світ ґрунтовну підбірку матеріалів з цієї проблематики під назвою "Аналіз та вдосконалення маркетингової діяльності" ("Analyzing and Improving Marketing Performance"). З початку 1960-х рр. маркетинговий аудит посідає належне місце в переліку маркетингових послуг консалтингових фірм, що спеціалізувались на питаннях менеджменту. Реальний попит на маркетинговий аудит виник на початку кризових для світової економіки 1970-х рр. Саме тоді керівництво багатьох компаній почало сприймати маркетинговий аудит як можливу відповідь на власні потреби, впорядкований та обґрунтований засіб переорієнтації маркетингової діяльності, який враховує одночасно виникаючі зміни зовнішнього середовища та ресурсні можливості самої фірми.    Таким чином можна назвати два комплексних чинника виникнення маркетингового аудиту:

- пришвидшення змін параметрів зовнішнього середовища діяльності фірм (випуск конкурентами нових товарів, зміна споживацьких переваг, зниження ефективності каналів розподілення, зростання витрат на рекламу, урядові втручання та зміни регуляторних механізмів тощо);

- застарівання маркетингових стратегій та інструментів їх реалізації, що обумовило необхідність постійної переорієнтації маркетингової діяльності фірми, щомісячного внесення коректив у стратегії.

   Аудит маркетингової діяльності фірми - це незалежне, компетентне, системне, періодичне дослідження компанією (або її бізнес-одиницями) зовнішньоекономічного та внутрішнього середовища, цілей, стратегій та методів діяльності, що спрямоване на виявлення існуючих проблем та прихованого (латентного, невиявленого) потенціалу, а також розробку плану дій щодо вдосконалення маркетингової діяльності компанії.    Це визначення враховує ключові принципи організації та проведення маркетингового аудиту, такі як: незалежність, компетентність, системність та періодичність (Табл. 8.1).

Таблиця 8.1

Принципи міжнародного маркетингового аудиту

В міжнародній маркетинговій практиці можна виділити декілька типів аудиту залежно від суб'єкту аналізу та вертикального охоплення досліджуваних питань (Рис. 8.1).

Рис.8.1. Види міжнародного маркетингового аудиту

   Суб'єктом проведення міжнародного маркетингового аудиту може бути або група фахівців самої компанії, які не пов'язані з відділом, що перевіряється, або незалежні зовнішні експерти, якими, як правило, є фахівці консалтингових фірм.    Внутрішній маркетинговий аудит - це дослідження, яке провадиться згідно принципів аудиту силами самої компанії, тобто її незалежними фахівцями.    Зовнішній маркетинговий аудит є дослідженням, яке здійснюють незалежні зовнішні фахівці.    Комплексний маркетинговий аудит - дослідження, яке охоплює всі функціональні сфери міжнародної маркетингової діяльності по управлінській вертикалі.    Функціональний маркетинговий аудит - дослідження окремого функціонального напряму міжнародної маркетингової діяльності (аудит управління каналами розподілу продукції; аудит ціноутворення; аудит комунікаційної (можливо окремо рекламної або виставкової ) діяльності).     Плановий аудит проходить у відповідності з графіком проведення, а ініційований (неплановий) – провадиться або на вимогу керівників певних зарубіжних філій, або за ініціативою керівництва материнської компанії як правило для розв’язання проблемних питань, з’ясування реальних причин з’явившихся негативних тенденцій, розробки антикризових заходів тощо.     Аудит міжнародної маркетингової діяльності може охоплювати різну кількість структурних підрозділів міжнародної компанії: якщо аналізу піддається робота однієї зарубіжної філії, то прийнято говорити про локальний аудит; в разі дослідження діяльності підрозділівна певній території (Східна Європа, СНД, Близький Схід тощо) застосовується термін "регіональний" аудит. У випадках аудиту всіх зарубіжних підрозділів компанії (незалежно від обсягів та глибини дослідження) він буде називатися глобальним.    Всі види міжнародного маркетингового аудиту повинні здійснюватися на засадах принципів незалежності, компетентності, системності (повноти, координації, стратегічної орієнтації) та періодичності.

* * *

8.2.Етапи процесу міжнародного маркетингового аудиту.

    Етапи та зміст процесів міжнародного маркетингового аудиту залежать від обраного керівництвом виду аудиту. При зовнішньому аудиті фірма вступає у відносини з іншою фірмою, а тому сутність процесу аудиту буде полягати в узгодженні дій зі сторонніми експертами. При внутрішньому аудиті цей процес є менш формалізованим та стандартизованим.    Процес зовнішнього маркетингового аудиту складається із трьох послідовних етапів:

• узгодження цілей, масштабу та підходу;

• збір даних;

• підготовка та представлення результатів (звіту) (Рис. 8.2)

Рис.8.2 Етапи міжнародного маркетингового аудиту

   На кожному з зазначених етапів виконуються певні роботи, сутність яких відображена в таблиці 8.2.

Таблиця 8.2

Зміст етапів міжнародного маркетингового аудиту

Таблиця 8.3

Приклад порівняння інформації з різних джерел та ідентифікації протиріч при міжнародному маркетинговому аудиті

    Процес внутрішнього маркетингового аудиту в міжнародній економічній діяльності не є стандартизованим, а його проведення як з точки зору глибини, так і частоти та об'єкту дослідження залежить переважно від корпоративної культури фірми.

    В провідних світових компаніях, таких як ЗМ, General Electric, International Telephone and Telegraph процес міжнародного маркетингового аудиту організовано наступним чином (Рис. 8.3).

Рис.8.3 етапи внутрішнього міжнародного маркетингового аудиту

    Ініціювання процесу міжнародного маркетингового аудиту. Головна мета маркетингового аудиту в міжнародній діяльності полягає у наданні допомоги менеджерам з маркетингу різних зарубіжних підрозділів фірми у вдосконаленні функції планування, розробки стратегій та застосуванні найбільш дієвих та ефективних маркетингових інструментів. Тому право ініціювання маркетингового аудиту в міжнародних компаніях належить як керівнику штаб-квартири, так і менеджерам з маркетингу в зарубіжних представництвах.

    Формування корпоративної команди аудиторів. Для кожного нового аудиту формується нова команда. В склад команди, як правило, входять:

- менеджер по маркетингу із іншого підрозділу;

- менеджер з продажів національного рівня;

- маркетолог зі спеціальною освітою (залежно від специфіки товарного ринку);

- декілька фахівців, які знайомі з об'єктом аудиту;

- представник, який абсолютно не знайомий з ринком, продуктом та методами маркетингу в підрозділі, де буде провадиться аудит (ця особа, як правило, звертає увагу на важливі питання, які були упущені іншими членами команди або не поставлені взагалі внаслідок того, що "кожен про це знає").

    Ознайомлення команди з об'єктом, проблемою та метою аудиту здійснюється або керівником корпоративної служби аудиту, або безпосередньо особами, що ініціювали аудит. Для такого ознайомлення готується невеликий аналітичний матеріал з описом проблеми та аналізом симптомів її прояву. На цьому ж етапі ініціатори аудиту надають команді всю доступну інформацію.

    Робота команди аудиторів полягає в аналізі причин існуючої проблеми для чого аудитори: проводять інтерв'ю з персоналом, клієнтам, партнерами тощо; аналізують внутрішню та зовнішню вторинну та первинну інформацію; підтверджують або спростовують робочі гіпотези. Група аудиторів при цьому працює у тісній співпраці з персоналом підрозділу, що проходить аудит. Їх роль полягає у наданні всієї необхідної інформації та поясненні особливостей діяльності на даному зарубіжному ринку. Внутрішній аудит провадиться, як правило, протягом 5-10 днів.

    Підготовка звіту. Корпоративна команда аудиторів може представляти результати маркетингового аудиту одним із наступних методів:

- підготовка спільного звіту команди аудиторів;

- підготовка індивідуальних звітів членів команди;

- заповнення попередньо розробленої форми оцінки.

Вибір методу підготовки звіту залежить від об'єкту дослідження, його мети та прийнятої на фірмі практики узагальнення результатів аудиту.

    Презентація та дискусія по звіту. Цей етап є аналогічним до представлення результатів будь-якого маркетингового дослідження. Однак у внутрішньому аудиті міжнародної маркетингової діяльності є одна особливість, пов'язана з відкритістю результатів аудиту для персоналу всього підрозділу. В багатьох випадках ще на етапі ініціювання аудиту досягається домовленість, що інформація про його результати доводиться виключно до менеджера, який замовив перевірку. Виходячи з цього презентація та дискусія щодо звіту може відбуватися у присутності:

- всього персоналу підрозділу, що проходить аудит;

- групи менеджерів підрозділу;

- менеджера підрозділу, що ініціював аудит.

    Після завершення презентації результатів аудиту та їх обговорення корпоративна команда аудиторів припиняє своє існування.

    Використання результатів аудиту. Доцільність виконання рекомендацій аудиторів, використання інших результатів аудиту в маркетинговій діяльності визначається ініціаторами аудиту: керівництвом фірми або менеджментом представництв (відділень, підрозділів тощо).

* * *

8.3 Стандартні елементи маркетингового аудиту

    Повний міжнародний маркетинговий аудит складається з шести комплексних компонентів, кожен з яких є напівавтономним, що необхідно враховувати, якщо фірма планує провести аудит не в повному обсязі (Рис. 8.4).

Рис. 8.4 Компоненти та послідовність повного аудиту міжнародної маркетингової діяльності

    Проведення міжнародного маркетингового аудиту доцільно починати з дослідження стану, проблем, динаміки та тенденцій розвитку зарубіжного товарного та регіонального ринку в контексті змін глобального економічного, соціального, правового, технологічного, політичного, інфраструктурного середовища. Такий аналіз надає аудитору інформацію про потенційні загрози та можливості, які необхідно врахувати фірмі при вдосконаленні міжнародної маркетингової діяльності. Після цього аудитор переходить до вивчення цілей та стратегій, організації та систем маркетингу фірми. Наступним етапом є вивчення ключових маркетингових функцій даної фірми. Аналіз завершується аудитом ефективності міжнародної маркетингової діяльності.

    Разом з тим, деякі компанії практикують проведення часткового аудиту до офіційного укладання контракту на певний аудит. Так, фірма може замовити аудит маркетингового середовища, та, якщо результати її задовольнять, - аудит маркетингової стратегії. Або спочатку може бути замовлено проведення аудиту маркетингових систем, а згодом – маркетингових функцій або організації міжнародної маркетингової діяльності.

    Аудит міжнародного маркетингового середовища передбачає аналіз макро- та мікросередовища діяльності міжнародної фірми. Аналіз макросередовища здійснюється за схемою PEST або SLEPT-аналізу. При цьому завдання аудитора полягає у визначенні основних тенденцій його розвитку та характеру їх впливу (позитивно, нейтрально або негативно) на маркетингову діяльність компанії. В разі функціонування компанії спеціалізованого підрозділу (відділу прогнозування, групи аналітиків, відділу моніторингу ринків тощо), потреба в аудиті мінімізується або повністю зникає. Тому більш важливою може стати діяльність аудитора щодо діагностики мікро середовища, яке утворюється споживачами, конкурентами, каналами розподілення, постачальниками, сервісними організаціями тощо. В оцінці цього середовища аудитор має більше шансів, ніж персонал фірми, отримати унікальну первинну інформацію (ставлення до фірми, оцінка її конкретних дій, імідж серед споживачів, думки конкурентів, незалежна оцінка експертів бізнес-асоціацій тощо).

    Аудит міжнародної маркетингової стратегії передбачає дослідження аудитором якості її розробки в контексті виникаючих проблем та існуючих можливостей. Висхідним пунктом аудиту стратегії є корпоративні цілі та завдання, що обумовлюють марк4етингові завдання та конкретні заходи. Так, аудитор може виявити слабку постановку завдань або встановити, що завдання чітко сформульовані та кількісно означені, однак не відповідають наявним на даний момент ресурсам та можливостям компанії.

    Аудит організації міжнародної маркетингової діяльності в першу чергу спрямований на аналіз якості взаємодії головної компанії із зарубіжними підрозділами щодо реалізації корпоративної стратегії та маркетингових планів. Значна увага аудиторам приділяється також в якості взаємодії керівників маркетингових підрозділів з іншими ключовими функціональними підрозділами компанії – виробництвом, фінансуванням, закупками, дослідженнями тощо.

    Аудит маркетингових систем дає можливість оцінити результативність таких систем, як:

- маркетингова інформаційна система;

- система планування маркетингової діяльності на зарубіжних ринках;

- система контролю міжнародної маркетингової діяльності;

- система розробки та випуску нових товарів та припинення виробництва застарілих, або неконкурентоспроможних тощо;

- система управління каналами розподілу продукції тощо.

    Наприклад, якщо аудитор виявляє, що маркетинг компанії не має адекватної системи планування, виконання та контролю, то його рекомендації будуть спрямовані на їх вдосконалення.

    Аудит маркетингових функцій охоплює аналіз таких складових міжнародного маркетингового комплексу як товар, ціна, розподілення, просування. Комплексно це питання буде висвітлено в розділі Х.4. побудова списків запитань для проведення маркетингового аудиту.

    Аудит ефективності міжнародної маркетингової діяльності передбачає аналіз основних фінансових показників з метою виявлення дійсно прибуткових сфер (ринків) діяльності фірми та можливостей скорочення (або доцільності збільшення) маркетингових витрат. Враховуючи те, що більшість компаній не практикують детальний аналіз витрат на маркетинг, аудитор може відіграти свою позитивну роль навіть у випадку виявлення не результативного використання маркетингового бюджету, або, навпаки, необхідності фінансової підтримки для реалізації невикористаних маркетингових можливостей на зарубіжних ринках.

* * *

8.4. Побудова списків запитань для проведення маркетингового аудиту

    Основним інструментом проведення маркетингового аудиту є списки запитань, які складаються самим аудитором виходячи з мети, глибини та обсягів аналізу. У випадку реалізації повного маркетингового аудиту у розпорядженні аудитора має бути шість основних списків запитань для аудиту: міжнародного маркетингового середовища, міжнародної маркетингової стратегії, організація міжнародної маркетингової діяльності, функціонування маркетингових систем, ефективності маркетингових функцій, ефективності міжнародної маркетингової діяльності в цілому.

   Для роботи зі споживачами, посередниками, постачальниками, іншими контактними аудиторіями аудитор складає додаткові списки запитань, що допомагають йому отримати первинну інформацію, що доповнює, поглиблює та пояснює відповіді на окремі запитання основного списку.

   При проведенні зовнішнього міжнародного маркетингового аудиту розробка списків запитань (опитувальних листів) відбувається на початку етапу збору інформації. В разі внутрішнього маркетингового аудиту ці документи розробляє корпоративна служба аудиту або безпосередньо керівник корпоративної команди аудиторів.

   Зрозуміло, що для кожної процедури аудиту має розроблятися власний пакет списків запитань. Разом з тим, деякі запитання є певною мірою стандартними та можуть використовуватись в якості основи для розробки остаточного варіанту опитувального листа. Наприклад, для аудиту маркетингових функцій базовими можуть бути запитання, що представлені в таблиці 8.4.

Таблиця 8.4

Базові запитання для аудиту маркетингових функцій міжнародної компанії

* * *

8.5 Проблеми організації та проведення аудиту міжнародної маркетингової діяльності

   Нарівні з беззаперечними перевагами аудиту міжнародного маркетингу фірми, йому притаманні певні проблеми, пов’язані з усіма етапами його проведення. В таблиці 8.5 в розрізі стандартних етапів маркетингового аудиту узагальнено проблеми його організації та проведення, а також подано можливі шляхи їх усунення.

Таблиця 8.5

Проблеми аудиту міжнародної маркетингової діяльності та шляхи їх розв’язання

* * *

8.6. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

● маркетинговий аудит ● аудит міжнародної маркетингової діяльності ● внутрішній та зовнішній аудит маркетингу ● комплексний та функціональний аудит маркетингу ● плановий та ініційований аудит ● глобальний, регіональний, локальний аудит міжнародної маркетингової діяльності ● етапи аудиту міжнародної маркетингової діяльності ● корпоративна команда аудиторів ● елементи аудиту міжнародної маркетингової діяльності ● списки запитань для проведення аудиту ● типові проблеми аудиту

* * *

8.7. Контрольні запитання

Контрольні запитання

1.Охарактеризуйте умови і чинники виникнення аудиту маркетингової діяльності. 2. Розкрийте сутність та дайте визначення аудиту міжнародної маркетингової діяльності. 3. Назвіть види міжнародного маркетингового аудиту. 4. Що визначають принципи аудиту міжнародної маркетингової діяльності. 5. Розкрийте сутність принципу незалежності та його роль у процесі аудиту маркетингу. 6. Розкрийте сутність принципу компетентності та його роль у процесі аудиту маркетингу. 7. Розкрийте сутність принципу системності та його роль у процесі аудиту маркетингу. 8. Розкрийте сутність принципу періодичності та його роль у процесі аудиту маркетингу. 9. Охарактеризуйте види аудиту залежно від суб'єкту аналізу. 10. Охарактеризуйте види аудиту залежно від охоплення проблем. 11. Охарактеризуйте види аудиту залежно від мотиву проведення. 12. Охарактеризуйте види аудиту залежно від охоплення структурних підрозділів компанії. 13. Дайте загальну характеристику етапів зовнішнього аудиту міжнародної маркетингової діяльності. 14. Які процеси та дії відбуваються на етапі узгодження цілей, мащтабу та підходів? 15. Які процеси та дії відбуваються на етапі збору інформації? 16. Які процеси та дії відбуваються на етапі підготовки та проведення результатів. 17. Навіщо необхідно порівнювати інформацію з різних джерел? 18. Дайте загальну характеристику етапів внутрішнього аудиту міжнародної маркетингової діяльності. 19. Обгрунтуйте доцільний склад корпоративної команди аудиторів. 20. Охарактеризуйте компоненти та послідовність повного аудиту міжнародної маркетингової діяльності. 21. В чому полягає сутність аудиту міжнародного маркетингового середовища. 22. В чому полягає сутність аудиту міжнародної маркетингової стратегії. 23. В чому полягає сутність аудиту організації міжнародної маркетингової діяльності. 24. В чому полягає сутність аудиту маркетингових систем. 25. В чому полягає сутність аудиту маркетингових функцій. 26. В чому полягає сутність аудиту ефективності міжнародної маркетингової діяльності. 27. Які існують правила для розробки списків для проведення аудиту міжнародної маркетингової діяльності. 28. Охарактеризуйте базові запитання для аудиту маркетингових функцій міжнародної компанії. 29. Охарактеризуйте причини виникнення проблем на етапі поставки цілей та назвіть можливі шляхи їх усунення.

* * *

8.8. Проблемні питання

Проблемні питання

1. Чим, на Ваш погляд, обумовлена потреба у аудитіміжнародної маркетингової діяльності? 2. Яким чином Ви, як менеджер з маркетингу, можете забезпечити виконання принципів незалежності та компетентності при проведенні внутрішнього та зовнішнього аудиту міжнародної маркетингової діяльності? 3. Які з проблем організації та проведення аудиту мвжнародної маркетингової діяльності можно перетворити на його переваги?

* * *

8.9. Література

Література

1. Котлер Ф., Грегор У., Роджерс У. Навстечу эре маркетингового аудита. – в кн. Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб: Питер, 2001. – С.728-746.

2. Корнеева И. Аудит маркетингу. – офіційний сайт Міжнародної Маркетингової Групи – http://www.marketing-ua.com/

3. Уилсон Обри. Аудит маркетинга / Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс – Клуб, 2003. – 353 с.

4. Tvede Lars and Ohnemus Peter. Marketing Strategies for the new economy. – John Wiley a Sons Ltd, 2001 – 246 p.

5. Parmer Lee David. Auditing Markets, Products, and Marketing Plans. – American Marketing Association, NTS Contemporary Publishing Group Inc., - 2000. – 204 p.

6. Wilson Aubrey. The Marketing Audit Handbook: Tools, Techniques and Checrlists to Exploit Your Marketing Resourses. – Bell and Bain Ltd, Glasgow, 2002. – 287 p.

* * *

9. Управління маркетинговою діяльністю на світових промислових ринках

9.1. Сутність, основні характеристики та особливості попиту на світовому промисловому ринку

    З погляду маркетингового управління розрізняють два основних типи товарних ринків: споживчий і промисловий. Поділ базується на основі подальшого використання придбаних товарів та послуг.

    Світовий промисловий ринок — це ринок, на якому придбання товарів і послуг юридичними та фізичними особами різних країн відбувається для подальшого використання в про¬цесі виробництва, для перепродажу чи здачі в оренду.

    Даний ринок включає таких учасників:

• виробники

• посеред¬ники

• державні заклади й установи

• недержавні, некомерційні організації і заклади.

   Основні типи товарів для інституціональних покупців: сирови¬на, матеріали, засоби виробництва (товари виробничого при¬значення), об’єкти капітального будівництва, послуги, окремі споживчі товари. Оскільки товари промислового призначення використовуються в подальшому виробничо-технологічному процесі, це обумовлює необхідність оцінки якості продукції та її відповідності вимогам. Обсяги закупівлі на даному ринку, як правило, вели¬кі, потребують значних затрат; купівлі здійснюють рідко; період планування купівель тривалий; мотиви купівель зумов¬лені економічними міркуваннями; купівлі підприємств пов'я¬зані з більшим ризиком, ніж індивідуальні; мета купівель різно¬манітна.

    За своїми розмірами світовий промисловий ринок дуже великий. На цьому ринку циркулюють набагато більші, порівняно зі споживчим ринком, грошова маса та кількість одиниць товару (табл..9.1).

Таблиця9.1

Основні порівняльні характеристики світових промислового та споживчого ринків [1]

   Світовий промисловий ринок представлений такими видами інституцій:

1. виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

2. підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання при¬бутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

3. державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, вико¬нання урядових програм тощо;

4. безприбутковими органі

заціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

   Основними особливостями світового промислового ринку є те, що на даному ринку діють компанії та організації, які можуть бути і покупцями, і продавцями; внаслідок значно меншої кількості покупців порівняно зі споживчим ринком компанії-продавці вивчають кожного окремого споживача; ситуація на ринку часто змінюється, що пов’язано з швидкими змінами технологій. Саме це зумовлює специфіку попиту на світовому промисловому ринку (табл..9.2).

Таблиця9.2

Особливості попиту на світовому промисловому ринку [2]

* * *

9.2. Поведінка учасників світового промислового ринку

9.2.1. Фактори, що впливають на поведінку покупців товарів виробничого призначення

   Поведінка споживачів на світовому промисловому ринку обумовлена особливостями попиту та метою закупівлі продукції. Промислові споживачі менш чутливі до таких факторів, як культура, релігія, мова, в той же час, основним критерієм вибору продукції є її вартість та можливості подальшого обслуговування.

   Виділяють декілька груп факторів, які впливають на поведінку промислових споживачів (рис.9.1).

Рис.9.1. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців на світовому ринку промислових товарів

   Для вивчення поведінки компаній-покупців на світових промислових ринках використовують один з методів міжнародного маркетингового дослідження - моделювання поведінки споживачів, яке в подальшому є основою для розробки маркетингового комплексу. Для вивчення моделей поведінки покупців необхідно проаналізувати процес купівлі в компаніях, який поділяється на відповідні етапи (рис.9.2).

Рис. 9.2. Етапи процесу закупівлі [4]

9.2.2. Основні типи закупівельних ситуацій

   Поведінка промислового споживача значною мірою обумовлена типом закупівельної ситуації.

   Виділяють наступні типи закупівельних ситуацій (табл..9.3):

1. Закупівля для вирішення нових завдань (нова закупівля).

2. Повторна закупівля зі змінами (змінена повторна закупівля). Повторне замовлен¬ня, під час якого покупець бажає внести зміни в технічні характеристики, ціни, обсяги тощо.

3. Повторна закупівля без змін (звичайна повторна закупівля).

Таблиця 9.3

Характеристика основних типів закупівельних ситуацій в залежності від етапу процесу закупівель [3]

9.2.3. Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення

   Останнім часом продавці все більшою мірою усвідомлюють, що покупці потребують комплексних закупівель – а саме забезпечення комплексного вирішення проблеми, за якого всі необхідні компоненти купуються у одного постачальника, що знімає необхідність прийняття ряду окремих рішень, які мають місце при закупівлі у різних постачальників.

   В порівнянні із споживацькими закупівлями, в закупівлях для потреб підприємства зазвичай бере участь більше покупців. Чим складніше характер закупівлі, тим вище вірогідність того, що в ухваленні рішення братимуть участь декілька осіб. Для здійснення закупівлі основних товарів виробничого призначення створюються закупівельні комітети, до складу яких входять технічні експерти і вище керівництво.

   Типи ухвалюваних рішень і процес ухвалення рішень

   Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничо-технічного призначення - це процес ухвалення рішень, при якому підприємства-покупці визначають потребу в товарах і послугах, які мають на меті придбати, а також виявляють, оцінюють і вибирають з численних постачальників і марок товару найбільш відповідні вимогам компанії.

   Покупці товарів виробничого призначення мають справу зі складнішими рішеннями про купівлю, ніж покупці споживчих товарів. Закупівлі для потреб підприємства пов'язані зі значними витратами, складними економічними і технічними міркуваннями, а також з необхідністю взаємодії великої кількості людей, що знаходяться на різних рівнях управління.

   Процес купівлі товарів виробничого призначення більш формалізований порівняно з процесом купівлі споживацьких товарів. Крупні закупівлі товарів для потреб підприємства зазвичай вимагають наявності докладної специфікації товарів, письмового оформлення замовлень на закупівлю, ретельного відбору постачальників і офіційного дозволу керівництва компанії на проведення операції.

   В ході проведення закупівель для потреб підприємства продавець і покупець часто виявляються більшою мірою залежним один від одного — починаючи з допомоги замовникам у формулюванні їх потреб і закінчуючи пошуком рішення і післяпродажним обслуговуванням. Прагнучи налагодження тісних довгострокових ділових відносин зі своїми покупцями, маркетологи товарів виробничого призначення прагнуть підвищення рівня продажу своїх товарів, задовольняючи поточні потреби покупців.

   Всередині компанії діяльність по закупівлі поділяється на два важливих етапи – формування закупівельного комітету, до складу якого входять всі особи, що приймають рішення про закупівлю, та прийняття рішення про закупівлю. Закупівельний комітет не є постійною та незмінною структурною одиницею підприємства-покупця. В рамках компанії розмір і склад комітету змінюються в залежності від товару та конкретної ситуації. Для стандартних закупівель всі функції комітету може виконувати одна особа – наприклад, агент по закупівлям. Для більш складних закупівель в закупівельний комітет можуть входити 20-30 осіб, які працюють на різних рівнях управління та в різних відділах компанії [5]. Одне із основних завдань маркетологів, що працюють на світовому ринку промислових товарів, - визначити, хто залучений до процесу закупівлі та ступінь їх впливу, оскільки часто існують неформальні групи впливу – тобто, особа чи група осіб, які можуть чинити негативний чи позитивний вплив на процес закупівлі компанією тощо. Основні характеристики моделі поведінки покупця на світових промислових ринках зазначені на рис.9.3.

Рис. 9.3. Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення [3]

   Досліджуючи світовий промисловий ринок, компанії, в першу чергу, аналізують, яким чином купується товар (напряму – через посередника); коли (місяць, пора року, погодні умови); періодичність купівлі; в яких обсягах; частота придбання товару; вартість купівлі; ступінь ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від типу ситуації здійснення закупівлі; ситуаційних факторів. Щодо джерел інформації та методів їх отримання, слід зазначити, що на промислових ринках досить часто має місце промисловий шпіонаж.

* * *

9.3. Сегментування світового промислового ринку

   У міжнародному маркетингу сегментування промислового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: макросегментування і мікросегментування, та враховуючи певні критерії.

Рис.9.4. Критерії макро- та мікросегментації світового промислового ринку

   Макросегментування — передбачає ідентифікацію товарних ринків. На макрорівні базовий ринок визначають за трьома критеріями: масштаб організацій, галузь та географічне розташування потенційного ринку.

Таблиця 9.4

ХАРАКТЕРИСТИКА КРИТЕРІЇВ МАКРОСЕГМЕНТУВАННЯ СВІТОВИХ ПРОМИСЛОВИХ РИНКІВ

   В свою чергу мікросегментування передбачає ідентифікацію підприємств-споживачів на певному ринку.

   На практиці більшість фірм здатні обрати та сегментувати ринок лише за двома критеріями: характеристики товару та організацій-споживачів, оскільки, як правило, підприємство-виробник застосовує лише одну певну технологію, навіть якщо на ринку існують альтернативні. Проте є винятки, коли базовий ринок охоплює різноманітні технології.

   Оскільки промисловий ринок суттєво відрізняється від споживчого, то й питання позиціювання є досить нестандартним. Власне система позиціювання складається з позиціювання компанії на ринку та позиціювання товару. Оскільки споживачами є фірми та організації, то основним критерієм позиціювання є іміджевість, що включає наступні складові: тривалість перебування на ринку як власної країни, так і зарубіжної, переваги товару та обслуговування, доставка, монтаж, ціна, орієнтація на тривалість відносин – тобто все те, що уособлює всі відмінні переваги даної компанії та її продукту від конкурентів, а також її позиції на ринку.

* * *

9.4. Управління міжнародними маркетинговими програмами на світових промислових ринках

   Щодо механізмів закупівлі продукції на світових промислових ринках, то варто зазначити, що підприємства, в переважній більшості, здійснюють закупівлю за допомогою торгових агентів, закупівельної групи; позаяк інституціональних покупців менше, ніж кінцевих, до них часто застосовують індивідуальний підхід; відносини між постачальниками та інституціональними покупцями, як правило, бувають стабільними й тривалими (вір¬ність постачальнику).

   Рішення посередників-покупців (оптових торговців) про закупівлю товарів мають специфіку порівняно з рішеннями промислових підприємств. Посередник вирішує, у яких поста¬чальників і на яких умовах придбати товар для подальшого перепродажу; яким саме товарним асортиментом він займати¬меться. Він може мати справу з товарами одного виробника або кількох, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників або торгувати різноманітними, не пов'язаними між собою това¬рами. Від асортименту обраних товарів залежатиме і вся струк¬тура комплексу маркетингу. Слід акцентувати увагу на тому, що метою дослідження кінцевого покупця є визначення всього комплексу спонукальних мотивів, чинників, якими керуються покупці, вибираючи товар.

   Товарна політика на світових промислових ринках відрізняється від товарної політики споживчих товарів. Міжнародна маркетингова товарна політика на промисловому ринку має за мету заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів:

   • формування асортименту та управління ним;

   • підтримка конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні;

   • знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

   • розробка і впровадження стратегії маркування й обслуговування товарів.

   На відміну від товарної політики на світових споживчих ринках, промислова товарна політика концентрується на технологічних характеристиках, асортименті та обслуговуванні продукції, тобто при розробці товару обов’язково реалізуються всі три елементи товару – власне продукт (наявність споживчої вартості), продукт, що сприймається (якість, дизайн, пакування, особливості, товарний знак), повний продукт (гарантії, можливість купівлі в кредит, доставка та монтаж, обслуговування після продажу), оскільки третій елемент є особливо актуальним для промислових ринків.

   Структурно міжнародна маркетингова товарна політика на промисловому ринку складається з декількох частин (рис.9.5).

Рис.9.5. Структура маркетингової товарної політики на світових промислових ринках

   На будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу, який передбачає формування асортименту, тобто визначення конкретних товарів, їх окремих серій, співвідношення між "старими" та "новими" товарами, "наукомісткими" чи "звичайними" тощо.

   Як зазначалося, при розробці товарної політики компанії значна увага приділяється третьому елементу – післяпродажному обслуговуванню, тобто щоб посісти чільне місце серед конкурентів, фірма повинна запропонувати споживачеві комплекс сервісних послуг (перед- та післяпродажних). Серед факторів сервісу промислового обладнання слід виокремити надійність постачань, оперативність видачі прогнозів щодо цін, надання технічної консультації, наявність устаткування для випробувань, можливість надання кредиту, розробки товару за індивідуальним зразком.

   Бренд-менеджмент на світових промислових ринках також має певні особливості. Як підтверджує досвід, для В2В-сфери найбільш типової є корпоративна стратегія бренду. Корпоративні бренди, або мастер-бренди, охоплюють зазвичай всі товари чи послуги, які пропонує компанія. В швидкозмінному середовищі, як правило, немає сенсу створювати велику кількість індивідуальних брендів чи брендів сімейств товарів. Крім того, сильні корпоративні бренди полегшують процес представлення нових промислових товарів на різних ринках протягом коротких проміжків часу. В даному випадку корпоративний брендинг сприяє скороченню строку окупності інвестицій компанії. В зв’язку зі зростанням глобальної конкуренції промисловим компаніям слід використовувати міжнародні або глобальні стратегії бренду (виділяють також стратегії транснаціонального та багатонаціонального бренду). Індивідуальні бренди складно вивести на міжнародний рівень: як правило, це пов’язано з мовними бар’єрами та культурними відмінностями. Використання глобального брендингу для компаній промислового сектору достатньо вигідне – воно дозволяє зменшити маркетингові витрати та досягнути значної економії при збільшенні масштабів виробництва. Проте, якщо глобальна стратегії не розроблена та не впроваджена належним чином, вона може мати негативні наслідки. Будь-яка з стратегій бренду повинна постійно адаптуватися до швидкозмінних умов глобального бізнес-середовища.

   Основні види каналів розподілу на світових промислових ринках. Підприємство-виробник може напряму співпрацювати із зарубіжними підприємствами та організаціями споживачами, залучаючи при цьому власних торгових агентів, а також може продавати свою продукцію галузевим дистриб’юторам (в будь-якій з країн), ті в свою чергу, продавати її споживачам. Відповідно, на світових промислових ринках, як правило, канали розподілу багаторівневі (рис.9.6).

Рис. 9.6. Канали розподілу товарів на світовому промисловому ринку [7]

   На світовому промисловому ринку найефективнішим інструментом просування товарів є особистий (персональний) продаж. Це пояснюється наступними причинами:

   - цільовий ринок представлений посередниками та виробничими споживачами з різноманітною спеціалізацією, що передбачає індивідуальний підхід до продажу товарів виробничого призначення кожному з них;

   - високий рівень складності потребує проведення попередніх консультацій з постачальником товарів виробничого призначення;

   - особливості та умови організації збуту товарів виробничого призначення потребують від спеціалістів зі збуту відповідних технічних знань, досвіду і творчого підходу, що найкраще реалізується через особистий продаж.

   Етапи процесу особистого продажу на світових промислових ринках та характеристика цілей та завдань на кожному з них зазначені на рис. 9.7.

Рис.9.7. Етапи процесу особистого продажу на світових промислових ринках [4]

   Як на споживчому, так і на промисловому ринку реклама є складовою системи просування товарів, що виконує функції допоміжної інформації. Члени закупівельних центрів в основному користуються інформацією, отриманою від торговельних представників, а рекламна інформація полегшує їх подальшу роботу. Тому й бюджет на рекламу промислових товарів набагато перевищує бюджет на рекламу споживчих товарів.

   Цілі реклами на промисловому ринку:

   • пізнавальні;

   • такі, що забезпечують вплив на споживача;

   • спонукальні.

   На промисловому ринку реклама виконує такі самі функції, що й на споживчому. Основними засобами розповсюдження реклами на промисловому ринку є публікації у діловій періодиці, послуги телекомунікацій і радіореклама, прямий маркетинг, зовнішня реклама, виставки та ярмарки, мережа Інтернет.

   Посилення конкуренції потребує від виробника створювати і реалізовувати не лише нові товари, а й використовувати нові способи та засоби стимулювання організованих покупців (у тому числі промислових підприємств і торговельних посередників). Стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки. Фірма може скористатися такими засобами стимулювання збуту, як прямі поштові відправлення, телефакс, торговельні виставки і демонстрації, комерційні конкурси для торгових робітників та дилерів, розміщення реклами тощо. Вид стимулювання обирають з огляду на образ (імідж) та цілі організації, витрати, вимоги щодо учасників руху товарів і підприємств-споживачів.

   При розробці політики ціноутворення на світовому промисловому ринку компанії не просто встановлюють єдину ціну, а створюють систему цін (охоплюючи ціни на різні товари з асортименту) і коригує ціни на свою продукцію і/або послуги з огляду на витрати, попит і зовнішні фактори. Фахівці виділяють наступні методи розрахунку ціни на промислові товари: витратні, з урахуванням попиту, з урахуванням пропозиції, з орієнтацією на конкурентів, на основі розрахунків ціни параметричних рядів товарів і товарних груп. Більшість компаній при визначенні ціни на свій товар використовують витратний метод, хоча, як правило, методи комбінуються. В залежності від ринкової новизни товару, широти асортименту, ринкової кон’юнктури та інших факторів розрізняють п'ять видів цінових стратегій на промислові товари (рис.9.8).

Рис. 9.8. Різновиди цінових стратегій для промислових товарів [4]

   В сучасних умовах розвитку світових промислових ринків ціни фактичних угод складаються, як правило, за цінами зі знижками від прейскурантних цін, або за цінами, спеціально обумовленими в угодах. Значного поширення набули разові ціни, що обумовлено розвитком такої форми реалізації продукції, як прямі постачання, яка охоплює близько 90% збуту промислового устаткування, напівфабрикатів і матеріалів.

* * *

9.5. Управління міжнародною маркетинговою діяльністю на світових промислових ринках

   Кожне компанія створює відділ (службу) маркетингу для досягнення власних маркетингових цілей на світових ринках (виявлення незадоволеного попиту покупців, захоплення частки ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас структура маркетингової служби значною мірою залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів компанії, специфіки продукції, що виготовляється, і ринків, на яких вона реалізується.

   Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових моделей, насамперед інтегровані та неінтегровані маркетингові структури.

   Ефективність підприємницької діяльності на промисловому ринку значною мірою залежить від процесу планування в маркетингу, особливо стратегічного, яке має певну специфіку (зумовлену, зокрема, особливостями його функціонування). По-перше, планування ринкової стратегії на промисловому ринку залежить від стратегії в інших функціональних сферах, таких як технічне та сервісне обслуговування, контроль якості тощо. По-друге, воно потребує об'єднання зусиль усіх функціональних підрозділів. По-третє, на промисловому ринку існують більші й складніші з погляду економічних інтересів ринкові сегменти.

* * *

9.6. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Світовий промисловий ринок • Фактори, що впливають на поведінку учасників світового промислового ринку • Модель вивчення поведінки підприємств-споживачів • Закупівельна ситуація • Нова закупівля • Повторна закупівля зі змінами • Повторна закупівля без змін • Закупівельний комітет • Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення • Сегментування світового промислового ринку • Управління міжнародними маркетинговими програмами на світовому промисловому ринку • Система цін на світовому промисловому ринку • Управління міжнародною маркетинговою діяльністю на світовому промисловому ринку

* * *

9.7. Контрольні запитання

Контрольні запитання

1. Визначте сутність, основних учасників та типи товарів на світовому промисловому ринку.

2. Порівняйте за основними характеристиками світові промисловий та споживчий ринки.

3. Охарактеризуйте особливості попиту на світовому промисловому ринку.

4. Назвіть основні фактори, що впливають на поведінку покупця товарів виробничого призначення.

5. Охарактеризуйте модель вивчення поведінки підприємств-покупців.

6. Зазначте основні етапи процесу закупівель та охарактеризуйте основні типи закупівельних ситуацій.

7. Що собою являє модель поведінки покупця товарів виробничого призначення?

8. Охарактеризуйте закупівельний комітет та його роль при прийнятті рішення про закупівлю товарів виробничого призначення.

9. Визначте основні складові інформаційної системи міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на світовому промисловому ринку.

10. Які складові аналізуються при виборі зарубіжного промислового ринку?

11. Зазначте етапи та критерії сегментації світового промислового ринку.

12. Охарактеризуйте критерії макросегментування та мікросегментування світового промислового ринку.

13. У чому полягають особливості управління міжнародними маркетинговими програмами на світових промислових ринках?

14. Визначте основні особливості маркетингової товарної політики на світових промислових ринках.

15. Які види каналів розподілу є типовими для товарів виробничого призначення?

16. Охарактеризуйте найефективніші інструменти просування товарів на світовому промисловому ринку.

17. Які основні цілі, функції і засоби розповсюдження реклами на світових промислових ринках?

18. Визначте та охарактеризуйте різновиди цінових стратегій на промислову продукцію на світових ринках.

19. У чому полягають особливості управління міжнародною маркетинговою діяльністю на світових промислових ринках?

* * *

9.8. Проблемні питання

Проблемні питання

1. На прикладі автомобільної промисловості розкрийте сутність виробничого попиту. Які тенденції зміни поведінки споживачів вплинуть на попит в автомобільній промисловості?

2. Які типи закупівельних ситуацій матимуть місце в наступних ситуаціях: компанія-виробник автомобілів закуповує комп’ютери, які будуть вбудовані в автомобілі для регулювання роботи двигуна при зміні швидкості; компанія-виробник автомобілів закуповує свічки запалення для своїх пікапів; компанія-виробник автомобілів закуповує фари для своєї нової моделі авто.

3. Проілюструйте на прикладі університету, як відбуватиметься комплексна закупівля у випадку, коли університет вирішить придбати новий сервер, враховуючи побажання адміністрації, викладачів та студентів. Якими б були ваші дії, якщо ви б прагнули отримати це замовлення.

4. Порівняйте моделі поведники споживачів на світових промислових і споживчих ринках. Визначте основні спільні та відмінні риси.

5. Все більше споживачів купують товари та послуги, використовуючи мережу Інтернет. Які переваги та недоліки таких закупівель для споживачів промислових товарів? Яке майбутнє у такого напряму розвитку торгівлі на світових промислових ринках?

* * *

9.9. Література

Література

1. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 3-тє вид., перероб. – К.: Знання, 2006. – 327 с.

2. Patrick J.Robinson Charles W. Faris Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1967), р 14

3. Котлер Филипп, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1200 с. : ил.

4. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. – К.: Атака, 2006. – 300 с.

5. G. Van Der Most, “Purchasing Process: Researching Influences Is Basic to Marketing Planning,” Industrial Marketing, October 1976, p.120.

6. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебн. — М.: Внешторгиздат, 1990. — 263 с.

7. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.

8. Филипп Котлер, Вальдемар Пферч. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. Издательство «Вершина», 2007. – 432 с.

9. Thomas V. Bonoma, “Major Sales: Who Really Does the Buying?” Harvard Business Review, May-June 1982, p.113.

10. Еремин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения (основное технологическое оборудование) // «Маркетинг в России и за рубежом», № 1 (27), 2002 . - с.3-14.

11. Cateora Ph. International marketing. - 8-th ed. p.cm. – (The Irwin series in marketing).

12. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб. пособие. – Х.: Студцентр, 2005. – 328 с.

13. Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко А.В. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика: Підручник / За ред.. А.О. Старостиної. – К.: Знання, 2005. – 764 с. – (Європейський маркетинг)

* * *

10. Управління маркетинговою діяльністю на світових споживчих ринках

10.1. Сутність та особливості світового споживчого ринку

  Світовий споживчий ринок - це ринок, на якому товари, вироблені в одних країнах, купуються для особистого або сімейного користування споживачами з інших країн. Споживчі товари називають товарами широкого вжитку, які можна класифікувати за наступними ознаками:

• за призначенням: одяг, взуття, миючі засоби, меблі, побутова техніка, товари для особистої гігієни, парфумерія та косметика, аксесуари та прикраси тощо;

• за термінами використання (споживання): товари короткочасного використання (парфумерія, косметика, миючі засоби тощо) та товари тривалого користування (меблі, автомобілі, побутова техніка тощо);

• за характером попиту: товари повсякденного масового попиту (миючі та гігієнічні засоби, деякі види одягу, продукти харчування) та товари вибіркового (ексклюзивного) попиту (різні види апаратури, ювелірні та хутряні вироби).

  Зовнішньоторговельний обмін товарами широкого вжитку має свої особливості, що пов'язано із широкою номенклатурою цих виробів і різноманітними послугами, що надаються в процесі виробництва, обміну та споживання готових виробів. Світовий ринок товарів широкого вжитку поділяється на різноманітні сегменти, які утворюються різними категоріями покупців з особливими національними або регіональними запитами, традиціями, уподобаннями, а також межами платоспроможного попиту. Тому умовою успішної торгівлі цією групою товарів є ретельне вивчення особливостей кожного із зарубіжних ринків та адаптація до його потреб існуючих уже в номенклатурі виробництва товарів, або розробка нових відповідно до існуючих вимог.

  Торгівля товарами цієї групи має наступні особливості:

  1. Експорт споживчих товарів відбувається, як правило, через оптові фірми. Переважна більшість товарів широкого вжитку на світовому ринку реалізується через незалежні торговельні компанії: агентські доми та їх фірми; багатопрофільні торговельні доми та компанії, що являють собою ТНК з банківськими, страховими, транспортними, оптово-роздрібними підрозділами; роздрібно-посилкові фірми. Частина виробників товарів широкого вжитку (а це, як правило, малі та середні підприємства) використовують можливості відповідних крупних ТНК, створюючи з ними стратегічні альянси. Сутність таких союзів полягає в координації на довгостроковій основі виробничої та комерційної діяльності її учасників з метою скорочення виробничих і збутових витрат та підвищення конкурентоспроможності. Великі промислові концерни використовують для реалізації своєї продукції мережу власних торговельних філій. Це притаманно фірмам, що виробляють товари високодиференційованої номенклатури та з великою питомою вагою витрат на маркетингові заходи.

  2. Основним каналом розповсюдження товарів широкого вжитку на зарубіжних ринках є роздрібна торгівля, де продавець має можливість спілкування зі споживачами та отримання інформації щодо їх запитів, уподобань, рівня та динаміки попиту на товар.

  3. Реалізації споживацьких товарів обов'язково повинна передувати реклама, інакше кінцевий покупець не знатиме товару: перш ніж почати масову поставку, бажана організація пробних продажів з метою виявлення реакції кінцевого споживача конкретного ринку на пропонований товар. Успішний продаж товарів широкого вжитку на світовому ринку неможливий без відповідної рекламної підтримки. Причому реклама цих товарів повинна бути активнішою, ніж для сировинних товарів і навіть машин та обладнання. Вона має бути постійною та супроводжувати просування на ринок нових асортиментних позицій. У міжнародній торгівлі товарами широкого вжитку, як правило, перед початком масових поставок або укладанням довгострокової угоди, крім рекламної кампанії, проводять ще й тестові продажі товарів з метою виявлення реакції кінцевого споживача.

  4. Номенклатура товарів широкого вжитку повинна бути достатньо широка, щоб задовольнити потреби та вимоги кожного сегменту покупців;

  5. Вагомою при реалізації товарів цієї групи є їх новизна, нові функції, якість та для більшості країн прийнятна ціна.

  Найбільшими зі споживчих ринків за обсягами виробництва та торгівлі є світовий ринок одягу та взуття, де лідерами є Китай, Туреччина, Італія, Бразилія, Іспанія, Португалія, В'єтнам, Тайвань; світовий ринок паперу і картону - до найбільших продуцентів та споживачів відносять США, Китай, Японію, Канаду, Німеччину, найбільшим експортером є скандинавські країни; світовий ринок фармацевтичної продукції - основними експортерами є США, Швейцарія, Великобританія, Японія, Німеччина, Франція, Італія; світовий ринок автомобілів - найсильніші позиції мають компанії General Motors, Ford, Toyota, Volkswagen, PSA, Daimler, Chrysler; світовий ринок меблів - найбільша частка в світовому експорті припадає на меблі з тропічного дерева і кухонні меблі, найбільший обсяг споживання припадає на країни Західної Європи.

  У міжнародній маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів на різних ринках і чинники, які визначають їх поведінку. При цьому слід враховувати, що метою споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх. Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає певна структура потреб та ієрархія переваг. Покупець сам визначає, який товар з його погляду є найкориснішим. В умовах ринкової економіки споживач, його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби. Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.

* * *

10.2.1. Основні мотиваційні чинники

  Досвід міжнародної маркетингової діяльності свідчить, що для формування сприятливого образу товару у споживача необхідно проаналізувати психологічні, мотиваційні чинники, які впливають на купівлю товарів широкого вжитку (табл.. 10.1).

Таблиця 10.1

ХАРАКТЕРИСТИКА КУПІВЕЛЬНИХ МОТИВІВ СПОЖИВАЧА [1]

* * *

10.2.2. Модель свідомості споживача

  Для визначення, як саме покупці вирішують зробити покупку, у практиці міжнародного маркетингу використовується розширена модель "чорної скрині" свідомості споживача, суть якої полягає в тому, що між товарами й послугами, що пропонуються, та прийняттям рішення про купівлю стоїть "чорна скриня" свідомості покупця, яка охоплює характеристики споживача і процес прийняття рішення (рис.10.1). Під впливом двох груп чинників (маркетингових і чинників макросередовища) покупець готовий: а) зробити вибір однієї з багатьох можливостей; б) відкласти рішення; в) відмінити купівлю.

Рис.10.1. Розширена модель свідомості споживача

  Проходячи через "чорну скриню" свідомості споживача різні подразники викликають низку споживчих реакцій. Завдання фахівців з міжнародного маркетингу - зрозуміти, що діється в "чорній скрині" свідомості споживача.

* * *

10.2.3. Фактори, що впливають на поведінку споживача

  В таблиці 10.2 зазначено основні фактори, що впливають на поведінку покупця споживчих товарів.

Таблиця 10.2

ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА [1]

  Менеджерам з міжнародного маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про купівлю, з яких етапів складається цей процес.

* * *

10.2.4. Процес прийняття рішення про купівлю

  Механізм купівлі споживчих товарів складається з п'яти етапів (рис.10.2):

  1. Усвідомлення потреби (яка нестача, чим вона зумовлена). На цьому етапі маркетологам важливо визначити ті причини, які підштовхують покупця до купівлі товару.

  2. Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

  3. Оцінювання варіантів - порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

  4. Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча часто воно буває спонтанним.

  5. Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки (задоволений - незадоволений), від чого залежатиме використання чи невикористання споживачем цього товару в подальшому.

Рис.10.2. Процес прийняття рішення про купівлю

  Для менеджера з міжнародного маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець при прийнятті рішення про купівлю (рис.10.3).

Рис. 10.3. Суб'єкти процесу прийняття рішень про купівлю

  Прийняттю рішення про купівлю передує порівняльне оцінювання варіантів. Воно містить оцінювання властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних його властивостей. Перевагу віддають товару, який найповніше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з міжнародного маркетингу цікавить подальше реагування покупця на товар. Придбавши його, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Якщо рішення про купівлю прийнято, покупець оцінює правильність свого вибору. У разі позитивної оцінки це посилює прихильність до вибраного товару, і навпаки. На прийняття негативного рішення щодо купівлі (повторної купівлі) впливає ряд ризиків, які можуть виникнути при купівлі чи споживанні товару (рис.10.4).

Рис.10.4. Види ризику, що впливають на споживача

  Дослідження ринку свідчать, що покупці використовують різноманітні методи зменшення ризику, які надають їм упевненості у здійсненні вибору. Розрізняють три підходи до розв'язання проблеми (табл..10.3).

Таблиця 10.3

ПІДХОДИ ДО ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ РИЗИКУ КУПІВЛІ

  Значну увагу приділяють концепції залученості покупця до процесу закупівлі. Залученість передбачає особливу увагу до процесу купівлі, який сприймається як щось важливе або ризиковане. Розрізняють низький і високий рівні залученості. Низький рівень спостерігається тоді, коли покупці вкладають менше енергії в свої думки і почуття, високий рівень залученості означає глибоку продуманість і сильну емоційну реакцію в процесі купівлі.

* * *

10.2.5. Типи поведінки покупців під час прийняття рішень про купівлю

  Залежно від рівня залученості і відмінності між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців споживчих товарів під час прийняття рішень про купівлю (рис.10.5).

Рис.10.5. Матриця типів поведінки покупців [3]

  Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.

  Складна купівельна поведінка: охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, відмінності між марками, переваги купівлі в різних фірмах.

  Пошукова купівельна поведінка: характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок. Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама. vНевпевнена купівельна поведінка: спостерігається в умовах, коли ціна й ризики купівлі високі, тому згодом у покупця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою. Завдання фахівця з міжнародного маркетингу - донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.

  Звична купівельна поведінка: характерна в разі придбання дешевих товарів, які часто купують (сіль, сірники тощо). Маркетингові дії варто фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).

  У середовищі, де є обмеження (в коштах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтація на досягнення мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв'язання проблеми. Раціональність - послідовне використання ряду принципів, що створюють базу для вибору. Разом з тим раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що вона не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях.

  Моделювання поведінки споживача дає можливість:

• розуміти, для задоволення яких потреб призначений товар, і в разі необхідності удосконалити його характеристики;

• бачити, куди споживач звертається за інформацією про товар, і допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;

• допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;

• знати оцінку товару, яку дає споживач.

  Для успішного функціонування підприємству необхідно не лише знати потреби конкретних споживачів, а й забезпечити їм відповідний вибір товарів, послуг. Потрібно також знати правила, що забезпечують вибір товару для покупця:

• зрозуміти покупця і визначити сферу його інтересів;

• забезпечити для вибору наявність товарів;

• надати для вибору інформацію про наявність товарів.

  Забезпечення вибору для покупців ґрунтується на аксіомах міжнародного маркетингу:

• успіх гарантує наслідування;

• конкуренція стимулює вибір;

• вибір створює труднощі;

• конкуренція у сфері вибору удосконалює товар.

  Поведінка покупців залежить від взаємодії чотирьох компонентів:

• характеристики покупців;

• характеристики товару;

• характеристики продавця;

• характеристики ситуації.

* * *

10.2.6. Сприйняття нового товару та нової торговельної марки на світовому споживчому ринку

   Фахівці з міжнародного маркетингу виділяють ряд етапів сприйняття споживачем нового товару (табл..10.4).

Таблиця 10.4

ХАРАКТЕРИСТИКА ЕТАПІВ СПРИЙНЯТТЯ НОВОГО ТОВАРУ

   В залежності від готовності купити товар-новинку в певний час покупців поділяють на декілька категорій (рис.10.6)

Рис.10.6. Категорії покупців товару-новинки

   Для аналізу ставлення споживачів до нової торговельної марки найчастіше використовують чотирьохкомпонентну модель (рис.10.7).

Рис.10.7. Модель ставлення споживачів до торгової марки

   Складові моделі:

• когнітивна компонента пов'язана із процесом сприйняття та обробки інформації про торговельну марку;

• афективна складова відповідає за емоційне сприйняття марки, асоціації, які виникли у споживача;

• сугестивна складова пов'язана із упередженням споживача щодо марки, її властивостями;

• конативна або вольова складова відповідає за ступінь готовності споживача купити товар.

* * *

10.3. Інформаційна система міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на світовому ринку споживчих товарів

  Інформаційна система міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на зарубіжних ринках споживчих товарів, включає, в першу чергу, інформацію по вивченню поведінки та потреб споживачів. Джерелом такої інформації часто є панельні дослідження, які дозволяють розробити споживчі панелі - вибіркові сукупності споживачів, призначені для систематичних спостережень за їх поведінкою. Результати формування споживчих панелей дозволяють побудувати моделі поведінки споживачів та типологізувати їх за певними критеріями (рис.10.8).

* * *

10.4. Сегментування світового споживчого ринку та позиціювання продукції

  Обираючи зарубіжний ринок компанія може використати будь-який з методів вибору - в залежності від розміру компанії та характеристики продуктів, які вона виробляє, обізнаності з зарубіжним ринком та ступеня налагодженості відносин, від особливостей зарубіжного бізнес-середовища та його культурної специфіки тощо.

  При сегментуванні світового споживчого ринку фахівці виділяють чотири основні критерії (табл.10.5).

Таблиця 10.5

ОСНОВНІ КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ СВІТОВОГО СПОЖИВЧОГО РИНКУ [2]

  При позиціюванні товару на світовому споживчому ринку компанії слід наголошувати на наступних відмінностях товару від товарів-конкурентів (рис.10.9).

Рис.10.9. Особливості, на яких слід наголошувати при позиціюванні товару на світовому споживчому ринку

  На світових споживчих ринках підприємства використовують наступні стратегії позиціювання:

  - по якості товару;

  - яке ґрунтується:

   - на перевагах або на вирішенні проблеми;

   - на особливому засобі використання;

  - орієнтоване на певну категорію споживачів;

  - по відношенню до конкуруючої марки;

  - на бойкоті певної категорії товарів

* * *

10.5. Управління міжнародними маркетинговими програмами на світових споживчих ринках

  При розробці міжнародних маркетингових програм маркетологи враховують, в першу чергу, тип товару широкого вжитку (табл.10.6).

Таблиця 10.6

Особливості формування міжнародного комплексу маркетингу залежно від типу товару широкого вжитку

Рис.10.10. Зв'язок між мотивацією споживачів та комплексом маркетингу фірми [2]

  Важливими для споживчого ринку є наступні характеристики товарів:

  1. дизайн товару;

  2. марка та марочні назви;

  3. упаковка;

  4. маркування (час, місце виготовлення, компоненти, спосіб приготування чи використання, техніка безпеки).

  Товарний асортимент та товарна номенклатура не менш важливі для споживчого ринку, ніж для промислового. Рішення повинно прийматися виважено, з урахуванням ринкових тенденцій.

  Способи зміни товарної політики компанії на світовому споживчому ринку:

  а) створити нові асортименті групи товарів і тим самим розширити власну товарну номенклатуру;

  б) розширити вже існуючі асортиментні групи, щоб набути статус компанії з вичерпним асортиментам;

  в) поглибити власну товарну номенклатуру;

  г) цілеспрямовано добиватися гармонійності товарів різних асортиментних груп в залежності від того, прагне вона до завоювання репутації в одному сегменті чи відразу в декількох.

Рис. 10.11. Вплив комплексу маркетингових комунікацій компанії на поведінку споживачів [2]

  Основні засоби стимулювання збуту на світовому споживчому ринку

  Засоби стимулювання споживачів: розповсюдження зразків, купони, повернення готівки, премії, рекламні сувеніри, винагороди постійним клієнтам, стимулювання збуту в місцях продажу, конкурси, лотереї та ігри.

  Стимулювання збуту в місцях торгівлі: плакати і стенди, розташовані прямо в магазинах, конкурси, лотереї та ігри.

  Для світових споживчих ринків є типовими наступні види реклами: інформативна, запевняюча, порівняльна, нагадуюча При виборі засобів розповсюдження реклами менеджери з міжнародного маркетингу враховують широту охоплення, частоту та силу впливу кожного з засобів.

  Найбільш поширеними засобами розповсюдження реклами на світових споживчих ринках були телебачення та журнали, тепер застосовуються стратегії, націлені на більш вузькі сегменти - застосовуються альтернативні засоби розповсюдження - кабельні канали, візки для товарів в магазинах, поверхні авто тощо.

Рис.10.12. Типові канали розподілу на світових споживчих ринках [6]

  Структура каналів розподілу піддається суттєвим змінам під впливом технологічних змін та бурхливого розвитку прямого й віртуального маркетингу. Найбільш яскраво проявляється тенденція відмови від послуг посередників. В той же час при розробці структури каналів розподілу виробникам товарів доводиться шукати компроміс між бажаним та можливим. Розробка структури каналів розподілу на світових споживчих ринках включає декілька етапів: аналіз необхідних споживачу видів обслуговування, визначення цілей каналу і можливих обмежень для їх досягнення, виявлення основних варіантів побудови каналів, оцінка варіантів. Для ефективного управління каналом необхідно вибрати найбільш відповідного посередника та розробити систему мотивації та оцінки ефективності їх роботи.

  Цінові стратегії на світових споживчих ринках залежать від цілей фірми на цих ринках, тому є типовими.

* * *

10.6. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Світовий споживчий ринок

• Мотиваційні чинники купівлі споживчих товарів

• Фактори, що впливають на поведінку споживача

• Процес прийняття рішення про купівлю

• Рівні залученості покупця до процесу купівлі

• Типи поведінки покупців під час прийняття рішень про купівлю

• Складна купівельна поведінка

• Пошукова купівельна поведінка

• Невпевнена купівельна поведінка

• Звична купівельна поведінка

• Критерії сегментування світового споживчого ринку

• Позиціювання товару на світовому споживчому ринку

• Управління міжнародними маркетинговими програмами на світовому споживчому ринку

* * *

10.7. Контрольні запитання

Контрольні запитання

  1. Визначте сутність та особливості світового споживчого ринку.

  2. Охарактеризуйте особливості поведінки споживачів на світовому споживчому ринку.

  3. Назвіть основні мотиваційні чинники, що визначають поведінку покупця споживчих товарів.

  4. Які чинники впливають на рішення про купівлю споживчих товарів?

  5. Охарактеризуйте розширену модель свідомості споживача.

  6. Зазначте та охарактеризуйте основні етапи процесу прийняття рішення про купівлю споживчих товарів.

  7. Хто впливає на ухвалення рішення про купівлю товарів на світових споживчих ринках?

  8. Які види ризику впливають на покупців споживчих товарів та які існують підходи до вирішення проблем ризику купівлі?

  9. Визначте рівні залученості покупця споживчих товарів до процесу купівлі.

  10. Охарактеризуйте типи поведінки покупців споживчих товарів на світових ринках під час прийняття рішень про купівлю.

  11. Яка мета моделювання поведінки споживача на світових ринках?

  12. Охарактеризуйте особливості сприйняття нового товару та нової торговельної марки на світовому споживчому ринку.

  13. Визначте основні складові інформаційної системи міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на світових споживчих ринах..

  14. Які складові аналізуються при виборі зарубіжного споживчого ринку?

  15. Зазначте основні критерії сегментації світового споживчого ринку.

  16. Назвіть особливості, на яких слід наголошувати при позиціюванні товару на світовому споживчому ринку.

  17. У чому полягають особливості управління міжнародними маркетинговими програмами на світових споживчих ринках?

  18. Визначте основні особливості маркетингової товарної політики на світових споживчих ринках.

  19. Які види каналів розподілу є типовими для споживчих товарів?

  20. Охарактеризуйте найефективніші інструменти просування товарів на світовому споживчому ринку.

  21. Які основні цілі, функції і засоби розповсюдження реклами на світових споживчих ринках?

  22. Визначте та охарактеризуйте різновиди цінових стратегій на споживчі товари на світових ринках.

  23. У чому полягають особливості управління міжнародною маркетинговою діяльністю на світових споживчих ринках?

* * *

10.8. Проблемні питання

Проблемні питання

  1. Які мотиваційні чинники, на ваш погляд, зумовлюють вихід більшості українських підприємств на зарубіжні споживчі ринки?

  2. А. Маслоу створив ієрархію потреб, щоб пояснити, чому люди прагнуть задовольнити певні потреби у різний час. Як ви вважаєте, потреби якого рівня прагнуть задовольнити споживачі в наступних випадках: купівля новітнього персонального комп'ютера, купівля модного одягу, робота в благодійній організації, купівля протипожежного пристрою для будинку. Обґрунтуйте.

  3. Враховуючи типи купівельної поведінки, зазначте який з типів останньої проявляється в наступних ситуаціях: ви збираєтесь купувати новий автомобіль, ви купуєте новий вид шоколаду, ви купуєте у роздрібного торговця набір автопокришок, після занять ви купуєте безалкогольний напій. Поясніть свій вибір.

* * *

10.9. Література

Література

  1. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. - К.: Атака, 2006. - 300 с.

  2. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 3-тє вид., перероб. - К.: Знання, 2006. - 327 с.

  3. Котлер Филипп, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 1200 с. : ил.

  4. Russell J. Haley, "Benefit Segmentation: А Decision-Oriented Research Tool'. Journal Marketing, July 1968, p. 30-35.

  5. R.J. Haley, "Benefit Segmentation: Backwards and Forewards", Journal Advertising Research, February-March 1984, p. 19-25.

  6. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.

  7. Алексунин В.А. Прогнозирование покупательского спроса методом экспертных оценок. - М., 1989. - 87 с.

  8. Дейан А. Тоаден Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. - М.: Прогресс: Универс, 1994. - 176 с.

  9. Зозулёв А.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - К.: Знання, 2004. - 364 с.

  10. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебн. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

  11. Albaum G., Strandskov J., Duerr E., Dowd L. International Marketing and Export Management. - Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1990. - 407 р.

  12. Doole I., Lowe R., Phillips C. International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation. - International Thomson Business Press, 1994. - 508 p.

* * *

11. Управління маркетинговою діяльністю на світових ринках послуг

11.1. Сутність послуги в міжнародному маркетингу

   Сфера послуг стає дедалі важливішою складовою всіх рівнів господарювання. В таких країнах як США, Канада, Німеччина тощо саме в цій сфері формується більше 70% ВВП і зайнято понад 80% працівників, вона є найбільшим реципієнтом міжнародних інвестицій. З 100 найбільш прибуткових компаній світу майже 60 є сервісними фірмами. При цьому останні є відносно більш ефективними: в середньому сервісна фірма отримує доходу в розрахунку на одного працюючого на 45% більше, ніж виробнича. Усі без виключення фірми продукують і споживають послуги адже виробники навіть таких абсолютно матеріальних товарів як сіль чи корм для тварин, намагаються надавати послуги, наприклад, заміни пошкодженого товару, для підвищення власної конкурентоспроможності. Серед маркетологів існує також думка, що сучасна економіка є економікою послуг [3, 4].

   Послуга – це дія чи процес з задоволення потреб, що одна сторона надає іншій на комерційних засадах. Хоча в ході зазначеного процесу досить часто використовуються матеріальні об’єкти (товари), виконання дії, по суті, носить неосяжний характер і, як правило, не призводить до отримання права власності. Послуга є видом економічної діяльності, яка створює вартість і забезпечує певні переваги для споживачів в конкретному місці, в конкретний час, в результаті відчутних (осяжних) чи неосяжних дій, спрямованих на споживача послуги чи його майно (Табл. 11.1).

Таблиця 11.1    ВІДМІННІСТЬ ПОСЛУГИ ВІД ТОВАРУ З ТОЧКИ ЗОРУ МАРКЕТИНГУ

   Протягом багатьох років послуги практично не вивчались в міжнародній економіці в цілому і зокрема в маркетингу, оскільки: оцінка торгівлі послугами за своєю сутністю є більш складною, ніж оцінка торгівлі товарами; послуги значно складніше піддаються формалізованому визначенню; отримання необхідної інформації про торгівлю послугами (після визначення її змісту) залежить від однакового трактування визначень постачальниками таких даних; багато країн світу мають свої системи класифікації послуг, які лежать в основі формування статистичних даних.

   Найбільш широко вживаною є класифікація послуг, яка прийнята СОТ (Генеральна Угода з торгівлі послугами) та складається з 12 секторів та 155 підсекторів:

   1. Ділові послуги    А. Професійні послуги:

(a) Юридичні послуги;

(b) Бухгалтерські та аудиторські послуги;

(c) Податкові послуги;

(d) Архітекторські послуги;

(e) Інженерні послуги;

(f) Інтегровані інженерні послуги;

(g) Послуги з планування міст та ландшафтної архітектури;

(h) Медичні та стоматологічні послуги;

(і) Ветеринарні послуги;

(j) Приватні послуги акушерів та медичних сестер, фізіотерапевтів та медичного персоналу;

(k) Інші.

   В. Комп’ютерні та суміжні послуги:

(a) Консультаційні послуги, пов’язані із встановленням комп’ютерного обладнання;

(b) Послуги по застосуванню програмного забезпечення;

(c) Послуги, пов’язані з обробкою даних;

(d) Послуги, пов’язані з базами даних;

(e) Інші.

   С. Послуги з досліджень та розробок:

(a) Послуги з досліджень та розробок в галузі природничих наук та техніки;

(b) Послуги з досліджень та розробок в галузях суспільних та гуманітарних наук;

(c) Послуги з досліджень та розробок у міждисциплінарних галузях.

   D. Послуги у сфері нерухомості    Е. Послуги при позиченні або лізингу без операторів    F. Інші ділові послуги

(a) Рекламні послуги;

(b) Послуги з ринкових досліджень та збору громадської думки;

(c) Консультативні послуги з управління;

(d) Послуги з консалтингу з питань менеджменту;

(e) Послуги з технічних випробувань та аналізу з метою сертифікації продукції;

(f) Послуги у сільському господарстві, полюванні та лісництві;

(g) Послуги у рибальстві;

(h) Гірничо-видобувні послуги;

(і) Послуги, що пов’язані з виробництвом;

(j) Послуги по розподілу енергії;

(k) Послуги з розміщення та постачання персоналу;

(l) Послуги щодо розслідувань та безпеки;

(m) Відповідні наукові та консультативно-технічні послуги;

(n) Послуги з догляду та обслуговування обладнання (не включаючи морських суден, літаків або будь-якого транспортного обладнання);

(о) Послуги з прибирання будівель;

(р) Фотографічні послуги;

(q) Послуги по пакуванню;

(r) Послуги друку та публікації;

(s) Договірні послуги;

(t) Інші.

   2. Послуги зв’язку    А. Поштові послуги    В. Кур’єрські послуги    С. Телекомунікаційні послуги:

(a) Послуги голосової телефонії;

(b) Послуги передачі пакетів даних;

(c) Послуги з передачі даних по комутаційних каналах;

(d) Телексні послуги;

(e) Телеграфні послуги;

(f) Факсимільні послуги;

(g) Послуги по приватним виділеним лініям;

(h) Послуги електронної пошти;

(і) Послуги з передачі голосових повідомлень;

(j) Інформація он-лайн та пошук і вибірка по базам даних;

(k) Електронний обмін даними (EDI);

(l) Надання послуг в області факсимільного зв’язку з доданням вартості, включаючи зберігання і відсилку, а також зберігання і отримання цих даних;

(m) Конвертування кодів і протоколів;

(n) Інформація он-лайн і/або обробка бази даних (включаючи обробку передач);

(о) Інші.

   D. Аудіовізуальні послуги    Е. Інші.

   3. Будівництво та суміжні інженерні послуги    А. Загальні будівельні роботи.    В. Загальні будівельні роботи для цивільного інжинірингу.    С. Роботи з установки та зборки.    D. Закінчення будівництва.    Е. Інші.

   4. Послуги дистриб’юторів    А. Послуги комісійних агентів.    В. Послуги оптової торгівлі.    С. Послуги роздрібної торгівлі.    D. Франчайзинг.    Е. Інші.

   5. Послуги у сфері освіти    А. Послуги у сфері початкової освіти.    В. Послуги у сфері середньої освіти.    С. Послуги у сфері вищої освіти.    D. Освітні послуги для дорослих.    Е. Інші послуги освіти.

   6. Послуги з охорони навколишнього середовища    А. Послуги каналізації і очищення стоків.    В. Послуги з прибирання сміття.    С. Санітарно-епідеміологічні послуги.    D. Інші.

   7. Фінансові послуги    А. Послуги страхування та послуги, що мають відношення до страхування:

(a) Послуги по страхуванню життя;

(b) Послуги страхування не пов’язані із страхуванням життя;

(c) Послуги по перестрахуванню та ретроцесії;

(d) Допоміжні послуги по страхуванню (в тому числі брокерські та агентські операції).

   В. Банківські та інші фінансові послуги (крім страхування):

(a) Прийом депозитів та інших позичкових коштів від населення;

(b) Кредитування всіх видів, включаючи споживчий кредит, кредит під заставу, факторинг і фінансування комерційних договорів;

(c) Фінансовий лізинг;

(d) Усі види послуг по переказу платежів та готівки;

(e) Гарантії та зобов’язання;

(f) Торгівля за власний рахунок чи за рахунок клієнтів, або на валютній біржі чи на позабіржовому ринку, або іншим наступним чином: 1) інструментами грошового ринку (в тому числі чеки, перевідні векселі, депозитні сертифікати); 2) іноземною валютою; 3)деривативами, включаючи, але не виключно, ф’ючерсні контракти і опціони; 4) інструментами, пов’язаними зі зміною курсів та процентних ставок, включаючи контракти “своп”, форвардні контракти, тощо; 5) переказними цінними паперами; 6) іншими обіговими цінними паперами та фінансовими активами, в тому числі зливками (дорогоцінних металів).

(g) Участь в емісії всіх видів цінних паперів, включаючи гарантування розміщення їх випуску на ринку і розміщення в якості агента (публічна або закрита підписка) і надання послуг, що відносяться до випуску цінних паперів;

(h) Брокерські операції на грошовому ринку;

(і) Операції по управлінню активами, такими як готівка та портфельні інвестиції, всі форми управління спільними інвестиційними проектами, управління пенсійними фондами, послуги депозитаріїв і трастові послуги;

(j) Послуги по здійсненню платежів і клірингових розрахунків за фінансовими активами, включаючи цінні папери, деривативи та інші обігові документи;

(k) Консультативні, посередницькі та інші допоміжні фінансові послуги з усіх видів діяльності, перелічених у статті 1В MTN.TNC/W/50, в тому числі відомості про позичальників та кредитний аналіз, дослідження та рекомендації щодо інвестицій і портфелів цінних паперів, рекомендації з питань придбань, реструктуризації та стратегії діяльності підприємств;

(l) Забезпечення і передача фінансової інформації, обробка фінансових даних і надання відповідного програмного забезпечення провайдерами інших фінансових послуг.

   С. Інші.

   8. Соціальні послуги, що відносяться до охорони здоров’я    А. Послуги лікарень.    В. Інші послуги стосовно здоров’я людини.    С. Соціальні послуги.    D. Інші.

   9. Послуги, що пов’язані з туризмом    А. Послуги готелів та ресторанів.    В. Послуги туристичних агентств та агентів.    С. Послуги екскурсоводів.    D. Інші.

   10. Послуги, що пов’язані з організацією відпочинку, культурних та спортивних заходів    А. Відпочинок (включаючи театр, концерти, цирк).    В. Послуги інформаційних агентств.    С. Бібліотеки, архіви, музеї та інші послуги культури.    D. Спортивні та інші послуги, пов’язані з організацією відпочинку.    Е. Інші.

   11. Транспортні послуги    А. Послуги морського транспорту:

(a) Перевезення пасажирів;

(b) Перевезення вантажів;

(c) Оренда суден з екіпажем;

(d) Обслуговування та ремонт суден;

(e) Послуги буксування;

(f) Допоміжні послуги для морського транспорту.

   В. Внутрішній водний транспорт:

(a) Перевезення пасажирів;

(b) Перевезення вантажів;

(c) Оренда суден з екіпажем;

(d) Обслуговування та ремонт суден;

(e) Послуги буксування;

(f) Допоміжні послуги для внутрішнього водного транспорту.

   С. Послуги авіаційного транспорту:

(a) Перевезення пасажирів;

(b) Перевезення вантажів;

(c) Оренда суден з екіпажем;

(d) Обслуговування та ремонт літаків;

(e) Допоміжні послуги для авіаційного транспорту.

   D. Космічний транспорт.    Е. Залізничний транспорт: (

a) Перевезення пасажирів;

(b) Перевезення вантажів;

(c) Послуги буксування;

(d) Обслуговування та ремонт залізничного обладнання;

(e) Допоміжні послуги для залізничного транспорту.

   F. Автомобільний транспорт:

(a) Перевезення пасажирів;

(b) Перевезення вантажів;

(c) Оренда машин з водієм;

(d) Обслуговування та ремонт автомобільного транспорту;

(e) Допоміжні послуги для автомобільного транспорту.

   G. Трубопровідний транспорт:

(a) Транспортування палива;

(b) Транспортування інших товарів.

   Н. Допоміжні послуги для всіх видів транспорту:

(a) Обслуговування вантажів;

(b) Послуги по збереженню та складуванню;

(c) Послуги вантажних агентств;

(d) Інші.

   І. Інші транспортні послуги.

   12. Інші послуги, не зазначені ніде інде

* * *

11.2. Особливості споживацькох поведінки на ринку послуг

   Розуміння того, яким чином споживачі оцінюють, обирають, використовують сервісні процеси, а інколи наносять їм шкоду, має лежати в основі будь-якої стратегії створення та надання послуги. Крістіан Грьонроос описав різницю між споживанням товарів та споживанням послуг, визначивши перше як споживання результатів, а друге – як споживання процесу. Оскільки процедури оцінки і придбання багатьох видів послуг є досить складними, особливо важливо, щоб менеджери знали, що саме їх споживачі думають про запропоновані їм послуги і які фактори визначають їх очікування та ступінь задоволення (Рис 11.1).

Рис. 11.1. Фактори, що впливають на очікування споживачів щодо рівня обслуговування.

   Перевагами, які отримує фірма від задоволення споживачів і високої якості обслуговування є:

- ізоляція споживачів від конкурентів;

- забезпечення утримування споживачів і формування постійної клієнтури;

- зменшення витрат на виправлення майбутніх помилок менеджменту;

- перетворення споживачів на чудових позаштатних «рекламних агентів»;

- зменшення витрат на залучення нових клієнтів, тощо.

   На поведінку споживачів послуг впливає також структура їх витрат (Рис.11.2), яка є більш широкою ніж на ринку товарів. Так, витрати на придбання та використання послуги можуть суттєво варіюватися залежно від виробника, а витрати після використання послуг є досить високими і залежать від характеру та якості сервісного процесу.

    Рис. 11.2. Витрати споживачів на прибдання послуги.

   Процес придбання послуги складається із трьох стадій: підготовка до придбання (вибір), сервісній контакт (використання) та оцінка придбання (Рис.11.3)

   Рис. 11.3. Стадії процесу придбання послуги

* * *

11.3. Управління міжнародним маркетинговим комплексом

   Специфічним в управлінні міжнародним маркетингом послуг є необхідність ідентифікації та врахування при формуванні заходів маркетингових програм трьох основних категорій послуг:

1) безпосередньо спрямованих на людину;

2) спрямованих на об’єкти власності;

3) інформаційних.

   Послуги, що безпосередньо спрямовані на людину, передбачають високу ступінь залучення споживачів у процес виробництва, тобто прямий контакт виробника зі споживачем. Послуги, спрямовані на об’єкти власності – ті, що передбачають вплив виробника послуги на фізичні об’єкти, що знаходяться у власності споживача. Інформаційні послуги – передбачають збір, обробку, інтерпретацію і передачу даних для створення вартості, характеризуються мінімальною відчутністю (осяжністю) і мінімальним залученням клієнта в процес виробництва. Інформаційні послуги є найбільш «чистими» оскільки є мінімально матеріалізованими і додатково поділяються на ті, що спрямовані на свідомість людини (інформаційні послуги ЗМІ та розваги) та на ті, що базуються на обробці інформації (банківські та страхові послуги).

   В сфері послуг також використовуються так звані категорії елементів, що доповнюють послугу. Основна послуга, яку надає фірма (авіапереліт чи рахунок в банку) як правило супроводжується додатковими послугами, які є елементами основної послуги. Додаткові послуги поділяють на 8 категорій:

1) інформація (наприклад, розклад руху, інструкції, прайси і т.д.);

2) консультування і надання рекомендації;

3) управління замовленнями (продавець має зробити процес прийняття замовлення максимально простим і комфортним для споживачів);

4) гостинність: турбота про клієнта під час візитів, а особливо під час очікувань (проте в різних країнах світу відмінне ставлення до гостинності, наприклад, час очікування послуги в Бразилії завжди довший ніж в Німеччині, а ступінь індивідуального підходу дуже низька в Скандинавських країнах, а виключно висока в Індонезії);

5) збереження: турбота про майно клієнта (наявність місця для паркування автомобілів клієнтів, наявність боксу для речей чи надпису, що «адміністрація не несе відповідальності за речі відвідувачів», тощо);

6) виключення з правил (мається на увазі поведінка персоналу фірми в нестандартних ситуаціях, наприклад, специфічні вимоги споживача, реакція на скарги/пропозиції/подяки, вимог щодо компенсації збитків, тощо);

7) виставлення рахунків (адекватна реакція на вимоги клієнта щодо особливостей виставлення рахунку);

8) зручність оплати (забезпечення простоти та зручності процесу сплати за отриману послугу).Природньо, що не кожна основна послуга супроводжується всіма вісьмома додатковими елементами.

   В сфері послуг маркетологи переважно розглядають міжнародний маркетинговий комплекс як 8Ps: товар, просування, канали розподілення, ціна, виробництво і якість, персонал, технологічний процес і упаковка (Рис. 11.4).

   Рис. 11.4. Елементи послуги та міжнародний маркетинговий комплекс

   Товар (product). В сфері послуг спостерігаються тенденції до стандартизації основної послуги та індивідуалізації додаткових елементів (додаткових послуг).

   Просування (promotion). Винятково важливого значення набуває торгова марка та брендінгові технології.

   Канали розподілення (place). Існують фізичні, які переважають в сфері матеріально-товарного виробництва, та електронні, які майже повністю переважають в таких категоріях як інформаційні послуги.

   Ціна (price). Спостерігається велика різниця в цінах на одні і ті ж послуги надані однією компанією в різних країнах світу. Така різниця пов’язана не стільки з різницею у витратах, скільки з різницею у купівельній спроможності споживачів.

   Виробництво і якість (productivity and quality). Головною проблемою є забезпечення однаково високої якості виробництва послуг в різних країнах, що є набагато складнішим завданням ніж у сфері матеріально-товарного виробництва.

   Персонал (people). Ця складова маркетингового комплексу послуги впливає на всі інші елементи, тому створення специфічної послідовної корпоративної культури є можливо найсуттєвішим завданням топ-менеджменту глобальних компаній цієї сфери.

   Технологічний процес (process). Основною проблемою є вибір адекватного витратам та очікуванням споживачів співвідношення між автоматизацією сервісного процесу і його персоналізацією.

   Упаковка («packaging» або «physical evidence»). Маються на увазі підходи до управління матеріальною складовою сервісних компаній, наприклад, офіси, їх дислокація та дизайн; парк літаків у авіаперевізників і т.д.

* * *

11.4. Управління торговими марками на ринку послуг

   Торгова марка (trademark – товарна марка, торговий знак, товарний знак) – це позначення, які покликані індивідуалізувати товари (послуги), відокремлювати товари одних виробників від інших і підлягають спеціальній реєстрації. Як правило торгові марки присвоюють товарам для того, щоб довести до споживача їх високу і стабільну якість. Зареєстрований товарний знак може стати потужним інструментом конкурентної боротьби, який створює лаконічний образ послуг фірми у свідомості споживача. В сфері послуг часто використовують специфічний термін сервісна марка (service mark – сервісний знак або знак обслуговування).

   Торгова марка є об’єктом виключного права і має самостійне економічне значення оскільки після реєстрації стає цінним об’єктом власності, яка може змінювати вартість, а відтак капіталізацію власника. Торгова марка може використовуватись для:

- маркування товарів і послуг;

- реклами, продажу і надання в користування;

- внесення в статутний капітал;

- постановки на баланс фірми.

   В міжнародній маркетинговій практиці добре відому споживачу торгову марку, що завоювала відчутну долю світового чи регіонального ринку називають брендом. Бренд (brand) фактично є символічним втіленням комплексу інформації, пов’язаного з певним товаром чи послугою. Бренд – це спланована система вигод (благ) товару чи послуги, направлена на задоволення функціональних і соціальних потреб споживача та потреб в самовираженні, яка асоціюється з набором символічних атрибутів: ім’я, лого, емблема, колір, салоган, інші візуальні, аудіальні та сенсорні образи і т.д.

   Представники американської школи маркетингу використовують лише термін бренд, а поняття торгова марка (ТМ) використовується для констатації факту реєстрації і юридичної захищеності його атрибутів. Представники інших регіонів диференціюють ці терміни в залежності від етапів життєвого циклу, тобто виводять на ринок нову торгову марку, а продають відомий бренд, який є відомим і володіє певною часткою ринку. У будь якому випадку бренд – це торгова марка зі сформованим іміджем, репутацією серед покупців, це результат великих маркетингових витрат, і результат інтелектуальної праці людини.

   Американський вчений Томас Гад виділяє чотири виміри бренду: духовний вимір; функціональний вимір; соціальний вимір; ментальний.

   Управління брендами (брендінг) передбачає такі види діяльності:

- створення вартості та індивідуальності – ключові цінності, функціональні та ментальні;

- планування;

- структура та архітектура;

- капіталізація;

- просування;

- захист, прогнозування ризиків та антикризове управління

   Основними інструментами брендінгу є управління якістю та маркетингові комунікації. При цьому вага якості для послуги є суттєвішою ніж для товару оскільки споживач переважно приймає участь у виробництві послуги яку споживає. Саме якість ініціює маркетингові комунікації в сфері послуг. Для досягнення вигідної репутації сервісної фірми застосовують такі заходи в частині управління якістю:

- стандартизація «технічної» якості послуги та реалізація стандартів на рівні вище середнього по галузі;

- створення зовнішнього оточення, яке б вигідно вирізняло фірму-провайдера від конкурентів, необхідне створення і підтримка певного власного стилю;

- застосування індивідуального підходу до кожного споживача по трьом напрямам: максимально позитивне відношення до споживача, максимально виявляти це відношення і максимум професіоналізму в обслуговуванні.

   Ключовими факторами управління якістю в сфері послуг є ефективна кадрова політика та внутрішній маркетинг оскільки бренд сервісної фірми це репутація, яку створюють її співробітники і клієнти.

   Основними методами комунікацій в міжнародному брендінгу сервісної фірми є творчий (креативний) PR: для залучення нових споживачів найбільш дієвими є інструменти BTL, а для утримання споживачів – CRM (управління взаємовідносинами з клієнтом).

* * *

11.5. Стратегій міжнародної діяльності на ринку послуг

   Мотивами експортування для сервісних фірм, як правило, виступають:

- можливість збільшення обсягів продажів (традиційний мотив і для сектору матеріального товарного виробництва);

- необхідність слідування за споживачами (дуже дієвий мотив для сервісних компаній на відміну від компаній ринку матеріального виробництва; такі компанії як American Express, виросли переважно за рахунок того, що слідували за клієнтом на нові ринки);

- доцільність слідування за конкурентами (інколи у сервісних компаніях це є необхідною умовою щоб залишитись на ринку);

- наявність переваги першої атаки (цей мотив спрацьовує як правило з усвідомленням того, що стратегія випередження виходу на нові ринки є більш перспективною ніж «слідування за конкурентом»), тощо.

- накопичення досвіду (коли фірма виходить на ринок більш розвинений з точки зору стратегії та технологій здійснення сервісного процесу), тощо.

   В Генеральній Угоді з торгівлі послугами виділяються такі 4 способи (методи) постачання послуг за кордон (Рис.11.5):

1. Транскордонне постачання: послуги надаються фірмою у одній країні, а споживач знаходиться в іншій (наприклад, консультаційні послуги, що надаються через міжнародні телефонні мережі).

2. Споживання за кордоном: споживачі приїжджають до іншої країни, щоб отримати або придбати послуги. (наприклад, туристичні послуги, освіта тощо).

3. Комерційна присутність: постачальник через філіал, представництво, дочірню компанію чи іншу структуру надає послуги на території іншої країни, де знаходиться споживач (наприклад, послуги в країні філіалу іноземного банку).

4. Присутність фізичних осіб, які здійснюють подорож в країну споживача для надання йому послуг (наприклад, відрядження консультантів, медиків тощо). Це також називається тимчасовим в’їздом. Можливість тимчасового в’їзду є важливою для менеджерів або спеціалізованого персоналу.

   Рис. 11.5. Способи міжнародного постачання послуг згідно ГАТС

   Концептуальною основою методу 1 та 2 є місце споживання послуги. У методі 1 споживач отримує послуги у власній країні, у методі 2 він їде у іншу країну. На противагу цьому, у методі 3 та 4 концептуальною основою є місце надання послуги. Правила ГАТС побудовані навколо цих чотирьох методів надання послуг.

   Стаття XVI ГАТС “Доступ на ринок” визначає обмеження, які можуть існувати щодо доступу на національний ринок послуг:

- обмеження кількості постачальників послуг (наприклад, встановлення річної квоти на створення філій іноземних банків);

- обмеження сукупної вартості операцій з послугами або сукупних активів, задіяних в операціях з послугами (наприклад, обмеження активів філій іноземних банків певною часткою в загальнонаціональному обсязі активів усіх банків);

- обмеження сукупної кількості операцій з послугами або сукупного обсягу наданих послуг (наприклад, встановлення максимальної тривалості щотижневої трансляції іноземних телевізійних фільмів);

- обмеження загальної кількості фізичних осіб, які можуть бути зайняті в постачанні послуги (наприклад, кількість іноземних працівників не повинна перевищувати певний відсоток національних працівників або зарплата не повинна перевищувати певного відсотку від загальної заробітної плати національних працівників);

- обмеження або вимога щодо конкретного типу юридичної особи або спільного підприємства, через які можуть надаватися послуги (наприклад, якщо комерційна присутність виключає можливість створення представництва іноземної компанії);

- обмеження на участь іноземного капіталу (частка іноземного капіталу в національній страховій компанії не повинна перевищувати певного відсотку).

   Стратегії міжнародної діяльності сервісних фірм різняться в залежності від категорії послуг, які вони надають. Для фірм, що надають послуги, направлені безпосередньо на людину (мінімальні можливості стандартизації) є три варіанта стратегій виходу на зовнішні ринки:

1) експорт сервісної концепції – коли, в залежності від торговельного режиму країни імпортера послуги, фірма самостійно чи заключивши угоду з місцевим постачальником засновує юридичну особу в приймаючій країні. В даному випадку ціль компанії може бути пошук та залучення нових клієнтів, або слідування за клієнтами. Цієї стратегії, як правило притримуються мережі ресторанів, готелів, компаній по оренді автомобілів, а також банки та компанії, що надають професійні послуги;

2) імпорт споживачів – коли закордонних споживачів підштовхують до відвідування сервісних фірм в країні їх походження, переконуючи, що конкурентні переваги та характеристики обслуговування є на багато кращими ніж у фірм в країні імпортера. Така стратегія є найбільш характерною для туристичних та рекреаційних курортів, медичних закладів, тощо.

3) транспортування споживачів в нову місцевість – абсолютно специфічна стратегія для транспортних компаній, яка полягає в пропонуванні споживачам абсолютно нових маршрутів в бажаному для них напрямі.

   Фірмам, що надають послуги, направлені на об’єкти власності (більші можливості стандартизації) як правило необхідно або постійно бути присутніми на зовнішньому ринку, або мобільно транспортувати спеціалістів в країну замовника, а у деяких випадках і транспортувати об’єкти в країну походження сервісної компанії. Вибір однієї із зазначених стратегій залежить переважно від двох факторів: по-перше, від торговельного режиму в країні експортера, по-друге, від співвідношення певних статей витрат (наприклад, на транспортування і надання самої «корисної» послуги).

   Фірми, що надають інформаційні послуги (суттєві можливості стандартизації) можуть використовувати одну чи декілька стратегій із чотирьох:

1) експорт послуг на місцеве сервісне підприємство – наприклад, перегляд фільмів випущених в Голівуді забезпечують місцеві фірми; навчальні курси, розроблені в університеті якоїсь країни, можуть бути доступні в місцевих університетах;

2) імпорт споживачів – подібно до експорту послуг направлених на людину, наприклад, студенти з різних країн їдуть навчатися в університети США, Великобританії і т.д.;

3) трансформація послуги в матеріальний об’єкт та його експорт – коли інформаційна послуга записується на матеріальний носій, експортується та продається через місцеві роздрібні мережі, наприклад, продаж дисків з фільмами чи програмним забезпеченням;

4) експорт інформації засобами телекомунікаційного зв’язку з подальшою трансформацією на місцях.

Організаційно-правові форми (моделі) виходу фірми на зовнішні ринки послуг повність повторюють існуючі на ринках матеріальних товарів, проте вимоги щодо них більш регульовані з боку органів державної влади країн-імпортерів.

* * *

11.6. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

   ● Маркетингові характеристики послуг

   ● Сервісна фірма

   ● Стадії процесу придбання послуги

   ● Категорії послуг

   ● Класифікація послуг згідно ГАТС

   ● Додаткові послуги та їх категорії

   ● Міжнародний маркетинговий комплекс послуги

   ● Знак обслуговування (сервісна марка)

   ● CRM

   ● Мотиви експортування сервісних фірм

   ● Способи (методи) постачання послуг за кордон

   ● Стратегії міжнародної діяльності сервісних фірм

* * *

11.7. Контрольні запитання

Контрольні запитання

   1. В чому полягає сутність послуг в міжнародному маркетингу?

   2. Які існують специфічні характеристики послуг і як вони впливають на міжнародну маркетингову діяльність фірми?

   3. Опишіть систему факторів, що впливають на очікування споживачів щодо рівня обслуговування.

   4. Назвіть та охарактеризуйте переваги, які отримує фірма від високої якості обслуговування і задоволення споживачів.

   5. Проілюструйте процес придбання послуги клієнтом.

   6. Які категорії послуг виділяють у маркетингу?

   7. Що таке додаткові послуги та на які категорії вони поділяються?

   8. Охарактеризуйте міжнародний маркетинговий комплекс сервісних фірм.

   9. В чому полягає різниця між торговою маркою, торговим знаком та брендом?

   10. Охарактеризуйте основні інструменти брендінгу сервісної фірми.

   11. Назвіть та охарактеризуйте мотиви експортування сервісних фірм.

   12. В чому полягає сутність способів (методів) постачання послуг за кордон?

   13. Які стратегії зовнішньоекономічної діяльності використовуються сервісними фірмами, що надають послуги направлені безпосередньо на людину?

   14. Охарактеризуйте особливості стратегій зовнішньоекономічної діяльності фірм, що надають послуги, направлені на об’єкти власності.

   15. Опишіть стратегії зовнішньоекономічної діяльності фірм, що надають інформаційні послуги.

* * *

11.8. Проблемні питання

Проблемні питання

1. Порівняйте методи визначення споживацької прихильності на товарних ринках та ринках послуг. Чи існує будь-яка кореляція між цими методами?

2. Аргументовано доведіть чи спростуйте твердження стосовно необхідності поділу категорії «послуги безпосередньо направлені на людину» на дві підгрупи: фізичні дії направлені на людину і нефізичні дії направлені на свідомість людини.

3. Що, на вашу думку, формує ключові міжнародні конкурентні переваги сервісних компаній?

4. Яким, на вашу думку, є еталон ринку сервісної фірми?

* * *

11.9. Література

Література

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с. – (МВА).

2. Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000: 2000 / Н.Хилл, Б.Сельф, Г. Роше – М.: Издательский Дом «Технологии», 2004 г. – 192 с.

3. Лавок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг – что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования. – № 2(62) апрель 2006, сс. – 158-173. – № 3(63) июль 2006, сс. – 240-259. – № 4(64) август 2006, сс. – 354-369.

4. Лавок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.: ил. – Парал. тит. англ.

5. Мальченко В.М. Маркетинг послуг: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2006 – 360 с.

6. Холленсен С. Глобальный маркетинг. Пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашкевича. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.

7. J.Barry Mason, Hazel F. Ezell. Marketing Management. New York, Macmillan Publishing Company, 1996, pp. 122, 316-317, 396-398, 438-439, 522-523.

8. Shugan Steven M. (2004). Finance, Operations and Marketing Conflicts in Service Firms. Journal of Marketing, 68 (January), pp. 24-27.

9. Theodore Levitt. “Your Factories in the Field: Customer Service and Service Industries”, ch. 3, in Marketing for Business Growth (New York: McGraw-Hill, 1973), p. 51-70.

10. Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг? – Интернет – http://www.4p.ru/main/theory/1884/?phrase_id=1131235

11. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. – Интернет – http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/09.shtml

* * *

12. Регіональні особливості міжнародної маркетингової діяльності.

12.1. Культура як компонент економічної системи

   Структура, мета й правила поведінки в економічних системах часто фор¬муються під впливом релігійних, філософських і прийнятих у суспільстві етичних норм та обов'язків — тобто культури. Культура впливає на поведінку ринку, характер державного управління та обов'язків. Індивідуалістичні культури, в яких наголошується на потребі більше опиратися на власні сили, а не керуватися обов'язками, сприяють роз¬виткові вільного підприємництва та дотриманню «золотого» правила. В свою чергу комуналістичні економічні системи заперечують будь-який індивідуалізм, а натомість опираються на силу обов'язку сприяти зростанню суспільного добробуту.

   В залежності від особливостей цивілізаційного розвитку та культурних характеристик економічних систем в них формуються відповідні мотивація, механізми регулювання та інституції (табл..12.1).

   Таблиця 12.1

   Характеристика основних рис економічних систем країн світу [1]

* * *

12.2. Культурне середовище, етнічні культури та поведінка споживачів

   Знання та вміння використовувати культурні фактори є однією із запорук ефективної роботи підприємства на зарубіжному ринку, оскільки звичаї та традиції кожної країни вимагають розуміння того, який образ товару (фірми) близький споживачу. Чим глибше проникає фірма на закордонний ринок (наприклад, у вигляді дочірніх чи спільних підприємств), тим більш ретельного вивчення вимагають культурні фактори зовнішнього середовища. Останнім часом все більше менеджерів з міжнародного маркетингу звертають увагу на етичні норми та культуру суспільства як результат цивілізаційного розвитку, наголошуючи, що саме вони відіграють важливу роль у формуванні та функціонуванні конкретної економічної системи, яка визначається, насамперед, мотивацією людини, технологією та правилами міжособистісних людських стосунків у процесі пошуку корисності.

   Найбільш розповсюдженим визначенням культури є історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях [2].

   До складу культури науковці відносять різні елементи та показники, які їх характеризують: вербальні та невербальні засоби комунікації (мову, міміку та жести); релігію, табу, повір’я та ритуали; етику та естетику (колірна гама, символи); соціальні цінності (ставлення до часу, досягнень, роботи, успіху, сім’ї, здоров’я); освіту (рівень освіченості суспільства, система підвищення кваліфікації, управління трудовими ресурсами); організацію суспільства (моделі соціального партнерства; структура влади; соціальні інститути, прошарки; система громадянства); технологічну та матеріальну культуру (транспорт, енергетична система; наука; комунікація; урбанізація). В міжнародному маркетингу майже завжди аналізуються: мова, релігія, освіта, сім’я, робота та дозвілля, референтні групи.

   Культура зарубіжних країн суттєво впливає на основні маркетингові рішення компанії, серед яких наступні: вихід на зарубіжний ринок; сегментація споживачів; адаптація товарів та товарної політики; адаптація комунікаційної політики; врахування особливостей культурного середовища при створені цінової політики та політики розподілення. Культурні чинники також впливають і на поведінку споживача (рис.12.1).

Рис.12.1. Схема впливу культурного середовища на поведінку споживачів [2]

   Розуміння культури та її значення в міжнародному маркетингу вкрай важливе, оскільки вона є очевидним джерелом відмінностей ведення бізнесу в різних регіонах. При дослідженні ринків, на яких покупці, наприклад, розмовляють на інших мовах або сповідають інші релігії, фахівець з міжнародного маркетингу може наперед планувати управління конкретними аспектами відмінностей. Більш серйозну проблему представляє розуміння відносин і цінностей, що визначають поведінку покупців в різних країнах. Культура формується перш за все сім'єю, етно-релігійним та соціальним колом цієї сім'ї, суспільством через різні суспільні інститути і тому найтісніше пов'язана з соціальними чинниками, які визначають доступ до цивілізаційних цінностей, їх повноту та якість. Культура - властивість людського суспільства, яке структуроване певним чином, тому й культура структурована за різними ознаками: рід занять (професійна культура), належність до певного суспільного прошарку (класова культура), місце проживання (міська культура) тощо. Ці структурні одиниці, утворені соціумами, ґрунтуються на власній системі цінностей та стереотипах поведінки, формуючи субкультури. Субкультура значною мірою задає певний стиль життя, суттєво впливаючи на формування попиту та споживчої поведінки. Особливу роль відіграє етнічна культура. Етнос - це усталена спільність людей, що історично склалась на певній території і позначена спільністю мови, культури, побуту, психічного складу, єдністю етнічної самосвідомості, зафіксованої у самоназві, а також усвідомленням єдності родового походження і водночас несхожістю на інші етноси. Це органічна соціальна система з чітко вираженою структурою, в основі якої лежить система міжпоколінної етнокультурної інформації, освяченої традиціями. Вищою формою етнічної культури є національна, сформована на основі національної самосвідомості, національної ідеї та національних інтересів. Культура в кожному суспільстві функціонує в двох взаємозв'язаних формах: як традиційна культура (специфічний етап розвитку етнічної культури) і як інноваційна культура, що відбиває як саморозвиток етнічної культури, так і її трансформацію під впливом інших культур. Сучасний етап розвитку часто визначають як інформаційно-технологічний, підкреслюючи цим значення комунікацій в нашому суспільстві, роль інформаційних систем, що змінюють властиві індустріальному періоду форми життєдіяльності, прискорюючи поширення інформації і взаємовплив культур. В той же час на фоні глобалізаційних і інтеграційних процесів помітна тенденція до своєрідного етноцентризму, що проявляється в зростанні уваги до цінностей традиційної культури, в національній ідентифікації, в плеканні національної своєрідності. Найсуттєвішими ознаками належності людини до певної культури є мова та стереотип побутової поведінки. Саме останнє найсуттєвіше впливає на споживчу поведінку, структуруючи і ранжуючи потреби та запити (табл. 12.2).

   Культура розвивається через соціальні взаємостосунки, формуючи схеми, які у результаті періодичного повторювання засвоюються членами всієї групи. Культура поволі змінюється з часом. Культурні відмінності не обов'язково очевидні — вони можуть бути абсолютно непомітними й іноді виявляються в ситуаціях, де їх неможливо помітити. Саме тому в культурі виділяють три рівні (рис.12.2 ).

Рис.12.2. Видимі та невидимі складові культури [3]

   Едвард Т. Холл (Edward T. Hall, 1960) ввів поняття високого і низького контексту для визначення культурної орієнтації суспільства (табл..12.3). Культура високого контексту - це культура, в якій інформація подається у неявній формі і зрозуміла лише тим, хто має досвід перебування у даному культурному середовищі. Культура низького контексту - це культура, в якій між індивідами постійно підтримується певна психологічна дистанція, а тому інформація, яку необхідно донести до суб'єктів господарювання, повинна носити відкритий характер. Представниками культур високого контексту є японці, араби та мешканці Середземномор'я, які, завдяки сім'ї, колегам і клієнтам, мають широкі інформаційні мережі та тісні особисті стосунки. До представників культур низького контексту належать американці, німці, скандинави та інші мешканці півночі Європи, які суворо розділяють особисті стосунки, роботу та різноманітні аспекти повсякденного життя.

Таблиця 12.2

НАЦІОНАЛЬНІ СТЕРЕОТИПИ ПРЕДСТАВНИКІВ РІЗНИХ КУЛЬТУР [2]

Таблиця 12.3

ЗАГАЛЬНІ ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ КУЛЬТУР [3]

   Низькоконтекстні культури покладаються на усну і письмову мову як виразник конкретного значення. Відправники послань кодують їх, чекаючи, що одержувачі точно розшифрують використані слова – для розуміння того, що мається на увазі.

   Висококонтекстні культури більше використовують і інтерпретують елементи, що оточують послання, щоб сформувати розуміння його змісту. У висококонтекстних культурах соціальна значущість і знання людини і соціальної обстановки дають додаткову інформацію, яка й буде сприйнята одержувачем повідомлення.

   Рис.12.3 показує контекстуальні відмінності в культурах країн світу. На одному полюсі знаходяться низькоконтекстні культури Північної Європи. На іншому — висококонтекстні культури. У японців і арабів складний спосіб комунікації з людьми відповідно їх соціодемографічним походженням. Чим більше відмінність в значущості контексту для тих, хто намагається спілкуватися, тим важче буде їм досягти точної комунікації.

   Рис.12.3. Контекстуальний континуум різних культур [4]

   Для прийняття правильних рішень при веденні бізнесу в зарубіжних країнах необхідно вивчити роль релігії в даній країні, найбільш важливі релігійні течії і прошарки населення, що ними охоплені, основні релігійні принципи та їх вплив на населення, що складає цільовий ринок компанії. Велике значення має правильний вибір засобів комунікації, до яких відносяться: а) мова. Основні проблеми при діяльності на зовнішніх ринках пов’язані з мовним різноманіттям в рамках окремих країн (Канаді, Індії тощо), із забезпеченням перекладу термінології та звучанням фірмових та товарних найменувань [32, c. 25]. б) жести, дистанція між людьми, які пов’язуються з певними уявленнями та умовностями. в) кольорові переваги. Для досягнення успіху на міжнародному ринку, колір продукції, її упаковка та рекламні кольори повинні відповідати кольоровим перевагам споживачів даної країни. г) пунктуальність.

   Важливим є також питання національної етики й етикету, особливо при розробці реклами, при реалізації товарів, у процесі спілкування з керівництвом. Знання формальної системи освіти в країні є обов’язковим при прийнятті на роботу персоналу та при веденні дискусій з клієнтами та партнерами. Великий вплив на результати міжнародних переговорів будуть мати правильно визначені умови життя, а також купівельні особливості і традиції ведення бізнесу в країні.

   До основних фізичних особливостей людей, на які варто звертати увагу фірмі, що виходить на міжнародний ринок, відносяться: а) зовнішні дані, б) розміри, які необхідно враховувати при внесенні змін у параметри продукції, визначенні висоти машин, устаткування. в) схильність населення до певних хвороб, внаслідок чого на окремі види продукції (продукти харчування, одяг та взуття) буде попит на даному ринку. Специфічні особливості поведінки визначаються особливостями виховання, моралі, приналежністю до тієї чи іншої групи, яка може бути уродженою (стать, родина, вік, каста і т.д.) або надбаною (релігійні, політичні, професійні й інші об'єднання).

   Крім приналежності до групи існують й інші фактори, що впливають на умови найму людей на роботу, просування по службі, відношення до роботи, один до одного, наприклад: перешкоди соціального характеру; мотиви роботи та її значимість; відношення до професії та бізнесу; стиль керування тощо.

* * *

12.3. Ділові культури в міжнародному бізнесі

   В міжнародному маркетингу особливо важливо розуміти нові ринки так само, як їх розуміють ті, хто купує на них сьогодні або купуватиме завтра. Лі Джеймс (James Lee, 1966) ввів термін критерій самоспіввідношення, щоб охарактеризувати підсвідомий зв'язок (співвідношення) з нашими власними культурними цінностями (табл..12.3).

   Таблиця12.3

   Чотирьохетапний підхід для усунення впливу критерію самоспіввідношення [1]

   Поведінка окремої людини знаходиться під впливом різних шарів культури. Рис.12.4 ілюструє типову ситуацію переговорів між продавцем з однієї країни і покупцем з іншої. Поведінка окремого покупця або продавця знаходиться під впливом культурних аспектів на різних рівнях, що полягають в складному взаємозв'язку. Кожний з цих різних рівнів впливає на вірогідну поведінку індивідуума.

Рис.12.4. Вплив шарів культури на поведінку індивідуума [3]

   • Національна культура. Вона дає загальну схему культурних уявлень і законодавства, регулюючого ділову активність.

   • Ділова/галузева культура. Кожний вид бізнесу ведеться в рамках певної конкурентної схеми і в конкретній галузі. Іноді вони накладаються один на одного. Галузева культура достатньо тісно була пов'язана з діяльністю галузі, і ця культура ділової поведінки, і його етика схожі у всьому світі.

   • Культура компанії (організаційна культура). Організація в цілому часто містить субкультури різних функцій. Функціональна культура виражається через загальні цінності, переконання, призначення і поведінка членів функції в рамках організації.

   • Поведінка індивідуума. Індивідуум знаходиться під впливом інших культурних рівнів. В середовищі взаємодії індивідуум стає ключовою персоною, яка «взаємодіє» з іншими дійовими особами на галузевій маркетинговій сцені.

   Особливості ділових культур в міжнародному бізнесі охарактеризував Річард Льюїс, запропонувавши класифікувати їх в залежності від ставлення до часу та відповідно, особливостей поведінки при веденні переговорів. Так, Льюїс Р. виділив моноактивні культури, які сприймають час лінійно, систематично планують життя (майбутнє), дотримуються графіків та розкладів, використовують лише перевірену інформацію (представники: англосаксонці - американці, канадці, англійці, німці, північні європейці, швейцарці); поліактивні культури також сприймають час лінійно, відрізняються динамічністю, комунікабельністю, надмірною жестикуляцією та мімікою, надають перевагу більш важливим справам (тобто діють не за планом), використовують інформацію з будь-яких доступних джерел, часто не перевірену (представники: латиноамериканці, південні європейці, араби, індійці, слов’янські народи); реактивні культури мають циклічне уявлення про час, найбільшого значення надають взаємоповазі, ввічливості, вмінню вислухати; плани корегують залежно від ситуації (пристосовуються до планів/графіків партнерів по бізнесу) (представники: китайці, японці, фіни).

   Правильне поєднання знання різних місцевих культур і глобалізації національних маркетингових стратегій є ключем до успіху в міжнародному маркетингу. Встановлено, що відношення різних вікових груп до глобалізації культур дуже різне; молодіжна культура є самою інтернаціональною/глобальною (Smith, 2000). Країни можуть знаходитися на різних етапах еволюції конкретного продукту або категорії послуг, але молодь в більшості випадків на всіх міжнародних ринках стає більш однорідною. Молодіжні культури швидше інтернаціональні, ніж національні. Як і раніше існують деякі сильно виражені національні риси і переконання, але вони руйнуються. Культура McDonald's розповсюджується на Південну Європу, а супутникове телебачення переносить по всьому світу цінності MTV, серіалів Simpsons і Ricky Lake, породжені англомовною культурою.

   Професіонали погоджуються в тому, що відмінності між молодіжним і дорослим ринками суттєві. Молоді споживачі відрізняються від дорослих тим, що більше уваги приділяють якості і одночасно більш розбірливі і технічно грамотні. Молоді споживачі набагато більше покладаються на себе і набагато раніше беруть на себе відповідальність, чим це робили попередні покоління. Вони розсудливі, навчені досвідом і рано дорослішають.

   Бар'єри між поколіннями дуже розмиті. Лідери, що визначають життєвий стиль багатьох молодих людей, — музиканти, спортивні зірки і т.д. — часто старше 30 або 40 років. Культурні і сімейні впливи залишаються дуже сильними в Європі і в решті світу. Мало у кого з молодих людей є авторитети («ролеві моделі»), але вони поважають тих, хто добився успіху, особливо в музиці і спорті. Недостатня чіткість меж між віковими групами говорить про деяке зближення їх смаків і потреб. Але менеджерам з міжнародного маркетингу слід остерігатися стратегій, явно орієнтованих на молодих споживачів. Молоді люди мають тенденцію ігнорувати маркетинг і просування, вочевидь направлені на «молодь». Сучасна молодь більш обізнана в питаннях культури і не бажає приймати будь-що на віру або прислухатися до чужої думки. Паско (Pasco, 2000) вважає, що примусити молодих людей довіряти певному авторитету стає все важчим. Знаменитості часто не виправдовують очікування або розчаровують молодих людей. Розчарування в авторитетах примушує молодь шукати інші пріоритети. Незважаючи на недовіру до корпорацій, молодь все більше прагне брендів і захоплюється ними.

* * *

12.4. Особливості поведінки споживачів та маркетингової діяльності на різних регіональних ринках

   Особливості поведінки споживачів на ринках американського регіону

   Латиноамериканський (іспаномовний) ринок

   Латиноамериканський (іспаномовний) ринок США складають вихідці з Куби, Мексики, Центральної і Південної Америки й Пуерто-Ріко. Це майже 29 мільйонів чоловік, які щорічно споживають товарів і послуг на суму більше 348 мільярдів доларів. На думку фахівців, до 2010 року їх чисельність збільшиться до 40 мільйонів чоловік. Природно, що найнадійнішим способом передачі представникам цієї групи населення США інформації про товари залишаються іспаномовні засоби масової інформації [5].

   Компанії, що продають продукти харчування, напої і предмети домашнього побуту, вже давно виділяють латиноамериканців в окрему цільову групу. Проте із зростанням купівельної спроможності цього сегменту він стає привабливим для збуту і більш дорогих товарів — комп'ютерів, фінансових послуг, фотоапаратів, крупних побутових електроприладів, послуг із страхування життя і автомобілів.

   Споживачі-латиноамериканці схильні до придбання високоякісних товарів відомих торгових марок; вони рідко купують більш дешеві аналоги. Важливіше те, що латиноамериканці відрізняються високим рівнем прихильності торговій марці і вірністю тим компаніям, які прагнуть задовольнити їх потреби. Компанія Sears веде цілеспрямовану діяльність по залученню іспаномовних споживачів. В мережі магазинів цієї компанії налічується більш ніж 130 "латиноамериканських" магазинів, в яких 20% клієнтів складають іспаномовні споживачі. В 2000 році компанія витратила близько 25 мільйонів доларів на рекламу, направлену на іспаномовних споживачів, що значно більше витрат будь-якого іншого роздрібного торговця. Компанія активно спонсорує відомі фестивалі іспанської культури і концерти латиноамериканських виконавців. Один з найуспішніших маркетингових заходів Sears — це її журнал Nuestra Gente ("Наші люди") — найвідоміше в США іспаномовне видання. Хоча об'єми продажів Sears через активізацію дисконтних роздрібних торговців і зменшилися останнім часом, завдяки ретельно продуманій роботі з іспаномовними споживачами, саме цей сегмент зберігає відданість компанії.

   Якби темношкірі американці, що проживають в Сполучених Штатах Америки і споживають товарів і послуг на 500 мільярдів доларів щорічно, утворили окрему націю, то їх купівельна спроможність склала б приблизно дванадцяту частину загальносвітової. Добробут темношкірого населення США постійно росте, потреби стають все більш різноманітними. Темношкірі покупці відрізняються від інших сегментів ринку більшою ціновою чутливістю, проте їх більше привертає якість і можливість вибору. Для них велике значення має торгова марка, вони відрізняються високим рівнем прихильності й швидше ухвалюють рішення про купівлю.

   За останні роки багато компаній розробили спеціальні продукти і послуги, упаковку, які відповідають потребам афроамериканського населення. Компанія Hallmark в 1987 році почала виробництво орієнтованої на темношкірих американців серії листівок Mahogany, в якій було лише 16 зображень, зараз вона пропонує 800. Інші компанії, навпаки, поступово припиняють окреме виробництво товарів виключно для афроамериканців. Натомість вони пропонують більш різноманітні товари в межах однієї марки, яка була призначена для всього ринку.

   Багато журналів, телевізійних каналів й інших засобів масової інформації вибирають темношкірих споживачів як свою цільову аудиторію. Маркетологи проникають і в афроамериканське віртуальне співтовариство. З розрахунку на душу населення темношкірі споживачі витрачають на послуги онлайну в два рази більше грошей, ніж світлошкірі споживачі. Афроамериканці все частіше звертаються до таких Web-сайтів, як Black World Today (www.tbwt.com), своєрідний "темношкірий аналог" USA Today в Internet, який орієнтований на афроамериканську культуру. До інших популярних сайтів відносяться Urban Sports Network, Net Noir Black і Voices.

   Американці азіатського походження, самий впливовий і швидкозростаючий демографічний сегмент в США, нараховує сьогодні понад 10 мільйонів чоловік з купівельною спроможністю в 110 мільярдів доларів в рік. Найбільша група — китайці; за ними - жителі Філіппін, японці, індійці і корейці. Дохід азійської сім'ї перевищує середньостатистичний загальнонаціональний показник на 19 %. Компанії міжнародного телефонного зв'язку і компанії, що надають фінансові послуги, давно виділили американських азіатів в самостійну цільову аудиторію, а нещодавно до них приєдналися компанії по виробництву фасованих товарів, автомобільні фірми, роздрібна торгівля і системи ресторанів швидкого обслуговування. Схоже, що найбільшими бар'єрами тут залишаються мовні і культурні традиції: 66 % американців азіатського походження народилися за кордоном, і 56 % з них, від п'яти років і старше, погано володіють англійською. Проте багато компаній серйозно розглядають перспективи освоєння цього сегменту, оскільки зацікавлені його швидкозростаючою купівельною спроможністю.

   У міру старіння населення США немолоді споживачі — ті, кому за 50, — перетворюються на дуже привабливий ринок. Сьогодні люди старшого віку, кількість яких в найближчі 25 років сягне 115 мільйонів, знаходяться в кращому фінансовому положенні; їх дохід в середньому удвічі вище, ніж у споживачів молодше 35 років. Оскільки у літніх людей більше вільного часу і грошей, вони є ідеальним цільовим ринком для індустрії екзотичних подорожей, ресторанів, високоякісної домашньої апаратури, товарів і послуг для відпочинку, меблів і одягу, фінансових послуг, корисних для здоров'я харчових продуктів і лікарських препаратів. Крім того, вони — ідеальні споживачі перешкоджаючих старінню косметичних засобів, здорової їжі, домашнього спортивного спорядження й інших товарів, що дозволяють подовжити молодість. Краща маркетингова стратегія на цьому ринку — звертатися до найактивнішої частини літніх людей, які ведуть різноманітне й цікаве життя.

   Ринки Китаю і Центральної Європи

   По мірі того як комуністичні і колишні комуністичні країни реформують свої ринки, а Сполучені Штати Америки продовжують руйнувати торгові бар'єри, американські компанії передчувають величезні майбутні прибутки.

   Китай — 1,5 мільярди споживачів

   В провінції Гуандун китайські "яппі" (молоді спроможні люди, що ведуть світський спосіб життя), не замислюючись, витрачають 95 доларів на кросівки Nike або Reebok та 4 долари на упаковку горіхового масла Skippy в супермаркеті. Хоча середньорічний дохід на людину в цій країні складає близько 400 доларів, клас елітних споживачів в Китаї, що постійно зростає, має достатньо засобів на дорогі товари, чому сприяє пільгове медичне обслуговування, субсидії при виплаті квартплати і чималі особисті заощадження громадян. Якщо в 1985 році тільки одна з п'яти міських сімей мала кольоровий телевізор, то сьогодні в кожній є один-два. Раніше всього у 7 % населення були холодильники, тепер вони є в 73% сімей. Споживачі Шенцена, другого за розміром міста провінції Гуандун, мають найбільший для Китаю щорічний дохід — 3 900 доларів. Враховуючи таку відносно високу купівельну спроможність, 1,5 мільярди населення і найвищі темпи зростання економіки, Китай привертає увагу компаній всього світу.

   Проте, не дивлячись на величезний потенціал китайського ринку, в країні існує безліч перешкод для ведення торгових операцій. Одна з основних причин полягає в тому, що Китай так і не став єдиним ринком, а регіональні законодавчі органи нерідко не допускають певні види товарів на свої ринки. Крім того, канали розповсюдження товарів і послуг були розвинуті украй слабо. Вони складаються з тисяч крихітних магазинчиків, які не можуть собі дозволити тримати одночасно більше декількох пляшок або пакетів тієї або іншої продукції. Достатньо проблемна інфраструктура Китаю здатна перетворити просте залізничне перевезення з Гуанчжоу в Бейцзін в тривалу подорож, яка продовжиться близько місяця. Найуспішніші фірми, наприклад Allied Signal і Kodak, намагаються подолати ці бар'єри, налагодивши тісне співробітництво з органами влади Китаю. Інші компанії прагнуть об'єднатися з китайськими компаніями, що дозволяє їм знаходити канали збуту, і наймати досвідчений місцевий персонал.

   Центральна Європа

   В Чеській Республіці, Польщі і Угорщині 50-річний період комуністичного правління змінився бурхливим розквітом капіталістичної економіки, основою для чого став величезний потенціал цього регіону. В цих країнах з населенням близько 17 мільйонів чоловік, майже третина яких у віці до 30 років, спостерігається постійне і бурхливе зростання середнього класу споживачів з високими купівельними здібностями і запитами. Величезна кількість компаній вийшла в свій час на новий ринок збуту, пропонуючи широкий спектр товарів — від компакт-дисків і безалкогольних напоїв до консалтингових послуг і споживацьких кредитів. І всі вони прагнули довести споживачам, що їх товари і послуги здатні значно змінити і поліпшити їх життя.

   Багато відомих фірм вкладали чималі засоби, намагаючись привернути і утримати увагу споживачів цих ринків. Традиційно крупні компанії вкладали в просування товару в цьому регіоні невеликі кошти, проте з кожним роком суми збільшувались майже вдвічі.. В цьому регіоні, який раніше обслуговувався в першу чергу маленькими сімейними магазинчиками, користуються популярністю торгові центри і гігантські супермаркети. Сучасні споживачі Центральної Європи – вибагливі, розбірливі, поінформовані.

   Східно-азійські ринки

   Особливістю розвитку підприємств Японії на відміну від Західної Європи через специфічні умови соціальної, культурної, державної специфіки є орієнтація їх на так звану стратегію змішаного маркетингу. Орієнтація ця обумовлена перш за все такими чинниками, як: співпрацею між промисловістю і урядом; промисловою атмосферою; випуском товарів, орієнтованих на світовий ринок. Вплив вказаних чинників на формування стратегій і організацію маркетингу визначальний.

   Перший чинник - співпраця між промисловістю і урядом означає, що в їх діяльності виявляється тісний зв'язок і взаємні інтереси. Задачі і інтереси японських фірм направлені на національні інтереси і співпрацю з урядом. Це стало наслідком отриманого Японією досвіду в ранній період індустріалізації, коли уряд був вимушений заохочувати розвиток сучасної промисловості, щоб країна могла конкурувати із Заходом. При цьому уряд Японії дозволив імпортувати нові технології, особливо ті, які повинні зіграти стратегічну роль в майбутньому розвитку японської промисловості. До них відносяться дві групи:

стратегічно важливі галузі (літакобудування, вибухові речовини, ядерна енергетика, космос, обчислювальна техніка);

важливі галузі (комп'ютери нових поколінь, лазерна і пов'язана з нею техніка, нові матеріали, металокераміка, безртутний електроліз солоної води, підводний видобуток нафти, штучна шкіра).

   Всі ці галузі підтримуються державою з позиції можливостей імпорту продукції і технологій. Що стосується другого чинника - промислової сфери - в ній домінує конкуренція у дусі співпраці, тобто має в даному випадку двоякий характер. По-перше, японські компанії в окремих секторах промисловості, ведуть непримиренну конкурентну боротьбу один з одним, причому деколи вона носить жорсткий характер за принципом: якщо компанія може вижити на внутрішньому ринку, то їх зростання і виживання на зарубіжних ринках пройдуть легко. По-друге, між компаніями має місце і співпраця. Це виявляється, коли промисловість в цілому намагається вирішити свої проблеми і веде переговори з урядом, реагуючи на коливання попиту і дії антитрестових законів. Наприклад, асоціація японської фармацевтичної промисловості (об'єднує 78 компаній) прийняла до виконання розпорядження властей про припинення політики підтримки мінімального рівня цін на ліки, що продаються лікарням і лікарям. Стратегія визначення цін була визнана як несправедлива ділова практика, що завдає збитку суспільному добробут і т.д. Третій чинник - виробництво товарів, орієнтованих на світовий ринок. Він припускає те, що японський імідж зарубіжних технологій на ранніх етапах життєвого циклу товару може обернутися надзвичайно вигідним при подальшому експорті товару. Особливість багатьох японських фірм полягає в тому, що вони у разі імпорту технології починають виробництво товарів тільки з метою експорту, не продаючи їх у себе в країні. При цьому вони вивчають зарубіжний досвід і такий підхід дозволяє випускати конкурентноздатний товар нової марки як для внутрішнього, так і для зовнішнього ринку.

   З урахуванням розглянутих чинників формуються і розробляються японські концепції маркетингу. В японському варіанті економічної культури, орієнтованої на споживача, концепція маркетингу є не що інше, як врахування бажань споживача, спільність відчуттів із споживачем і задоволення їх, на такому ж рівні як сам виробник задовольняв би свої власні бажання.

   В американському ж варіанті акцент робиться на стратегічному аспекті, тобто визначенні потреби покупця для досягнення організаційних цілей. Іншими словами, японський варіант розглядає смаки і бажання покупця як природжені риси, які треба задовольнити без міркувань. Інакше: в американському маркетингу основна задача - домовленості і переконання потенційного покупця, японський же маркетинг слугує покупцю через товари і сервіс. Тобто, на відміну від Заходу, Японії властиві: добре розвинута система маркетингу відносно вивчення попиту споживача (його потреби сприймаються і задовольняються через високоякісні товари і послуги); Японія потребує на відміну від Заходу удосконалення захисту споживача через законодавчу базу. В японських фірмах за останні роки виявилися два напрями організаційного розвитку відділів - з чітко розмежованою і інтегрованою стратегією маркетингу.

   Глобальна міжкультурна перспектива. Дія культурних параметрів та етичність рішень

   По мірі виходу все більшого числа фірм на глобальний рівень розуміння впливу культурних відмінностей на етичність рішень набуває все більшого значення: воно дозволяє уникнути потенційних ділових прорахунків і спроектувати ефективні програми управління міжнародним маркетингом.

   Культура є фундаментальним чинником, що визначає етичність ухвалених рішень. Вона безпосередньо впливає на те, як індивід сприймає етичні проблеми, альтернативи і наслідки. Щоб досягти успіху на сучасних міжнародних ринках, менеджери повинні реорганізувати себе і навчитися розуміти, як ідеї, цінності і моральні стандарти в різних культурах впливають на ухвалення рішень у сфері маркетингу.

   Проблема глобалізації маркетингу є в даний час однією з найактуальніших для фахівців. У ряді випадків глобалізація набуває форми експансії певної національної культури: глобальний товар, що сприймається у всьому світі, користується успіхом тому що асоціюється з певною країною, яка має в даній галузі певний престиж. Це яскраво виявляється в області парфумерії і моди. В інших випадках в основі глобалізації лежить висока якість товару і обслуговування.

   Глобалізація споживання розвивається і завдяки підвищенню мобільності населення: все більше людей подорожують по світу як з діловою метою, так і заради відпочинку. Багато хто з них стикається з проблемою вибору товарів і послуг. І цей вибір часто падає на стандартизовані (глобальні) товари і послуги.

   Сьогодні все частіше говорять про глобального споживача. Система глобальної інформації, що розвивається, формує потреби і інтереси, спільні для жителів всіх країн. У свою чергу, глобальні потреби ведуть до появи глобальних продуктів. Це виявляється в стандартизації товарів і уніфікації торгових марок.

   В основі стратегії глобальної стандартизації, або глобалізації маркетингу, лежить декілька передумов: потреби і інтереси споживачів стають в масштабах всього світу все більш однорідними; люди у всьому світі готові відмовитися від деяких своїх переваг, що стосуються ряду характеристик товару, його функцій, дизайну, заради більш низьких цін і більш високої якості; робота на глобальному ринку дає істотну економію на витратах виробництва і збуту.

   Фірми часто стикаються із справжніми глобальними споживачами, що мають ідентичні потреби і бажання. Покупці кожної країни можуть по-різному задовольняти ту або іншу потребу, але наявність конкретного товару на багатьох ринках говорить про те, що його виробництво і збут досягли стадії глобального охоплення споживачів. В таких умовах глобалізація пропозиції може сприяти досягненню конкурентних переваг компаній.

   Слід мати на увазі, що існують змінні, що впливають на поведінку споживачів, перетинаючи національні кордони не залежно від національної приналежності людей. Кожна людина належить до певної соціальної групи, наприклад по професії, релігії. Є безліч загальних рис, які певним чином єднають групи людей з різних країн набагато тісніше, ніж різні групи в одній країні.

   Глобальний підхід не вимагає повної ідентичності продуктів і їх продажу однаковими методами. Фахівець з глобального маркетингу повинен володіти різними стратегіями, щоб мати нагоду виявляти глобальні потреби і управляти глобальними товарними марками, продуктами і послугами. Слід мати на увазі, що ринкове середовище міняється швидко, тому дуже корисно досліджувати глобальні ринкові тенденції, щоб розуміти, як змінюватимуться споживачі в різних частинах світу. Саме тому доцільно здійснювати міжкультурний аналіз.

   Міжкультурний аналіз – це систематичне порівняння схожості і відмінностей матеріальних і поведінкових аспектів культур. Методологія міжкультурних досліджень включає стандартну техніку дослідження, адаптовану до особливих вимог різних мов і цінностей.

   По своїй природі всі міжкультурні дослідження поділяються на описові і аналітичні. Перші описують структурні компоненти і використовуються для того, щоб протиставити або порівняти суспільства, тоді як за допомогою аналітичних або функціональних досліджень робиться спроба вивести загальні принципи поведінки, властиві тій або іншій культурі.

   Глобалізація (стандартизація) маркетингу дає величезну економію засобів і обумовлена не тільки особливостями ринку, але і його технологічними і організаційними характеристиками. Щоб конкурувати, фірма повинна використовувати технології, не обмежені державними кордонами, і своїх представників у всесвітніх організаціях. Критерії ефективності маркетингу повинні тепер включати частку глобального ринку, необхідну фірмі, щоб знайти свою нішу з погляду типу споживача, а не геодемографічного сегменту. Так, оскільки європейське співтовариство чітко функціонує як єдиний ринок, фірми все більшою мірою розмежовують ринкові сегменти так, щоб вони складалися із споживачів одного типу по всій Європі, а не з груп усередині однієї країни.

   Разом з розумінням важливості міжкультурного аналізу, глобальні менеджери повинні усвідомлювати роль культурного аналізу. Це означає уміння зрозуміти і бути ефективним в ході комунікації з основними цінностями суспільства, з представниками якого потрібно взаємодіяти. Практики маркетингу повинні бути готові до культурного співпереживання, яке визначається як здатність розуміти внутрішню логіку інших способів життя. Аналіз споживача фокусується на «системах значень» споживачів в окремій країні, які зрозумілі в межах культурного контексту цієї країни.

   Для того, щоб досягти оптимального співвідношення глобалізації і локалізації в стратегіях маркетингу, корисно проводити психографічні дослідження ринків. Психографія – одна з найпоширеніших методик оцінки стилю життя. З її допомогою можна отримати кількісні дані, її можна застосовувати до великих вибірок, які необхідно розбити на ринкові сегменти. Результати таких досліджень застосовують для створення глибокого розуміння ринкових сегментів. Психографічний аналіз дозволяє продавцям зрозуміти, яких стилів життя дотримуються покупці їх продукції, а це у свою чергу дає можливість більш ефективно спілкуватися з представниками різних сегментів. Саме психографічні дослідження є найактуальнішими для глобального маркетингу, набагато більш актуальними в порівнянні з демографічними, поведінковими і соціоекономічними.

   Таким чином, оскільки бізнес-операції набувають усе глобальнішого характеру, в центрі уваги менеджменту повинні знаходитися такі питання:

• глобальне розуміння основних світових культур;

• вивчення особливостей та відмінностей національних культур;

• урахування національних стереотипів;

• адаптація поведінки до національно-культурних особливостей з метою ефективного використання культурного фону країни.

* * *

12.5. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

   • Саморегулівні економіки

   • Культурорегульовані економіки

   • Субкультура

   • . Етнос

   • Культура високого контексту

   • Культура низького контексту

   • Шари культури

   • Молодіжна культура

   • Глобальна міжкультурна перспектива

   • Дія культурних параметрів та етичність рішень

* * *

12.6. Контрольні запитання

Контрольні запитання

   1. Визначте сутність культури як компоненту економічної системи.

   2. Охарактеризуйте саморегулівні та культурорегульовані економічні системи.

   3. Які основні елементи відносять до складу культуру?

   4. Опишіть схему впливу культурного середовища на поведінку споживачів.

   5. Дайте визначення етносу та субкультуи.

   6. Охарактеризуйте основні національні стереотипи побутової поведінки споживачів.

   7. Які рівні виділяють в культурі?

   8. Порівняйте культури високого та низького контекстів.

   9. Визначте основні контекстуальні відмінності в культурах країн світу.

   10. Які основні складові культури досліджуються менеджерами з міжнародного маркетингу при виході на зарубіжні ринки?

   11. Охарактеризуйте сутність шарів культури та визначте їх вплив на поведінку окремого споживача.

   12. В чому сутність та роль критерію самоспіввідношення?

   13. Визначте особливості молодіжної культури як окремого виду.

   14. Охарактеризуйте особливості поведінки споживачів та маркетингової діяльності на

наступних ринках:

- латиноамериканському

- Китаю і Центральної Європи

- східно-азійських.

   15. Охарактеризуйте глобальну міжкультурну перспективу.

   16. Визначте вплив культурних параметрів на рішення з міжнародного маркетингу.

* * *

12.7. Проблемні питання

Проблемні питання

   1. Американську систему маркетингу звинувачують в тому, що вона «шкодить» всьому американському суспільству. Особливій критиці піддається реклама. Наскільки справедливим ви вважаєте таке твердження стосовно вітчизняної системи?

   2. Чи завжди компанії дотримуються етичних міркувань при виході на зарубіжні ринки? Наведіть приклади.

   3. На вашу думку, чи можливо створити товар для глобального споживача – представника глобальної культури?

   4. Ви – працівник тютюнової компанії. До останнього часу ви були невпевнені, що паління викликає рак. Вам стали відомі результати досліджень, які вам довели зв'язок між палінням та цим захворюванням. Ваші дії?

   5. Охарактеризуйте основні культурні проблеми сучасності та визначте їх вплив на міжнародний бізнес. Які висновки повинні робити менеджери з міжнародного маркетингу крупних компаній?

* * *

12.8. Література

Література

   1. Стівен Роузфілд. Порівнюємо економічні системи /Пер. з англ..- К.: «К.І.С.», 2005. – Х, 370 с.

   2. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.

   3. Холленсен С. Глобальный маркетинг / Свен Холленсен; Пер. с англ.. Е. Носовой, К. Юрашкевича. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.

   4. Usunier, J.-C. International Marketing, Pearson Education Limited. - 2000.

   5. Nancy Coltun Webster "Multicultural", Advertising Age. November 17, 1997, p. S1-S2.

   6. Calmetta Y. Coleman, "Attention Shoppers: Target Makes a Play for Minority Group Sears Has Cultivated", Wall Street Journal, April 12,1999, p. Al.

   7. Beth Belton, "Black Buying Power Soaring” USA Today, July 30, 1998, p. IB.

   8. Dana Canedy "The Courtship of Black Consumers”. New York Times, August 11, 1998, p. Dl, D2.

   9. Christy Fisher, "Marketers Straddle Asian-American Curtain", Advertising Age, November 7, 1994.

   10. John Steere, "How Asian-Americans Make Purchasing Decisions”. Marketing News, March 13, 1995, p. 9.

   11. Rick Adler, "Stereotypes Won't Work with Seniors Anymore", Advertising Age, November 11, 1996, p. 32.

   12. Котлер Филипп, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1200 с. : ил.

   13. Гестеланд Ричард Р. Кросс-культурное поведение в бизнесе. Маркетингове исследования, ведение переговоров, поиски источников поставок и рынков сбыта, менеджмент в различных культурах / Пер. с англ.. – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. – 288 с.

   14. Dahringer L., Muhlbacher Н. International Marketing: A global perspective. Addison-Wesley Publishing Company Inc., 1991. — 677 р.

* * *

13.1. Рекомендована література

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

            Основна:

1. Циганкова Т.М. Управління міжнародним маркетингом: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 2001. - 132 с.: іл.

2. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології: Монографія. – К.: КНЕУ, 2004.- 400 с.

3. Международный маркетинг: Учеб. пособие/Е.М.Азарян, А.А. Шубин, Н.Л. Жукова и др.; Под ред. д-ра экон. наук, проф. Е.М. Азарян. – К.: НМЦВО МО и Н Ураины, Студцентр, 2005. – 344с.

            Додаткова:

1. Алексунин В.А. Международньїй маркетинг. Учеб. пособие. - М.: Издательский Дом «Дашков и К°», 2000. — 160 с.

2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб Питер, 2001. – 512 с.

3. Барсукова С.В. Международньй маркетинг (материалы к лекциям): Учеб. пособие. — М.: Финансовая академия при Правительстве РФ. 1999.-248с.

4. Малколм Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

5. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильєв, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева й др.; Под ред. Г.А. Васильєва, Л.А.Ибрагимова. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 199с.

6. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учеб.пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 320 с.

* * *