Глава 8. Планирование продаж

8.4. Планирование ассортимента

та превращается в повседневное слово, ассоциируясь с жизненной необходимостью;

• наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распре­ деление предметов широкого потребления, продажа с доставкой на дом способствуют сбыту многих старых продуктов;

• низкая цена;

• прибыльность — продукты продолжают существовать не из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль.

Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватываю­щей все этапы разработки продукта.

В таблице 8.1 показано, как основные этапы разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования.

На этапе разработки идей определяются интересующие пред­приятие области, вырабатываются идеи для исследования и соби­раются предложения. Всеобъемлющий процесс планирования предприятия должен являться основным источником направления поиска нового продукта. Обычными источниками идей являются покупатели, конкуренты, потребители, научно-технические разра­ботки.

Таблица 8.1 Последовательность этапов разработки нового продукта

Многие предприятия разрабатывают какой-либо продукт и со­здают спрос на него (например, такой продукт, как новый сорт мыла, наименования духов). Предприятия могут также предви­деть спрос на какой-либо продукт в будущем, который они долж­ны удовлетворять и к удовлетворению которого должны подгото­виться.

Внутренние стимулы к производству какого-либо продукта могут возникнуть в результате изучения сильных и слабых участ­ков в производстве продукции. Например, на предприятии могут обнаружиться неиспользуемые мощности. Для их использования может быть налажено производство еще одного продукта, цена ко­торого будет конкурентоспособной в силу того, что на освоение его производства не придется нести все расходы, связанные с уста­новкой машин и оборудования.

Предприятие может иметь законченную производственную линию для нескольких вариантов продукта. Иногда это создает на­много большие преимущества, чем если бы выпускался один вари­ант продукта. Предприятия или источники сырья могут быть рас­положены в таких районах, которые могут сделать возможным для компании прибыльно эксплуатировать какой-то определенный рынок. Предприятие может располагать ценным патентом, талант­ливыми сотрудниками в области исследований, уникальным уп­равленческим опытом или иметь свободные денежные средства, что дает возможность успешно развиваться.

В реальном процессе планирования продукции идеи могут быть систематизированы как по видам продукции, так и по отдель­ным продуктам. Как это часто бывает, идеи постоянно поступают из многих источников, и это заставляет вносить значительные из­менения в стратегические планы.

Одним из первых шагов при разработке идеи продукта является определение области интересов компании. Идеи проще разрабаты­вать, имея перед собой определенную цель, продукт, район рынка или область техники. Безусловно, появление новых привлекатель­ных идей стимулируется высокой ожидаемой прибылью. Чем точ­нее определены области интересов компании, тем яснее пути разра­ботки новых идей.

Следующим этапом процесса планирования продукта является отбор идей.

Доходность продуктов зависит от целого ряда факторов:

1) конкурентоспособности нового продукта;

2) доли рынка, которую с его помощью можно захватить;

3) разницы между ценой и издержками.

Ввиду того что все эти факторы нельзя с уверенностью опреде­лить количественно, необходимо в процессе разработки продукта и его продвижения на рынок постоянно анализировать элементы, составляющие эти факторы. Ни одной компании не под силу про­ведение такого анализа, расходы будут слишком высоки. Поэтому каждая идея должна проходить процесс отбора (рис. 8.4).

При использовании наиболее простого принципиального под­хода к оценке идей (рис. 8.5) необходимо задать несколько стандар­тных вопросов. Замысел состоит в том, чтобы определить пригод­ность идеи для дальнейшей разработки. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону пунк­тирной линии. Если этих точек больше по левую сторону линии, то идея передается для дальнейшего рассмотрения. Если их больше по правую сторону, то ее рассмотрение на некоторое время откладыва­ется. Несмотря на свою простоту, это очень эффективный и эконо­мичный метод отбора идей. По этому же принципу возможно отоб­рать наиболее перспективные идеи путем группировки ответов по колонкам «очень хорошо» и «хорошо».

Следующим шагом в проведении этого анализа является ана- , лиз идей по степени их важности для компании. Основным крите­рием здесь может служить будущая прибыльность продуктов.

После анализа по степени прибыльности идеи могут оцени- i ваться по другим основным характеристикам, учитывая факторы роста, рыночные факторы, факторы исследований и разработки | технологии, факторы производства и финансовые факторы.

Если продукт проходит через это первое «крупное сито», то за ним проводится анализ конъюнктуры рынка. На данном этапе может быть создана специальная группа для изучения рынков, цен, характеристик продукта и других факторов, чтобы опреде­лить, будет ли продукт настолько прибыльным, как это требуется,

и будет ли он соответствовать другим требованиям, определяемым фирмой. В это время определяются техническая осуществимость и особые свойства продукта. Если продукт выдержит и это испыта­ние, данный этап может быть закончен выработкой подробного плана будущей разработки продукта.

Следует отметить, что на каждом этапе рассмотрения вопроса о производстве продукта оценка рынка должна превалировать над другими факторами.

Когда эти факторы изучены и оценены, становится возможным определить потоки денежных средств, включая доходы и расходы за длительный период. Если продукт очень важен для компании, необходимо определить движение этих средств на весь его жиз­ненный цикл. Такие расчеты должны производиться для большин­ства продуктов, хотя бы для того, чтобы определить размер прибы­ли на капиталовложения. Для продуктов, разработка ивнедрение которых требуют вложения основного капитала, такой анализ дол­жен быть еще более тщательным.

Этап научно-технической разработкизавершается изготов­лением прототипа. По мере прохождения этого этапа продукт не­прерывно подвергается экономическому анализу и доработке вплоть до создания прототипа, годного для испытаний.

После этого полезным шагом будут испытания продукта на ограниченном рынке, чтобы посмотреть, следует ли начинать его производство в национальном масштабе.

В период проведения пробных продаж можно продолжить ла­бораторное испытание, экономический анализ, определить струк­туру издержек и принять окончательные решения по проекту, про­изводству, маркетингу и финансированию.

Следующий шаг — освоение рынка, что означает реальное производство продукта и координацию других функциональных видов деятельности, с тем чтобы новый продукт получил призна­ние на рынке.

Фактическая последовательность шагов в конкретной обста­новке будет, безусловно, отличаться от приведенной, однако ос­новной их перечень должен соблюдаться — ни один из них нельзя отбросить или обойти и на каждый необходимо обратить внима-

ние. Многие продукты потерпели неудачу, например, из-за того, что 99% ассигнований выделялось на техническую разработку продукта и лишь 1% отводился на анализ рынка.

Во всех процессах планирования разработки нового продукта должны участвовать специалисты по реализации, исследованиям, производству, финансам. Каждый из них рассматривает проблему с различных точек зрения. Сотрудники отделов реализации и мар­кетинга ориентируются на рынок и весьма заинтересованы в ста­бильном сбыте; исследовательский персонал больше интересуют технические стороны вопроса, осуществимость проекта, его сто­имость. Производственники концентрируют свое внимание на оборудовании и механизмах, оптимизации их использования, конструктивных особенностях нового продукта, а работники фи­нансовых служб заинтересованы главным образом в финансовых результатах нового продукта, в частности, в условиях поступления наличных средств и конечном доходе на вложенный капитал. Чем тщательнее ими будут проведены экспертные оценки, тем больше будут разниться их оценки данного продукта. Правильная органи­зация деятельности этих специалистов и есть основной способ ре­шения данной проблемы.

На практике при составлении плана указанные типовые этапы освоения нового продукта могут иметь различную форму реализа­ции, что находит свое выражение в технологическом процессе ос­воения нового изделия. В нем типовые этапы могут разбиваться на более мелкие работы, учитывающие специфику планирования на предприятии. На упрощенном графике (рис. 8.6) представлен про­цесс освоения нового продукта, являющийся предметом планиро­вания и охватывающий период с момента появления замысла до проведения пробных продаж и вывода товара на рынок.

График отражает попытку показать последовательность опера­ций по выпуску нового продукта на рынок. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изображе­ны в виде стрелок и называются «работами».

Событие, происходящее в определенный момент, может зави­сеть как от единственного события, так и от комплекса предшест-