Лекция 2: Введение
2.1 Цикл управления продажами и маркетинг на предприятии
Любая управленческая деятельность описывается циклом: "планирование-исполнение-контроль-планирование" (Рис. 2.1).
Естественно, что управление продажами описывается аналогичным циклом, Рис. 2.2.
Рис.
2.1. Управленческий цикл
К маркетинговой деятельности следовало бы относить все описанное в данном цикле, однако, в силу сложившейся в России традиции, под маркетингом понимается планировочно-контрольная часть процесса (выделена желтым цветом).
Цель маркетинга — обеспечение сбыта продукции компании, с ценами, объемами и условиями, обеспечивающими коммерческий успех предприятия.
Определение:
Маркетинг - комплекс гуманитарных знаний и представлений, ориентированный на организацию эффективного взаимодействия между покупателем и продавцом.
Более подробно место и функции маркетинга рассмотрены в разделе:"10 Управление маркетингом на предприятии".
2.2 Достоверность и применимость идей маркетинг
Существует три вида наук:
математика, где все доказывается логикой
естественные науки, где все доказывается экспериментом.
гуманитарные науки (философия), где все выводы делаются на основе наблюдений, а доказательством служит, главным образом, цитата из "классика".
Источники знаний маркетинга:
анализ бизнес практики
наблюдение за рыночным поведением компаний
оценка удачности стратегий
обобщение наблюдаемого опыта
Заимствование идей из смежных областей
психология
социология
менеджмент
Вполне понятно, что последний вид знаний не может давать надежных результатов, и, поскольку маркетинг по своей сути принадлежит именно к гуманитарному типу знаний, то и от него надежных результатов ожидать не приходится.
Если бы существовали абсолютно надежные методы маркетинга, то в мире не существовало бы неуспешного бизнеса, все могли бы заранее и точно знать результат своих начинаний и вкладывать свои средства только в "верное дело". А пока более 60% всех выпускаемых продуктов обречены на провал, это касается, в том числе, мировых грандов, имеющих достаточно ресурсов для покупки любых специалистов и ведения любой маркетинговой стратегии.
Рис. 2.2. Цикл управления продажами
Теорема "о непредсказуемости результатов маркетинга"
Давайте предположим, что существуют надежные способы маркетингового планирования, и из учебника известно, что надо делать и сколько денег потратить, например, для увеличения рыночной доли на 10%. Предположим, что все участники рынка выполнили эти рекомендации. Получаем явную бессмыслицу, поскольку увеличить рыночную долю все одновременно не смогут.
Совершенно аналогично можно понять, что никакой маркетинг никогда не сможет предложить гарантированно выигрышную стратегию развития бизнеса, поскольку абсолютно нереально выглядит картина мира, где все бизнес начинания гарантированно успешны.
Особенности маркетинга как науки и практики:
Постоянное развитие
Многообразие взглядов и подходов
Соревнование человек против человека
Отсутствие методов гарантирующих успех
Высокий уровень неопределенности
Требование творческого подхода
Указанное утверждение
Итак, маркетинг в принципе не может удовлетворить главное требование бизнеса – дать точный прогноз сбыта.
Подтверждением этого тезиса являются бесчисленные ошибки крупнейших и авторитетнейших фирм1, вызвавшие к жизни целый жанр литературы – о маркетинговых ошибках. Книги этого направления крайне полезны для чтения, в отличие от крайне популярных изданий о построении разного рода великих фирм, поскольку избежать повторения чужих ошибок можно и нужно, а вот повторить чужой успех практически невозможно.
Искусство маркетинга, в некотором смысле, подобно боевому искусству. Имеются методы, приемы и стратегии, владение которыми значительно повышает шансы на победу, но отнюдь не гарантирует ее, поскольку есть еще и искусство соперника, а так же случайность. Отсутствие соответствующих навыков ставит бойца в крайне не выгодное положение, практически обрекая на проигрыш.
Продолжая аналогию, могу утверждать, что наиболее важными и эффективными вещами в маркетинге являются элементы философии и стратегические принципы, они же являются и наиболее трудно осознаваемыми и наименее желанными для "генерального заказчика", владельца бизнеса или руководителя.
Бизнесмен, настроенный на "финансовый" стиль мышления, ощущает потребность, прежде всего, в доказательном и обоснованном ряде цифр в строке "прогноз сбыта" и строгом, обоснованном рекламном бюджете, а не в философских советах. Столкновение с реальным маркетингом вызывает, как правило, серьезное недовольство и разочарование.
2.3 Этапы развития идеологии маркетинг
Промышленная ориентация
Идеология дефицита производства, характерна для основной части истории человечества до начала промышленной революции, можно выразить лозунгом "Если есть мастерская или завод, то без прибыли не останемся".
На сегодня эта идеология вполне успешно существует на рынке естественных монополий, например: транспорт, телекоммуникации
Продуктовая ориентация
Идеология начала промышленной революции, вполне успешно существовавшая, как основная, до 70-80 гг. 20 века.
Суть идеологии можно выразить словами: "Хороший товар найдет покупателя"
На сегодня эта идеология продолжает свое существование в зоне обезличенной торговли однородными товарами, например, биржевые товары: нефть, зерно, металлы
Сбытовая ориентация
60-е … Это начало современного маркетинга, идеология, вызванная к жизни выравниванием качества товаров и обострением конкуренции.
Лозунг: "При достаточных усилиях продать можно все". Это золотые денечки начала существования телевизионно-промышленного комплекса, активной рекламы. сверхприбылей, и т.п. Большинство легенд рекламного дела и великих подвигов "директ-маркетинга" относятся именно к этой золотой поре.
На сегодня существует в области ограниченной, или некоммерческой конкуренции, например, оружие, станки, стройматериалы.