Глава 8. Планирование продаж

8.4. Планирование ассортимента

   L

• конкуренция;

• недостаточное усилие в области маркетинга;

• слабость сбытового подразделения;

• недостатки в распределении.

Американские источники свидетельствуют, что более 50% из 87 опрошенных компаний называют первые три фактора домини­рующими. Примерно одна треть из них заявила, что первый фак­тор является главным при определении причин неудач новых про­дуктов, 25% в качестве основной причины назвали второй фактор и 15%— третий фактор. Безусловно, каждый из этих факторов нужно рассматривать в разных аспектах. Например, недостаточ­ный анализ рынка фактически может означать неточный прогноз рынка, ошибочный выбор целевых сегментов, ошибочную оценку возможностей конкурентов, недостаточное проведение рыночных тестов или неблагоприятное влияние окружающей среды, кото­рую предприятие не может контролировать. Одной из причин в данном случае может быть экономический спад.

Большинство проблем, возникающих в связи с разработкой но­вых продуктов, по своему характеру являются организационными. Обследование сотен американских компаний показало, что в 84% из них наиболее важными проблемами были проблемы планирования и организации производства новых продуктов, а не технико-техно­логические проблемы, связанные с особенностями продуктов.

При планировании ассортимента обычно считают, что разработ­ка новой модели продукта является мероприятием, связанным с ма­лым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже xo-i рошо известного продукта, на готовой производственной линии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и приемлемо для покупателей. Риск будет увеличиваться в прямой зависимости] от степени новизны продукта и от того, насколько технология его; производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области. Риск увеличивается, если фирма хочет поместить \ продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, \ или у нее нет знаний специальных способов или технологии произ-■ водства, или она ведет разработку продукта, требующего новых, бо-1 лее совершенных инженерных навыков, которые в данной компа-j

нии отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но никогда не произ­водила и не продавала его у себя в стране.

Можно принять как за своего рода непреложный закон разра­ботки новых продуктов, что чем больше продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит и произ­водство которых тщательно изучено, тем больше вероятность то­го, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха.

Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных циклов продуктов, существуют исключения. Для мно­гих продуктов их долговечность кажется неограниченной, напри­мер для хлебобулочных изделий, шоколада, пива. Ниже приводят­ся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом порядке удлинять цикл продуктоз:

• соответствие продукта основным насущным потребностям или реальным желаниям покупателей: продукт все еще использу­ ется по своему первоначальному назначению, независимо от того, должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту ле­ жат традиции;

• графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь легко опознаваемый и запоминающийся торговый знак, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт. Например, американская фирма изменила упаковку средства для полоскания рта «Листерин», чтобы сделать ее более нарядной и привлекатель­ ной. Сразу же упал объем продаж, причем он не увеличивался до тех пор, пока компания не вернулась к старой, легко опознаваемой упаковке;

• надежность — незначительные изменения в самом продук­ те, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и надежность продукта, что может быть мотивом покупок и причи­ ной устойчивого спроса;

• реклама — благодаря ей информация о продукте переходит от одного поколения к другому, и таким образом название продук-