Тема 3. Маркетинговая среда современных хозяйствующих субъектов

1. Внутренняя и внешняя маркетинговая микросреда современных предприятий-товаропроизводителей.

2. Макросреда хозяйствующих субъектов и экономические факторы принятия маркетинговых решений.

3. Представление об основных и дополнительных направлениях маркетинговой деятельности предприятий.

1. Внутренняя и внешняя маркетинговая микросреда современных предприятий-товаропроизводителей.

Маркетинговая среда – это активные экономические субъекты и факторы, оказывающие непосредственное воздействие на производственно-сбытовой процесс и формирующие потенциальные маркетинговые решения современных предприятий-товаропроизводителей.

Современный маркетинг функционирует в исключительно сложной многофакторной экономической среде. С точки зрения возможностей экономического воздействия, маркетинговую среду принято дифференцировать на две основные разновидности:

1. Микросреда, регулирующая маркетинговые отношения на уровне современных хозяйствующих субъектов и, в свою очередь, подразделяющаяся на внутреннюю и внешнюю разновидности.

2. Макросреда, независимая от маркетинговой деятельности компаний.

Внутренняя микросреда – это экономическая среда, абсолютно контролируемая маркетинговыми службами и состоящая из всех хозяйственных подразделений предприятий: финансовых отделов и бухгалтерии (предопределяющих финансовые возможности бюджета маркетинговой работы), производственные службы (ограничивающие уровень производственного потенциала маркетинга), снабженческо-сбытовые подразделения (контролирующие процессы ценообразования и реализационной деятельности), а также отделы научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (формирующие тенденции обновления производства и товарный ассортимент предприятия).

Внутренняя среда маркетинга является одним из основных составных элементов, формирующих экономический потенциал хозяйствующих субъектов, под которым понимается комплекс их возможностей, гарантирующих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей и задач. Экономический потенциал предприятий-товаропроизводителей состоит из следующих основных элементов: рыночной доли компании, ее производственных и торгово-сбытовых мощностей, ассортимента, качества и конкурентоспособности реализуемых товаров, инновационной деятельности, научно-технического потенциала (ноу-хау) и состояния НИОКР, финансово-кредитных ресурсов, способностей кадрового персонала и эффективности труда, прибыли и рентабельности производственно-сбытового процесса, уровня сервисного обслуживания товаров, имиджа и репутации фирмы.

Внешняя микросреда – это экономическая среда, частично контролируемая маркетинговыми службами компании. К ней относятся все взаимодействующие с компанией хозяйствующие субъекты рынка, взаимоотношения с которыми регулируются в процессе маркетинговой деятельности:

1. Поставщики, определяющие цены на материально-сырьевые ресурсы, режимы их поставок и т.д.

2. Посредники, формирующие условия торговли и транспортировки, планирующие рекламные акции и др. В процессе современной маркетинговой деятельности принято различать следующие основные типы посредников: торговые фирмы (определяющие место и время покупки и формирующие собственные экономические условия реализации товаров, а также стимулирующие или препятствующие процессу его распространения на рынке); транспортные компании (лимитирующие стоимость и качество перевозки и хранения товаров, а также предъявляющие определенные требования относительно его упаковки, что во многом определяет его конечную стоимость); специализированные маркетинговые фирмы (регулирующие отношения, возникающие по поводу качества, сроков и цен проведения маркетинговых исследований и выработки окончательных стратегических рекомендаций); кредитно-финансовые учреждения (оказывающие влияние на бюджет и возможности реализации маркетинговых программ).

3. Клиентура, характеризующаяся определенной покупательной способностью, приверженностью конкретной торговой марке и пр.

4. Контактные аудитории, успешность взаимодействия с которыми во многом определяет социальный имидж компании и оказывает влияние на потенциальный спрос потребителей. В современном маркетинге наибольшее распространение получила следующая классификация контактных аудиторий: средства массовой информации (формирующие уровни потребительского предпочтения к товарам и отношение к фирмам, их производящим); союзы защиты прав потребителей (контролирующие процесс соблюдения Закона РФ о защите прав потребителей); государственные учреждения, законодательные и исполнительные органы (регулирующие факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, маркетинговую деятельность в части ценообразования и т.д.); широкие круги покупателей (определяющие покупательский спрос на производимые товары, выполняемые работы или оказываемые хозяйствующими субъектами услуги); кадровый персонал (который собственной деятельностью стимулирует или замедляет производственно-сбытовую деятельность предприятия).

5. Конкуренты, которые в процессе собственной маркетинговой политики подрывают экономическую устойчивость других товарных марок. Современный маркетинг воспринимает конкуренцию как экономическую среду обитания, естественную и необходимую для успешного функционирования и развития рыночных отношений. Конкуренция одновременно является и фактором, и следствием маркетинговой деятельности различных компаний: именно конкуренция способствует формированию ими собственных маркетинговых служб, которые в дальнейшем в своем стремлении воздействовать на рынок и бороться за покупателя, усиливают конкуренцию, в свою очередь, активизирующую внутрифирменный маркетинг.

В современных маркетинговых исследованиях наибольшее распространение получила следующая типологизация конкурентов:

1. Прямые, специализирующиеся на выпуске и сбыте аналогичных наименований товаров тем же социально-экономическим группам потребителей.

2. Товарные, реализующие одинаковую продукцию, работы или услуги различным группам покупателей.

3. Косвенные, продающие различные товары одним и тем же потребителям.

4. Неявные, занимающиеся сбытом различных наименований продукции, работ или услуг различным группам покупателей.

Важнейшей задачей маркетинга является анализ и достижение высокого уровня конкурентоспособности отдельных товаров и компании в целом посредством разработки, внедрения и поддержания собственных конкурентных преимуществ. В конечном итоге, прибыльность компании является экономическим следствием эффективной и своевременной реализации ее конкурентных преимуществ на рынке.

Конкурентное преимущество – характеристики, атрибуты и свойства определенных товарных марок, которые формируют экономическое превосходство хозяйствующего субъекта над непосредственными конкурентами. Данные характеристики могут иметь отношение как к самому товару, так и дополнительным услугам и сервису, сопровождающим процессы его производства и реализации.

Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность эффективно использовать имеющиеся преимущества в процессе конкурентной борьбы. В связи со сказанным принято различать конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара – это потенциальная возможность продукции, работ или услуг быть реализованными на рынке в присутствии аналогичных товаров, которая определяется, в основном, качественными экономическими атрибутами (ценой, ассортиментным составом, уровнем сервисного обслуживания товаров и т.д.).

Конкурентоспособность фирмы – уровень ее экономического потенциала, обеспечивающего возможность поддерживать или увеличивать занимаемую долю рынка («рыночную нишу») в условиях наличия конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее кадровых, технических, научно-исследовательских, маркетинговых, организационно-управленческих и других возможностей.