Ориентиры деятельности организаций:

Идеалы (видение, миссия) -> цели -> задачи, функции

Идеалы – ориентиры, которые мы не рассчитываем достичь, здесь и сейчас, но на который мы можем стремиться в далекой перспективе.

Наиболее общие ориентиры с деятельности организаций, которых мы хотим в планируемом периоде.

Задачи – конкретные, количественно измеряемые ориентиры, достижение которых работает на достижение цели.

Видение – «идеальный образ будущего», образ желаемого завтра

Миссия – то, чему решила себя посвятить организация (задание на неопределённый срок)

Цель – конечный результат, на который преднамеренно направлен процесс.

Целеполагание – это деятельность по выработке и определению цели, представляющей собой образ будущего результата

Основные принципы целеполагания:

1. Обсуждение целей

2. Определение приоритетов

3. Обратная связь

4. Связь с мотивацией

5. Построение иерархии, дерево целей

Требования предъявляемые к целям. Цель должна быть:

- конкретной – достижимой – измеримой – значимой - соотносимой с конкретными сроками

«дерево целей»

Наиболее простым, но наиболее удобным способом целеполагания является способ построения дерева целей.

Построение дерева целей предполагает декомпозицию (разбиение) генеральной цели на подцели, решения которых приводит к достижению этой цели.

Этапы целеполагания

Итак, вы - руководитель компании или топ-менеджер - принимаете решение о необходимости создания бренда для своего продукта или услуги. Вы готовы к инвестициям для того, чтобы заработать деньги. Любая другая цель бессмысленна с точки зрения бизнеса. Однако нужно решить, каким именно путем вы планируете идти к этой очевидной цели. Вариантов может быть много.  Среди наиболее распространенных можно выделить следующие:  - защита от контрафакта;  - дистанцирование от конкурентов;  - захват нового сегмента рынка или региона;  - создание пула постоянных потребителей;  - создание базы для расширения бизнеса или товарного предложения;  - создание коалиции с партнерами;  - повышение инвестиционной привлекательности бизнеса;  - создание дополнительной мотивации для персонала.  Анализ выбранного пути нужен для того, чтобы в дальнейшем спланировать свои затраты и разработать план действий. Такой подход очевиден, если речь идет о каких-то более прозаичных проектах. Например, вам нужно выкопать яму. Прежде всего, вы оцениваете ее размеры и плотность грунта, а уже потом решаете, что вам нужно предпринять: купить / арендовать экскаватор, самосвалы и нанять помимо водителей высококвалифицированного инженера-геодезиста или достаточно просто обеспечить лопатой дюжего молодца. Аналогичной оценки требует и бренд.  Очевидно, что приведенные выше цели создания бренда потребуют от вас совершенно разных ресурсных затрат. Рассмотрим пример, но сразу оговоримся, что он и все последующие приводятся исключительно в качестве иллюстрации и поэтому рассматриваются лишь с какой-то одной точки зрения, в то время как на практике вам, безусловно, придется учитывать все аспекты вашего бизнеса. Итак, вы - производитель шоколадных конфет, аналога которых нет на рынке и которые пользуются достаточно стабильным спросом. Ваш продукт легко подделать, подобрать схожие ингредиенты, подделать упаковку. Вы оказываетесь под угрозой контрафакта, который бессовестно отберет часть прибыли. В такой ситуации брендинг может помочь вам защититься. Однако для этого не нужно проникать в сознание потребителя, а достаточной мерой будет регистрация торговой марки, логотипа, прав на использование каких-то образов на упаковке и т.п. Конечно, вы можете возразить, что в данном случае речь идет не о бренде, а о торговой марке. Прекрасно, значит, вам нужен не бренд, а торговая марка. Усложним ситуацию: предположим, что на рынке шоколадных конфет ваш товар далеко не единственный и у конкурентов вкус конфет ничуть не хуже ваших. Тогда ваша цель - сделать ваш продукт более привлекательным, чем конфеты конкурентов. Значит, вам следует найти или создать «изюминку» конфет. Думайте сами или нанимайте творческую группу, но и в этой ситуации не забудьте поставить разумные границы для полета фантазии. Например, коробка для конфет из красного дерева смотрится гораздо эффектнее картонной, но вряд ли среднестатистический покупатель захочет переплачивать.  Определение желаемого результата в бизнес величинах Составив однозначное и четкое представление о цели создания бренда, следует выяснить, что вы хотите получить в результате. Чем конкретнее вы сможете ответить на этот вопрос, тем меньше будет погрешность ваших расчетов при планировании и оценке эффективности результатов. Следует обратить внимание на тот факт, что цели и результаты брендинга на этапе планирования должны формулироваться исключительно в бизнес величинах. Формулировка типа «Чтобы мой продукт все любили и покупали» не годится, нужно конкретизировать, например: «Необходимо, чтобы 45% потенциальных потребителей данного продукта предпочитали его аналогам, имели возможность приобретать его в 75% случаев при возникновении потребности, осуществляли покупку не реже одного раза в неделю и сохраняли лояльность в течение 10 лет».  Для начала выясним, можно ли строить настолько конкретные планы. Если вы не в состоянии составить план в цифрах, то вам в принципе не хватает понимания ваших целей. В любом случае отсутствие возможности задать количественные величины является тревожным сигналом: вы явно действуете вслепую. Вполне возможно, что это утверждение можно отнести не только к брендингу. В такой ситуации требуется серьезный анализ и общий прогноз как внешней среды, так и вашего бизнеса. Однако все может быть не так сложно, вам просто нужно сделать один шаг назад и вернуться к постановке цели создания бренда.  Среди причин, по которым нужно опускаться до коммерческих цифр на подготовительных этапах брендинга, можно выделить три наиболее важных:  - вы сможете написать конкретное и понятное техническое задание (ТЗ) на разработку идеи и механику продвижения бренда;  - у вас будет основа для анализа предложенного вам решения;  - вы сможете объективно оценить результаты брендинга.  Что касается технического задания на разработку бренда, то независимо от того, будете ли вы работать с внешним подрядчиком или с внутренним креативным подразделением, вам следует помнить, что грамотно составленное ТЗ сокращает время работы над проектом в разы. Необходимо понимать, что предложенное креативной группой решение ограничивается лишь их фантазией, и только от вас зависит, будет ли она направлена в нужное русло. Вряд ли вам будет интересно инвестировать в свободное творчество пусть даже самых талантливых мастеров. Часто приходится слышать взаимные упреки в некомпетентности заказчиков и подрядчиков, работающих над созданием бренда. Чаще всего источником таких проблем служит именно неконкретно составленное ТЗ. Конечно, профессионалы сами должны уточнить у вас все нюансы, но, во-первых, часть информации все равно останется «за кадром», т.к. подрядчики смогут спросить вас лишь про очевидные для них вещи, а во-вторых, выяснение всех подробностей однозначно приведет к потере времени и средств, да и отношение к вам будет менее серьезное.  Существует другой критерий оценки, о котором почему-то часто забывают как креативщики, так и заказчики: насколько легко данная идея выражается в различных проявлениях бренда (от стиля до корпоративной культуры). Вернемся к конфетам.  Еще одним рациональным аспектом является предусмотрение возможности дальнейшего масштабирования бренда в соответствии со стратегией развития компании. Некоторые компании ежегодно проводят ребрендинг, создают новые бренды для товарных линеек, а потом забрасывают их и увлекаются созданием новых проектов. Подобная активность либо стимулируется «откатами» креативного агентства бренд-менеджеру при полном попустительстве руководства компании, либо является следствием распространенной ошибки: на этапе целеполагания учитываются не стратегические планы компании, а тактические (сиюминутные). По своей сути брендинг - инструмент стратегического маркетинга, и подход в стиле «пока сделаем так, а дальше посмотрим» в нем не рентабелен. Также и с брендингом: на самом начальном этапе постарайтесь продумать хотя бы один потенциально возможный ход эволюции вашего бренда, который, в свою очередь, напрямую зависит от рыночной стратегии компании. Выше мы рассуждали о применимости образа Екатерины Великой в продвижении конфет в сегменте бюджетных сладостей. Если вы в перспективе планируете выход в средний ценовой сегмент, то с самого начала, либо рассчитывайте на создание второго бренда, либо не стройте свой первичный бренд на ценностях эконом класса. Люди с большим достатком из статусных соображений просто не захотят покупать конфеты, которые продаются под лозунгом «Простенько, но со вкусом». Другой пример: строя бренд шоколадных конфет, вы выбрали теплую золотисто-коричневую гамму оформления, но не подумали о том, что в перспективе собираетесь пополнить свой продуктовый ряд жевательным мармеладом и планируете продавать его под тем же брендом. Очевидно, что желатиновому лакомству ярких цветов оформление в выбранной вами цветовой гамме не подойдет. Таким образом, думайте на шаг вперед, а лучше на два, но не скатывайтесь в область гипотез, иначе ваши цели «размоются» до полной неопределенности.  Брендинг - это проект, и он требует контроля, особенно на этапе реализации, задавать же точки контроля нужно еще на этапе планирования. Безусловно, лучше контролировать пошагово. Предположим, вы планируете обновить упаковку своих конфет и тем самым привлечь внимание целевой аудитории к продукту, а далее планируете расширить продуктовое предложение за счет мармелада в аналогичной упаковке. Очевидно, что если по какой-то причине новая упаковка не вызвала запланированного отклика, то вы не сможете использовать ее в качестве привлечения к новому продукту. Следовательно, нужно вносить коррективы в ваши тактические планы. Однако, столкнувшись с подобной ситуацией, не выкидывайте в корзину все ваши разработки. В нашем примере упаковка могла не произвести должного эффекта не потому, что она плоха, а по не зависящим от вас причинам, начиная от появления еще более оригинальной упаковки у конкурента и заканчивая глобальным катаклизмом, затмившим собой все остальное.  Желаемое и планируемое может не сойтись и по той причине, что вы слишком торопитесь. Правда, скорее, торопятся ваши топ-менеджеры или инвесторы, желая получить немедленный результат там, где это по сути своей невозможно. Пока еще не придумали технологий, позволяющих в одночасье внедрить доверие и приверженность бренду в сознание потребителя. Брендинг, в отличие от акции по стимулированию спроса, дает плоды не сразу. Конечно, бессмысленно и ждать результата до бесконечности. Существует ряд методик, позволяющих с достаточной степенью точности высчитать период времени, требуемый для достижения того или иного результата.  Итак, на этапе целеполагания и планирования, во-первых, учитывайте стратегические планы развития бизнеса компании, во-вторых, рассчитайте точки контроля, в которых вы будете сверять полученный результат с запланированным, и, в-третьих, верьте в себя.