11.2 Статья в "The Chief", "Двуликая цена и стратегия для "маленьких"" Стратегический выбор, синица в руках или журавль в небе

Пресса любит писать о тех, кто воплотил в жизнь "американскую мечту", превратив мастерскую в гараже в предприятия с миллиардными оборотами, интересно и приятно писать о миллионных рекламных бюджетах, инвестициях и акциях, все на виду, ярко и эффектно. Эта статья для тех, чье предприятие существует в другом мире, там, где нет миллионных оборотов и многотысячных бюджетов, там, где деньги на бизнес вынимаются из семейного бюджета, а крах предприятия грозит потерей жилья.

Я полагаю, что проблемы таких, действительно малых, предприятий вызываются. в значительной мере. тем, что предприятие копирует поведение "слонов", и главным. наиболее частым объектом копирования становится цена. И, это копирование, по моему мнению, становится главным источником финансовых и организационных проблем.

Мы поговорим о том, как выбрать ценовую стратегию, что бы занять стабильную позицию в категории "маленькие". Мы поговорим о ценах, теории и о тех возможностях. которые доступны для малого бизнеса.

Первое лицо цены – экономическое

"Дешево купить,

Дорого продать,

Чтоб поменьше дать,

И побольше взять"

"Ханума"

Начнем с банальности: деньги это то, что является, в конечном итоге, целью деятельности коммерческой фирмы, и продавец заинтересован в высокой цене.

Точно так же для покупателя деньги – ресурс, который он может направить на приобретение тех или иных ценностей, и в интересах покупателя платить поменьше.

Отсюда вполне очевидный баланс между желанием покупателя платить поменьше, и желанием покупателя просить побольше.

В бытовом представлении цена определяется возможностью покупателя приобрести более дешевый товар, есть возможность – цена ниже, нет возможности – цена выше.

Если посмотреть на вопрос шире, то "другим товаром" может оказаться "товар заменитель" или "субститут", крайним случаем может быть и полный отказ от покупки. Т. е. если нам не по карману автомобиль, то можем поехать автобусом, дороги ремонтные рабочие – поклеим обои сами, нет денег поехать в Египет – загораем на крыше и т. п.

В рамках простых экономических представлений, в условиях свободного рынка неизбежно возникает ценовая война и главной задачей любого предприятия остается максимальное снижение издержек с тем, что бы обеспечить возможность предоставления потребителю цен ниже, чем предоставляют конкуренты, и сохраняя при этом достаточную прибыль.

Однако. такое представление не описывает многих вещей. Например, почему люди покупают очень дорогие вещи, или, наоборот, не покупают дешевые, хотя и полезные предметы, или тратят деньги на бесполезные мелочи.

Многое становится понятным, если обратиться к "теории альтернативной стоимости" . Согласно этой теории, готовность заплатить ту или иную цену определяется не только ценой его субститутов, но и тем, что человек теряет, если потратит деньги.

При таком подходе становится понятно, что миллион долларов за автомобиль, может быть не слишком дорого для владельца миллиардных состояний, и 100 рублей могут оказаться непомерной ценой, если, потратив их человек, рискует остаться голодным, поскольку первый, потратив миллион, фактически ничего не теряет, а второй рискует жизнью.

Это объясняет, почему люди готовы платить за товары, без которых вполне можно было бы обойтись, удовлетворяя свою потребность в развлечениях, или которые без существенных потерь в потребительских свойствах можно было бы заменить более дешевыми.