12. Персональные продажи

Широко используемым способом продвижения товара на ры­нок является личная продажа. Личная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организа­ции презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях – прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи – дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеж­дения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и го­товым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, по­тенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает: поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение пре­зентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслу­живание.

Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонные и адресные справочники, компьютерные базы данных, отраслевые журналы, правительственные издания и др. Следует отметить, что сущест­вует разница в продвижении на рынок посредством личных про­даж новых стандартизованных товаров (производственного на­значения, например) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (скажем, особого или авторского исполне­ния). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций – потенциальных потреби­телей, предлагаются доклады и сообщения представителей фир­мы-продавца, сопровождаемые видеозаписями, либо непосредст­венным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуици­ей, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как препод­нести один и тот же товар в личной беседе с разными покупате­лями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей.

Агентам, занимающимся личными продажами, приходится ра­ботать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямых продаж (телемаркетинг, интернет, продажа по почте и др.).

13. Специализированные выставки

Кроме указанной вторичной информации, важным источни­ком поиска заказчиков являются специализированные выставки. Получив заранее от организаторов выставки перечень ее участ­ников, определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим как опытный продавец, так и специалист, способный быстро распознавать потенциальных кли­ентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специа­лизированные выставки пополняли число заказчиков, иначе уча­стие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя уда­лось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хо­рошо обучен, ориентироваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами.

Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж.

Таблица 6 – Критерии выбора торговых выставок

Категории и критерии	Рейтинг критерия
Качественные характеристики аудитории: – доля лиц, принимающих решения среди посетителей – доля посетителей, относящихся к целевому рынку компании – выставка для определенного круга участников – реклама выставки организаторами – отбор посетителей	1 2 8 5 15
Количественные характеристики аудитории: – количество посетителей у стенда фирмы – количество (в процентах) новых контактов за прошлый год – количество посетителей за последние годы	3 9 6
Расположение стенда: – место стенда в зале – возможность выбирать или определять положение стенда – интенсивность движения в проходах	4 7 13
Организационные аспекты: – сложность регистрации и предварительной регистрации – система безопасности – наличие приспособлений для ввоза и вывоза экспонатов	10 11 16

Одна из проблем уча­стия в выставках (особенно международных) – высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней. В этом деле могут помочь следующие критерии, носящие чисто эмпирический характер.

Контрольные вопросы

1. Что является главными проблемами товарной политики?

2. Без чего невозможны инновации в товарной политике?

3. На что влияют качество и конкурентоспособность?

4. Как формируется товарный ассортимент?

5. Назовите отличительные признаки товарной марки.

6. В чем особенности экологически чистой упаковки?

7. Что такое позиционирование товара?

8. Дайте определение коммуникационной политики.

9. Какие элементы включает паблик рилейшнз?

10. Чем отличается реклама от паблик рилейшнз?

11. Что входит в программы по стимулированию сбыта?

12. В чем преимущества персональных продаж?

13. Назовите критерии выбора торговых выставок.

Лекция 6. Сбытовая политика. Ценовая политика

План лекции:

1. Выбор канала распределения

2. Стратегии сбыта

3. Понятие ценовой политики

4. Установление исходной цены

5. Определение окончательной цены

Ключевые понятия: канал распределения канала; стратегия сбыта; канал нулевого уровня; посредники; оптовая торговля; розничная торговля; эффективность канала сбыта; вертикальные маркетинговые системы; интенсивный сбыт; исключительный сбыт; селективный сбыт, ценовая политика; исходная цена; окончательная цена; снятие сливок; прорыв; наценка.