Тема3 Товарная политика Контрольные вопросы

1. В чем состоят основные отличия товара от услуги?

2. Поясните понятия «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении» и «товар с подкреплением на конкретном примере» (телевизор, автомобиль, духи).

3. Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.

4. Когда вы были в гостях на даче у друзей, вам очень понравился набор приспособлений для приготовления шашлыка. На вопрос, где он был куплен, вам ответили, что в ближайшем хозяйственном магазине. Объясните это сообщение с позиции маркетинговой классификации товаров.

5. Каковы основные этапы жизненного цикла товара? В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?

6. Какой этап жизненного цикла на российском рынке переживают следующие товары: натуральная минеральная вода «Боржоми»; водка «Кристалл»; сливочное масло высшего сорта; автомобиль «Жигули»; памперсы; колготки «Голден Леди»; туалетная бумага; аспирин «Упса»?

7. Какие основные этапы создания товара-новинки вам известны?

8. Какими характеристиками описывается номенклатура товара?

9. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?

10. Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете?

11. Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия?

10. В чем состоит разница понятий «торговая марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда?

Задача3.1. Структура бренда

Каковы атрибуты торговой марки в приведенных ситуациях? Какие четыре элемента, составляющих структуру данных брендов, можно указать?

Вариант 1

С именем Kodak связана подлинная революция в фотографии. Дж. Истман не только придумал это имя, главное, он в 1880 начал изготовление первых «сухих желатиновых пластин» для фотодела, а в 1888 г. предложил рынку любительскую фотокамеру с рулоном целлулоидной пленки. С тех пор ушли в прошлое тяжелые треноги фотографов и их неизменная непроницаемая для света накидка. Торговый знак Истман выбрал сам. Он знал, что название торговой марки должно быть кратким, выразительным, не допускать ошибок в написании и лучше всего, абсолютно нейтральным по смыслу, т.е. ничего не означать. Из всего алфавита ему нравилась буква «К», она звучала сильно, остро. В названии отразились и специфические звуки, напоминающие щелчок при нажиме на спуск фотокамеры.

Вариант 2

Фирма Nike известна во всем мире, но достаточно молода. Кроссовки с пористой подошвой и надувной стелькой были запатентованы еще в 1880-х гг., но такая продукция стала наиболее популярна только после 1971 г, когда первый «кроссовочный» завод стал носить звучное имя Nike . Древнегреческая крылатая богиня Ника ассоциируется с победой и с быстрым бегом. Успех компании принес многомиллионный рекламный контракт со знаменитым баскетболистом М. Джорданом: с 1984 г он должен был являться на игру только в кроссовках Nike, именно для него фирма разработала черно-красную гамму цветов. Она оказалась настолько броской, что руководство НБА решило оштрафовать спортсмена за нарушение униформы команды, а газеты писали, что самым ярким и запоминающимся в матче был не Майкл, а его кроссовки. Компания заплатила за него штраф, а всплеск популярности ее торговой марки в тот год принес ей более 100 млн дол.

Вариант 3

Табак, как всем известно, пришел в Старый свет из Америки. Но долгое время курение было связано исключительно с трубками. Свою табачную лавку в Лондоне в 1847 г. открыл Ф. Морис, внимательно следивший за всеми новшествами этого бизнеса. После Крымской войны с Россией англичане начали вместо глиняных трубок пользоваться «русско-турецким» вариантом употребления табака -сигаретами — маленькими круглыми трубочками, набитыми турецким табаком, с мундштуком и фильтром. Ф. Морис первым начал изготавливать сигареты. В числе первых марок новой продукции была и Маrlborough. Это традиционное староанглийское название сегодня знают все. Именно с этой маркой наследники Ф. Мориса проникли на американский рынок, с которым у современных потребителей ассоциируется «ковбой Мальборо». На упаковках этих сигарет два царственных льва поддерживают британскую корону и опираются на знаменитый латинский афоризм «Пришел. Увидел. Победил». Соединение традиций с современными требованиями обеспечивают этой торговой марке прочные позиции на рынке.

Вариант 4

Соса-со1а появилась на свет в 1886 г. Напиток создал фармацевт Дж. Пембертон. Имя новинке дал его бухгалтер Ф. Робинсон, любитель каллиграфии, который и запатентовал знакомый сегодня всем образ шрифта. Напиток начали разливать в бутылки необычной формы в 1915 г. Рифленое стекло с расширением в средней части напоминало орех «кола», а стекло с эффектом утолщения создавало у покупателей обманчивое впечатление об объеме тары. Состав напитка до сих пор сохраняется в тайне, его передают друг другу руководители компании много поколений. А по стоимости товарной марки эта компания долгие годы занимает ведущие позиции в мировом рейтинге. По экспертным оценкам, сделанным за 2008 г., стоимость торговой марки Соса-со1а превышает 80 млрд дол.

Вариант 5

Т. Липтон начал свою трудовую карьеру в 15 лет продавцом бакалеи в одном из универмагов Нью-Йорка, а уже через пять лет, вернувшись в родной Глазго, сам открыл сеть продовольственных магазинов по всей Англии. Он приобрел чайные плантации на Цейлоне и в 1898 г. основал свою компанию Liр1оп Теа, Ltd. с неизменным рекламным девизом «Как мало надо для полноты аромата». Через два года он стал обладателем звания сэра, а его компания вышла на рынок Америки. Там отсутствовала традиция китайских «чайных церемонии», с начала XX в. американцы пользуются чайными пакетиками. Сегодня так упаковано 95% продаваемого в Америке чая. Но именно с именем торговой марки Liр1оп во всем мире начали ассоциировать такой быстрорастворимый чай. Сочетание высокого качества, удобной упаковки, доброго имени предопределили счастливую судьбу этого бренда.

Задача3.2. Стоимость торговой марки

Чтобы рассчитать стоимость марочного капитала, применяют метод остаточной вмененной стоимости. Он предполагает, что из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду, нематериальных активов. Расчет производится

но следующей формуле:

С_тм = С_р - С_а,

где С_тм - стоимость торговой марки;

С_р - рыночная стоимость компании;

С_а - суммарная стоимость активов компании.

Доля торговой марки в общей стоимости компании рассчитывается как отношение стоимости марки к рыночной стоимости организации.

Решите самостоятельно

ООО «Альянс» производит сантехнику и трубопроводную арматуру и является компанией, известной в Сибирском федеральном округе. После прохождения процедуры банкротства компания была продана на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн руб. Рассчитайте стоимость торговой марки, зная объемы консолидированных активов компании, приведенные в таблице. Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?

Актив	Стоимость активов, тыс. руб.
Денежные средства и их эквиваленты	550
Краткосрочные финансовые вложения	2000
Дебиторская задолженность по основной деятельности, нетто	35600
Прочая дебиторская задолженность и расходы будущих периодов	45500
Товарно-материальные запасы и запасные части	650
Отложенные налоговые активы, текущая часть	10750
Основные средства, нетто _	47200
Нематериальные активы, нетто	4100
Прочие долгосрочные финансовые вложения	1 150
Денежные средства с ограничением по использованию	42
Отложенные налоговые активы, долгосрочная часть	130
Отложенные финансовые затраты	150
Итого

Задача 3.3. Выполнения плана выпуска продукции

Каков процент выполнения плана по объему продукции и ассортименту, если известны следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции?

Продукция	Выпуск, млн руб.
	по плану	по плану
Изделие А	81,45	81,45
Изделие Б	92,73	92,73
Изделие В	44,8	44,8
Изделие Г	—	—
Изделие Д	31,6	31,6
Изделие Е	26,85	26,85