2. Теория поведения потребителя Основные постулаты теории потребительского поведения

1) Полезность любого товара для разных людей разная, ее оценка всегда субъективна, но каждый потребитель имеет сложившуюся систему предпочтений в отношении потребляемых товаров.

2) Предельная полезность (mu), т. е. дополнительная полезность от потребления каждой последующей единицы товара, по мере увеличения его потребления снижается (см. рис. 31), а валовая (совокупная) полезность (тu), т. е. общая полезность от потребления всех единиц данного товара, растет до известного предела (см. рис. 32)

мu

тu

mu

0 Q 0 Q

Рис. 31 Рис. 32

3) Потребитель всегда стремится максимизировать совокупную полезность от потребления различных товаров. Рассматривается случай т. н. рационального потребителя или гомо экономикус.

4) Потребитель всегда имеет ограниченые денежные доходы (бюджет).

5) Потребитель вынужден выбирать между альтернативными товарами в общей структуре своего потребления, стремясь получить максимальную валовую полезность на свой ограниченный бюджет.

Правило максимизации полезности: равновесие потребителя

Правило максимизации полезности гласит: потребитель максимизирует валовую полезность, когда его ограниченный доход распределяется таким образом, что каждая последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносит ему одинаковую придельную полезность. Если для упрощения предположить, что вся структура потребления состоит всего из двух товаров (мы вынуждены это сделать, поскольку в дальнейшем графическом анализе нам придется пользоваться всего двумя осями), то правило максимизации полезности в алгебраической форме будет выглядеть так:

=

МУ1 МУ2, где МУ1 и МУ2 –предельные полезности

Р1 Р2

Р1 и Р2 –цены единицы первого и второго товаров

В этом случае будет достигаться состояние потребительского равновесия и ничто не будет побуждать потребителя изменять структуру своих расходов, если не будут меняться цены и не будут действовать другие детерминанты спроса, т. е. при прочих равных условиях. Проиллюстрируем данное правило с помощью данных из таблицы.

Таблица 2.

Количество Товар А, Цена=1 руб. Товар В, цена=2 руб. единиц Предельная Предельная Предельная Предельная потребляемого полезность полезность полезность полезность товара МУ (ютилей) в расчете МУ (ютилей) в расчете на 1 руб. на 1 руб. (ютилей) (ютилей)

1 18 18 40 20 2 17 17 38 19 3 16 16 36 18 4 15 15 34 17 5 14 14 32 16 6 12 12 28 14 7 10 10 24 12 8 8 8 20 10 9 6 6 14 7 10 4 4 8 4

Примечание: Полезность измеряется в ютилях – условных теоретических единицах измерения полезности.

Предположим предельный доход потребителя составляют всего 10 руб. В этом случае возможны 6 комбинаций товаров А и В, которые можно купить на данную сумму при данных ценах на товары, а именно:

1) 10 шт. А+0 шт. В ТУ1=120 ют.

2) 8 шт. А+1 шт. В ТУ2=150 ют.

3) 6 шт. А+2 шт. В ТУ3=170 ют.

4) 4 шт. А+3 шт. В ТУ4=180 ют.

5) 2 шт. А+4 шт. В ТУ5=183 ют. (оптимальная комбинация)

6) 0 шт. А+5 шт. В ТУ6=180 ют.

Во всех случаях потребитель полностью тратит 10 руб., стремясь получить максимальную совокупность полезность. Оптимальной комбинацией является приобретение 2 шт. товара А и 4 штук товара В. Это приносит потребителю валовую полезность 183 ютиля. Считаем сначала по первой и второй колонкам валовую полезность от потребления 2 шт. товара А (18+17=35). Затем по первой и четвертой колонкам считаем валовую полезность от потребления 4 шт. товара В(40+38+36+34=148). Затем считаем валовую полезность по обоим товарам(35+148=183 ют.). Аналогично поступаем при расчете валовой полезности во всех остальных комбинациях. Оптимальную комбинацию проверяют по правилу максимизации полезности. Левая и правая части формулы –это третья и пятая колонка таблицы. Вначале смотрим на число в третьей колонке против 2шт. товара А(17 ют.). Затем смотрим на число в пятой колонке против 4шт. товара В. (17 ют.). Действительно, 17=17. Правило максимизации полезности подтверждает, что данная комбинация является оптимальной.