24. Латерал.Сдвиг на разл. Уровнях

Уровень рынка. Рынки обладают разл.измерениями, в кот.кункур-т Т и У. Осн. измерения-потребности, целевые группы и обст-ва потребления. Последние явл. комбинацией места, времени, ситуации и эмоц.опыта. (Напр., компания РетБул открыла новую категорию-энергетич. напитки; аспирин-фирма Bayer).

Уровень Т. Чтобы тут применять ЛМ, необх. исп-ть 1 из 6 техник проведения латерал.замещения:1замена (традиц.подход-студентов учит препод, латерал.подход-студентов учит студент) 2переворот (цветы дарить не по праздникам, а каждый день,кроме праздников) 3комбинирование (Киндер-сюрприз) 4удаление (безпроводной телефон) 5 гиперболизация (подарить 1млн.роз) 6 изм-е порядка (цветы дарят женщины мужчинам).

Уровень остальных элементов комплекса мар-га. Диверсификация цен., сбыт. и коммуникац. факторов, кот. прежде не связывались с Т.

25. Орг-ция латерал. мар-га

Процесс ЛМ включ. сл. этапы: 1.опр-е целевой аудитории 2.концентрация на новаторской части данной аудитории 3.опр-е конкурир.продуктов 4.форм-е стратегии марк.обращения.

Потребители делятся на сл.8 групп: 1.выживающие-бедные, смирившиеся и пассивные 2.традиционалисты-приверженцы консерватив. морал. ценностей 3.стремящиеся-м.удовлетворять текущие потребности и откладывать ср-ва на лучшие Т 4.обыватели-практичны и покупают только самое необх. 5.беззаботные-неплохо ориентир-ся в Т, но к рекламе относятся с недоверием 6.новаторы-склонны к риску, активно приобретают нов. Т 7.благополучные-с высоким уровнем дохода, в меру консервативны, приобретают кач. продукцию 8.преуспевающие-высокообесп.люди, готовы платить любые деньги за соотв-е имиджу

В зависимости от стадии ЖЦ целевая аудитория меняется сл.образом: 1.стадия внедрения (*новаторы *преуспевающие) 2.стадия роста (*благополучные *стремящиеся) 3.стадия зрелости (*преуспевающие *благополучные *стремящиеся *традиционные *обыватели *беззаботные) 4.стадия спада (*традиционалисты *обыватели *беззаботные *выживающие).

П-пы ЛМ: 1.компания д.заниматься инновациями 2.большой % нов. Т терпит неудачу (80% Т широкого потребления и 40% бизнес-товаров) 3.большая часть нов.Т предполагает лишь специализир. исп-е того, что уже было на рынке 4мар-гам нужен доп.метод мышления над нов. Т 5.мышление ЛМ м.возникать спонтанно или осознано 6.мышление ЛМ д. стать частью инновац.кул-ры на ряду с вертикал.мар-гом.

Процесс ЛМ включ.: 1.начал.идея 2.тест-е концепции 3.тест-е прототипа 4.рыночное тест-е 5.запуск на рынок.

26. Мотив-ция инноваций

Мотив-ция инноваций-совок-ть потребностей и их мотивов, побуждающих производ-й к актив. инновац. деят-ти.

Разл. 2 вида мотив-ций:1.мотив-ции создания и продажи инноваций 2.мотив-ции покупки онноваций.

Мотив-ция состоит из сл.элементов:1.цель 2.мотивы 3.факторы 4.стремление к достижению цели.

Цель создания и продажи инноваций-получение дохода, поднятие имиджа, повышение конкур-ти.

Мотивы создания и продажи инноваций: 1.повышение конкур-ти продуктов 2.повышение имиджа на рынке 3.захват новых рынков 4.увеличение величины денеж.потока 5.снижение ресурсоёмкости продукта.

Факторы создания и продажи инноваций: 1.усиление конкур-ции 2.изм-е в произв.-торг. процессе 3.совершенс-ние технологий 4.изм-е в гос.регул-и 5.достижения на м/н рынке.

Цель покупки инноваций – получение доходов в будущем за счёт реал-ции приобретённых продуктов или технологий.

Мотивы покупки инноваций: 1.повышение кункур-ти и имиджа п/п 2.получение в перспективе дохода на капитал, вложенный сегодня.

Факторы покупки инноваций: 1. изм-е в произв.-торг. процессе 2. изм-е в гос.регул-и 3. достижения на м/н рынке.