5. Определение окончательной цены

Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть: цена «раздетой» модели – в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекла­ме: на месте продажи выставляют и укомплектованные новы­ми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются более привлекательными для поку­пателей (прием «заманивание и переключение»);

• цена «убыточного лидера» – установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принад­лежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.). Некоторые фирмы добиваются больших при­былей за счет цен на принадлежности (особенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;

• цены особых случаев (снижение цен после праздничных pacпродаж для «уставших» покупателей);

• цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

• скидки с цены, товарообменный зачет и наценки. Существует множество видов скидок, приведем несколько примеров: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная); специальная скидка (для покупателя, представляющего особый интерес для продавца); скрытая (предоставление бесплатных образцов); сезонная, функциональная (для торговых посредников за рекламирование товара и другие виды дополнительной работы); бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др. Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет для конечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для промежуточных продавцов за их дополнительные услуги (по продвижению товаров и др.).

Наценка – это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте, за превышение определенных параметров товара. Чаще она имеет место на сырьевых рынках (например, повышение цены за железную руду с более высоким содержанием железа, чем обусловлено техническими условиями контракта).

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное изменение цены). Так, недогрузка производственных мощностей по вине субпоставщиков, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют компанию снижать цены, чтобы удержать свои позиции, либо усилить их.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих цен (с уплатой инфляционной компенсации на момент покупки), опре­деление окончательной цены в момент поставки и др.

В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий и пр.

В определенных ситуациях ценовая политика и ценообразование приобретают особые формы. В основном это относится к международному маркетингу.

Контрольные вопросы

1. На чем основан выбор канала распределения?

2. Назовите традиционные каналы сбыта.

3. Чем отличается торговля через посредников от традиционной торговли?

4. Перечислите разновидности стратегий сбыта.

5. Опишите особенности ценовой политики.

6. На чем базируется установление исходной цены?

7. Как определить окончательную цену?

8. Дайте определение наценки.

Лекция 7. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа. Методология и принципы составления маркетинговой программы

План лекции

1. Этапы развития внутрифирменного планирования.

2. Функциональные планы работы фирмы.

3. Основные разделы бизнес-плана.

4. Порядок разработки маркетинговых программ и стратегических планов.

5. Принцип скользящего планирования и многовариантности.

Ключевые понятия: маркетинговая программа; внутрифирменный план; маркетинговый план; организационный план; план рабочей силы; товарный план; план капитального строительства; план эксплуатации оборудования; план материального снабжения; план прибыли или финансовый план; план сбыта продукции; бизнес-план, количественные цели; качественные цели; метод построения дерева целей; принцип скользящего планирования; принцип многовариантности.