7. Ценовая политика

Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в расчете на дли­тельную перспективу и ценовой тактики на более короткий пе­риод относительно каждой группы и каждого вида товара, а так­ же конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «снятия сливок» (skimming policy) и «прорыва на рынок» (penetra­tion policy), политику дифференцированных цен, политику ски­док и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В, ценовую политику, входит и методоло­гия определения уровня назначаемой цены в приближенном ко­личественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

8. Сбытовая политика

Сбытовая политика (distribution channel polity) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров фирмы по прямому, косвенному или комбинированному методу. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использова­ния для создания сбытовой сети капиталов фирмы производи­теля и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбы­товую сеть нулевого уровня или одно-двух-трех и т.д. уровней, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизон­тальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбы­товой системы также являются предметом рассмотрения дистрибьюционной политики фирмы.

9. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика («communication policy» или promotion policy), политика продвижения или формирования спроса и стимулирования сбыта представляет собой планирова­ние и осуществление комплекса мероприятии, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью («public rela­tions»); личные или персональные продажи, стимулирование сбы­та, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегаран­тийное) обслуживание и т.д.

10. Формирование структур маркетинговых служб

Формирование структур маркетинговых служб предусмат­ривает создание специальных структурных подразделений в сис­теме управления производственно-сбытовой и научно-техничес­кой деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбини­рование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.