Вопросы

1. Назовите ключевые факторы успеха Bay?

2. В чем уязвимость Bay? Чего компании следует остерегаться?

3. Какие рекомендации на будущее вы бы дали топ-менеджерам Bay? Какие идеи они непременно должны воплотить в жизнь?

Тема 6. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации контрольные вопросы

1. Что такое конкуренция? Какие существуют виды конкуренции?

2. Какие конкурентные силы действуют на предприятие согласно модели М. Портера?

3. Какие конкурентные стратегии вы знаете?

4. Для чего нужно изучать конкурентов? Что такое бенчмаркетинг?

5. Какие методы относятся к методам недобросовестной конкуренции?

6. На ваш взгляд, что первично: конкурентоспособность предприятия или конкурентоспособность его товара?

7. Как связаны качество и конкурентоспособность товара?

8. Что отражает зона толерантности потребителя в отношении качества товара?

9. Какую роль играют нормативные, экономические и технические показатели качества товара для его конкурентоспособности?

10. Какие методы могут использоваться при исследовании конкурентоспособности товаров или услуг?

Задачи

Задача 6.1. Виды конкуренции

К какому виду конкуренции по отношению к внедорожнику Chevrolet Niva относятся следующие товары: велосипед, мотоцикл, легковые внедорожники Great Wall, легковые автомобили Lada (ВАЗ-21214, ВАЗ-2131), такси, трамвай, внедорожники Nissan Patrol, Toyota Landemiser.

Виды конкуренции	Товар
Функциональная	Велосипед, мотоцикл, такси, трамвай
Видовая	Легковые автомобили Lada (ВАЗ-21214, ВАЗ-2131)
Предметная	Легковые внедорожники Toyota Landemiser. легковые внедорожники Nissan Patrol легковые внедорожники Great Wall

Вариант 1

По отношению к такому товару, как LCD-телевизоры LG, определите, к какому виду конкуренции относятся следующие товары и услуги: плазменная панель, монитор компьютера, киносеанс, проектор, телевизор с плоским экраном, концерт рок-группы, LCD-телевизор Samsung.

Вариант 2

К какому виду конкуренции по отношению к коммуникатору RoverPC относятся следующие товары и услуги: ноутбук, коммуникатор Sony Ericsson, телефон Samsung, цифровой фотоаппарат, коммуникатор Nokia, стационарный телефон, компьютер, интернет-кафе.

Вариант 3

Яблочный сок «Тонус» конкурирует с такими напитками, как квас «Никола», пиво «Балтика», яблочный сок «Моя семья», минеральная вода «Волжанка», лимонад «Буратино», персиковый сок «Моя семья», морковный сок «Красавчик». Какие виды конкуренции существуют между данными товарами?

Вариант 4

По отношению к услуге обучения быстрому чтению в школе «Кирилл и Мифодий» определите, к какому виду конкуренции относятся следующие товары и услуги: обучение быстрому чтению в школе при университете, книга-самоучитель по обучению быстрому чтению, тренинг по развитию памяти, диск с видеолекциями по обучению быстрому чтению, курсы ораторского искусства.

Вариант 5

В новом микрорайоне города открывается мини-кинотеатр «Люмьер». По отношению к нему определите, к какому виду конкуренции относятся следующие организации: расположенный в том же районе бар, уже существующие в городе кинотеатры, салон продаж DVD), районная библиотека, концертный зал филармонии, выступающий с разъездными концертами коллектив самодеятельного театра местного Дома творчества.

Задача 6.2. Анализ конкурентоспособности товара по единичному показателю

Многие товары имеют характеристики, выражающиеся в конкретных числовых параметрах: масса, энергоемкость, процентное содержание каких-либо веществ. Эти параметры могут быть приняты как единичные показатели конкурентоспособности. Отношение их значений к параметрам «эталонного» товара или к аналогичным параметрам товаров лидера рынка показывает конкурентоспособность товара по данному единичному показателю. Например, согласно ГОСТ 1938-90 «Чай черный байховый фасованный. Технические условия», содержание мелочи в черном байховом чае не должно превышать 5%. Для анализа конкурентоспособности по этому показателю взяты образцы А, Б, В, имеющие соответственно 2, 4,5, 6,1% мелочи соответственно. Если эталонный показатель — содержание нормативного показателя 100% - 5% = 95%, то единичные показатели данных образцов составят, %:

Вариант 1

Сбербанк России предлагает вкладчикам ставку по депозиту сроком один год при сумме первоначального взноса 1000 руб. в 12,5%. Определите конкурентоспособность услуг банков, имеющих следующие условия депозита: «Союз-банк» при аналогичных условиях имеет ставку 11,5%, банк «ВВБ» - 14%, «AutoBank» - 13,5%.

Вариант 2

Сравните конкурентоспособность страховых услуг трех компаний относительно средней стоимости на рынке:

Объект страхования	Условие страхования	Средняя цена услуги на рынке, р.	Цена, р.
			«СК-1»	«Зенит»	«РГС»
Квартира	3 000 000 р. по всем искам	4 000	3 700	3 800	4 000
Коттедж	7 000 000 р. по всем искам	30 000	25 000	26 000	31 000
Автомобиль	Иномарка выпуска 2007 – 2009 гг.	50 000	36 900	37 000	53 000
Страхование от несчастного случая	1 000 000 р.	4 500	4 000	4 500	4 650

Вариант 3

Согласно ГОСТ 1938-90, массовая доля водорастворимых экстрактивных веществ в чае высшего сорта должна быть не менее 35%, в образце А данный показатель составляет 36%, в образце Б — 37% и образце В - 34%. Рассчитайте единичные показатели конкурентоспособности.

Вариант4

Сравните конкурентоспособность трех моделей телефонов Sony Erricson относительно модели «Эталон».

Параметры их работы	«Эталон»	«G900»	«G502»	«К630»
Длительность работы в режиме разговора (35М/СРН5, ч	12	12	9	9
Длительность работы в режиме	380	380	330	300
ожидания ОЗМ/СРР5, ч
Длительность работы в режиме разговора 11МТЗ, ч	5	4	4,5	5

Вариант 5

Сравните конкурентоспособность услуг мобильной связи, приняв за эталон параметры услуг компании «МегаФон» как лидера рынка.

Параметр	«МегаФон»	GSM	Life
Плата за подключение, руб.	240	150	250
Исходящий местный вызов, руб.	3,5	1,0	1,2
Исходящий вызов по России, руб.	3,5	5,7	5,5
Передача 5М5, руб.	1,0	0,5	1,0

Задача 6.3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара

Уровень конкурентоспособности товара У_к определяют по следующей формуле:

где: I_н.п., L_m.n., E_э.п. - нормативный, технический и экономический показатели конкурентоспособности соответственно.

Если значение У_к > 1, значит, проектируемое изделие конкурентоспособно.

Оценка конкурентоспособности товара по экономическому параметру связана с ценой его потребления Ц_п. Она равна сумме затрат потребителя, связанных с покупкой, транспортировкой, монтажом, эксплуатационными расходами, затратами энергии при эксплуатации изделия, а также с другими возможными затратами после покупки. Определяя показатель конкурентоспособности товара Е_эп, рассматривают соотношение цены потребления конкурирующих товаров:

Однако чаще для практики маркетинга используют сопоставление технических показателей двух конкурирующих изделий:

где d_hi - величина технического параметра создаваемого нового изделия;

d_ki - величина технического параметра изделия - конкурента.

Вариант 1

Цена потребления нового пылесоса - 2000 р., цена потребления товара-конкурента - 1600 р. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.

Технический показатель конкурентоспособности	Новый пылесос	Конкурент	Удельный вес, аi
Мощность, Вт	1 600,0	1400,00	0,5
Потребление энергии, кВт-ч	0,2	0,15	0,3
Уровень шума, дБ	70,0	100,00	0,2
Масса, кг	2,2	2,90	0,1
Дизайн (экспертная оценка по 10-балльной шкале Лейкарта)	9,0	6,00	0,4

Вариант 2

Цена потребления автомобиля новой марки — 12 142 у.е., а цена потребления его предшественника, выпускаемого фирмой-конкурентом, — 11 857 у.е. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.

Технический показатель конкурентоспособности	Новый автомобиль	Конкурент	Удельный вес, а,
Мощность, л.с.	103,0	96,0	0,4
Рабочий объем цилиндра, см3	1 498,0	1 596,0	0,3
Объем багажника, л	2 200,0	2 400,0	0,2
Дизайн (экспертная оценка по 10-балльной шкале Лейкарта)	7,9	8,1	0,1

Вариант 3

Цена потребления нового процессора фирмы Арр1е - 625 у. е., а цена потребления процессора конкурирующей марки - 400 у.е. Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.

Технический показатель конкурентоспособности	Новый процессор	Конкурент	Удельный вес, а,
Тактовая частота, ГГц	2,2	2,1	0,4
Кэш-память 2-го уровня, кбайт	512,0	1 024,0	0,3
Частота шины, МГц	733,0	553,0	0,2
Разрядность, бит	64,0	32,0	0,1

Вариант 4

Цена потребления нового компьютера фирмы «Формоза» - 700 у.е., а цена потребления конкурирующей марки - 400 у.е. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1.

Определите, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров.

Технический показатель конкурентоспособности	Новый компьютер	Конкурент	Удельный вес, а,
Объем оперативной памяти, Мбайт	512	256	0,5
Жесткий диск, Гбайт	160	80	0,4
Диагональ монитора, дюйм	21	17	0,3
Мощность колонок, Вт	100	60	0,2
Дизайн (экспертная оценка по 10-балльной шкале Лейкарта)	10	7	0,1

Вариант 5

Цена потребления новой СВЧ-печи марки Zanussi - 3850 руб., а цена потребления конкурирующей модели Ardo - 4200 руб. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определите, какая из моделей более конкурентоспособна, сравнив технические показатели товаров.

Технический показатель конкурентоспособности	Zanussi	Ardo	Удельный вес, ai
Объем, мл	16,0	16,0	0,5
Мощность, Вт	1 600,0	1 400,0	0,4
Быстродействие, с	15,0	16,6	0,3
Дизайн (экспертная оценка по 10-балльной шкале Лейкарта)	4,0	5,0	0,2

Задача 6.4. Расчет конкурентоспособности компании

Конкурентоспособность организации на рынке определяется с помощью показателя, в котором суммируются основные параметры ее деятельности с учетом их значимости. Оценка выраженности этих показателей производится относительно компании - лидера отрасли или лидера конкретного рынка по формуле

где O_i - оценка 1-го показателя работы компании;

a_i - значимость данного показателя, определенная методом экспертных оценок.

Например, эксперты оценили параметры хозяйственной деятельности двух компаний, указав их значимость по 10-балльной шкале.

Параметр хозяйственной деятельности	Компания- лидер	Компания /V	Удельный вес, аi
Рыночная доля компании, %	25	12	6
Рост объемов реализации, %	3	4	5
Доходность, %	12	12	8
Уровень качества, %	95	92	10
Рентабельность, %	15	15	10

Подставив в формулу для расчета I приведенные в таблице параметры деятельности, определим интегральный показатель конкурентоспособности компании-лидера: I₁ = 1361 и показатель компании N_1n = 1258. Исходя из этого, рассчитаем уровень конкурентоспособности (К) компании N относительно лидера рынка по формуле:

Он будет равен 92,4%.

Вариант 1

По приведенным параметрам хозяйственной деятельности компаний, предоставляющих услуги широкополосного доступа в Интернет, определите уровни конкурентоспособности К,, К₂, К₃ относительно лидера рынка, занимающего наибольшую его долю.

Параметр деятельности	«Волгателеком»	«Корбина»	«СТО	«СтримТВ»
Рыночная доля компании, %	42,86	10	10	22,86	7
Рост объемов услуг, %	3,00	5	2	6,00	5
Рентабельность, %	15,00	12	10	15,00	10
Качество услуг, %	95,00	97	90	95,00	10

Вариант 2

Сравните параметры хозяйственной деятельности филиалов известных страховых компаний, работающих на рынке города N. Рассчитайте уровень их конкурентоспособности относительно лидера страхового рынка.

Параметр деятельности	«Росгосстрах»	«Альфа-страхование»	Региональная страховая компания	«РОСНО»	Удельный вес, аi
Рыночная доля компании, %	32,0	3,0	17,0	5,0	10
Рост объемов услуг за 2009 г., %	4,0	6,0	3,0	4,0	7
Поступление страховых взносов в 2009 г., тыс. руб.	1 973,9	461,4	1 032,3	321,9	7
Объем премиальных выплат в 2009 г., тыс. руб.	823,5	213,6	537,3	212,6	5

Задача 6.5. Определение состояния конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля—Хиршмана

Индекс Херфиндаля—Хиршмана (HHI) является наиболее популярным среди экономистов. Он определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке по формуле:

где q_i - доля производства (продаж) данной фирмы в объеме выпуска (сбыта) отрасли.

Индекс Херфиндаля—Хиршмана изменяется в пределах 1/n < < HHI< 1, где п — число фирм, действующих в отрасли. Из свойств индекса следует вывод о том, что чем меньше индекс, тем меньше концентрация компаний на рынке.

Пример решения

На потребительском рынке города конкурируют пять крупных производителей обуви. Рыночные доли данных производителей равны соответственно 34, 21, 18, 15,12%. Определим состояние конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана:

НН1 = (0,34)² + (0,21)²+ (0,18)² + (0,15)²+ (0,12)² = 0,229.

Индекс находится в пределах от '/₅ до единицы. Таким образом, индекс приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.

Вариант 1

Жители небольшого города получают медицинские услуги в трех городских поликлиниках, рыночная доля которых 28,24, 20%, и в двух частных клиниках, рыночные доли которых 15 и 13% соответственно. Определите состояние конкуренции на рынке медицинских услуг данного города с помощью индекса Херфиндаля- Хиршмана.

Вариант 2

На российском рынке конкурируют четыре крупных производителя алмазов: «АЛРОСА», «ПО «Кристалл», «Полюс», «Якуталмаз». Их рыночные доли соответственно 0,32; 0,28; 0,25; 0,15%. Определите состояние конкуренции на рынке с помощью индекса Херфиндаля - Хиршмана.

Вариант 3

Какова конкуренция на рынке услуг высшего образования Удмуртской Республики, если его составляют восемь вузов, имеющих следующие рыночные доли: Удмуртский государственный университет - 21%, Ижевский государственный медицинский институт - 16%, Ижевский механический институт - 14%, Ижевский сельскохозяйственный институт - 14,3%, Глазовский государственный педагогический институт - 12,5%, Ижевский государственный технический университет - 10,7%, его филиалы в г. Воткинске - 6,0%, в г. Сарапуле - 5,5%.

Вариант 4

Определите с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана степень концентрации на рынке плазменных телевизоров г. Нижнекамска, если в его торговых центрах за минувший год такие объемы сбыта:

Марка телевизора	Объем сбыта, тыс. шт.
Samsung	48,0
LG	42,1
Panasonic	35,5
Daewoo	25,8
Thomson	10,2
Olympus	7,0
«Витязь»	1,7
Другие марки	1.5

Вариант 5

По данным, приведенным в таблице, определите рыночную долю компаний, реализующих бытовые вентиляторы на рынке Нижегородской области. Рассчитайте уровень концентрации компаний производителей с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана.

Марка вентилятора	Объем сбыта, тыс. шт.
Elenberg	39,5
DeLonghi	30,5
Whirpool	30,0
«Веко»	13,6
Cameron	11,4
Technic	5,0
«Ветерок»	2,7
«Сатурн»	2,0

Задача 6.6. Определение состояния конкуренции с помощью коэффициента относительной концентрации

Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции:

где b - доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий, %;

a - доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции, %.

При К_ок > 1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным; при K_ок < 1 наблюдается высокая степень концентрации на рынке.

Рассмотрим пример. На рынке города N присутствует продукция семи пивзаводов России. Основные конкуренты имеют следующие доли рынка: «Балтика» - 35%, «Витязь» - 30%, «Красный Восток» - 14%, «Степан Разин» - 8%. Определить коэффициент относительной концентрации.