3.1 Маркетинговый обмен

Все что касается процессов покупки-продажи базируется на представлении об обмене, т.е. свободном, добровольном взаимодействии людей, состоящем в предоставлении друг другу ценностей или услуг в обмен на иные ценности и услуги.

Хорошо известная модель экономического обмена подразумевает обмен продукта (товара или услуги) на деньги на основе рационального решения сторон обмена.

Рациональность решения о покупке подразумевает способность покупателя объективно оценить приобретение, причем ДО совершения обмена, однако в реальной жизни подавляющее большинство приобретаемых товаров и услуг не могут быть оценены потребителем объективно¹ в силу недоступности объективной информации о товаре и/или неспособности потребителя понять и интерпретировать доступную информацию.

Например, подавляющее большинство людей не читает информацию о составе копченой колбасы при покупке в супермаркете, а если и читает, то в большинстве случаев, не способно правильно интерпретировать эту информацию. Кроме того, ОБЪЕКТИВНЫЙ выбор подразумевает сравнение всех доступных вариантов покупки, однако стоя перед прилавком с сотней марок колбасы реальный потребитель не станет этого делать просто в силу чрезмерной трудоемкости этого процесса.

Оценка сделанного приобретения так же, как правило, не может быть объективной и сколь-нибудь разумно формализуемой и находится в эмоциональных категориях "нравится-не нравится", "доволен-не доволен".

Таким образом, в отличие от экономического обмена, маркетинговое представление об обмене базируется следующих представлениях:

• В обмене существуют не только материальные, но и нематериальные (эмоциональные) аспекты, оказывающие существенное влияние на сделку.

• Стороны, как правило, не располагают достаточной и объективной информацией о приобретаемом товаре (услуге) и/или не способны ее рационально интерпретировать

• Оценка результата приобретения так же эмоциональна и основана на сравнении ожиданий от покупки (возможно завышенных) и результатом приобретения

Компоненты маркетингового обмена:

• Прямые затраты потребителя -материальные и нематериальные затраты связанные непосредственно с актом покупки (требования продавца)

• Сопутствующие затраты потребителя - материальные и нематериальные затраты, порождаемые приобретением, кроме прямых

• Полные затраты - сумма прямых и сопутствующих затрат

• Стоимость владения

• Воспринимаемое качество - результат сравнения ожиданий потребителя с реальным результатом сделки

Важно понимать, что оценка качества приобретенного товара сильно зависит от ожиданий потребителя. Продавец имеет возможность влиять на формирование ожиданий и если, например, реклама товара вызывает неоправданные ожидания потребителя, оценка качества может оказаться низкой, несмотря на объективно высокое техническое качество товара.

Рис. 3.1. Маркетинговый обмен, приобретение и содержание предмета в течение срока службы

Сравнение маркетингового и экономического обмена:

Таблица 1. Экономический и маркетинговый обмен
	Экономический обмен	Маркетинговый обмен
Поведение потребителя	Рациональное	Рациональное и эмоциональное
Оценка продукта	Объективная	Возможность оценки ограничена
Оценка Альтернатив	Объективная	Возможность оценки ограничена
Компоненты обмена	Материально-денежные	Материально-денежные и эмоциональные
Оценка результата	Объективная по полученным выгодам	Субъективная по соответствию ожиданиям