1.3 Методы продвижения: анализ и сравнение эффективности

По определению Ф.Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых, например, реклама и косвенных, например, интерьер банка средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. По определению Д.Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения товара являются реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта продажа по предварительным заказам, рекламно – информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов рекламирование деятельности и определение задач рекламы выбор средств передачи рекламы телевидение, радио, печать и т.п. и управление работой в этой области установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами разработка образцов, выставочных материалов установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией упаковочное дело, разработка упаковки мероприятия по сбыту товара планирование и осуществление продвижения товаров по продовольственным купонам и др. разработка мер, направленных на увеличение продаж [3].

Методы продвижения товара.

1.Персональная продажа. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле – продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее убеждает покупателя сделать свой выбор отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар ведет переговоры по заключению договора купли – продажи устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой занимается разбором жалоб покупателей обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

2. Реклама в средствах массовой информации. 

Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор. Маркетинг занимается рекламой, цель которой – продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие – либо общественные услуги. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства.

3. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации, стимулирование сферы торговли зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и стимулирование собственного торгового персонала фирмы премии, конкурсы, конференции продавцов. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

Упаковки по льготной цене их называют также сделками с небольшой скидкой с цены это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара например, две пачки по цене одной, или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров например, зубная щетка и паста. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. Премия это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия при упаковке сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива Будвайзер могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива. Зачетные талоны это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Экспозиции и демонстрации товара.

В местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно – оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок Лэггс, которое в немалой степени способствовали успеху марки.

Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов.

Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс – папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Профессиональные встречи и специализированные выставки.

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж.

Конкурсы, лотереи, игры.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы. Управление сбытом. Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач. Функции планирования предполагают обязанности обеспечивать кратко средне и возможно долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании планировать получение прибыли в процентном отношении оценивать

4. Торговля. Включается в структуру продвижения и является способом, которым продукт представляется к продаже включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.

5. Спонсорство. Спонсорство – относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия концерта или спортивного состязания. Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков. Целями спонсорства являются Хорошая информированность о продукции или услугах например, страховая компания Kornhill является спонсором соревнований по крикету Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией например, фирма Milk marketing board является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей Обеспечение информированности, невозможное другим способом например, компания Embusy является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена.