Литература

1. Мнушко З. Н., Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации.— Харьков: УкрФА, 1999.

2. William Tindall, Marketing to managed care pharmacy: think local, think partnership, think outcomes, think disease state management, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, Vol. 10, 2/3, 1996.

3. Сотрудничество двух лидеров//Еженедельник Аптека.— К.: НПП Морион.— 1999.— № 17.

4. Денис Олейников. Управление запасами в фармацевтическом бизнесе.— К.: НПП Морион.— 1999.— № 33.

5. Питер Дойль. Менеджмент, стратегия и тактика. Санкт- Петербург, 1999.

6. Приходько В. С. Маркетинг и мерчандайзинг на месте продажи// Провизор.— 1997.—№ 10.

Политика фармацевтических фирм по распределению продукции

Продвижение фармацевтической продукции является стержнем структуры маркетинга. Это инструмент, при помощи которого сведения о товаре, его цене и наличии в каналах распределения доводятся до целевой аудитории этой компании.

После сегментирования рынка, позиционирования товара, определения его цены и выбора структуры каналов распределения компания определяет способы продвижения товара:

	Личная продажа (personal selling, detailing)
	Реклама (advertising)
	Общественные связи (public relations)
	Стимулирование сбыта (sales promotion)
	Маркетинг прямого ответа (прямая почтовая реклама, каталоги посылочной торговли, интерактивный маркетинг)

Комбинация способов продвижения называется структурой продвижения (promotional mix).

Личная продажа (personal selling, detailing) предполагает прямое общение торгового представителя фармацевтической компании с покупателем (врачом, представителями организаций, оплачивающих медицинские услуги, фармацевтом и т. п.). Личная продажа — это непосредственный контакт между продавцом и потенциальными клиентами.

Реклама (advertising) представляет собой платное сообщение, распространяемое через средства массовой информации (телевидение, радио, печатные издания, электронные системы и т. п.) и финансируемое теми, от кого оно исходит (фармацевтическими компаниями).

Связи с общественностью (public relations) — деятельность компании, направленная на осуществление взаимодействия с различными группами населения вне сферы продаж и не предусматривающая прямую оплату за ее осуществление.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — это комплекс мероприятий, направленных на привлечение интереса клиентов к товару. Подразделяется на стимулирование предприятий каналов распределения и стимулирование потребителей.

Рис. 1. Процентное отношение различных способов продвижения английских компаний в 1997 г. (Источник: David J. Rachman, Michael H. Mescon, Courtland Bovee, John V. Till, Business Today, 7-th edition, McGraw-Hill Inc., New York, 1993)

Задачами продвижения фармацевтической продукции являются:

	Ознакомление с лекарственным препаратом или торговой маркой лекарственного препарата и привлечение внимания специалистов.
	Фиксирование в сознании специалистов эксклюзивного торгового предложения лекарственного препарата и привлечение их к использованию рекламируемого лекарственного препарата.
	Создание имиджа торговой марки лекарственного препарата и доверие к ней со стороны специалистов.
	Предоставление информации о свойствах и преимуществах лекарственного препарата (например, снижение частоты побочных эффектов, повышенная эффективность лечения, удобство применения лекарственного препарата и т. п.).
	Нейтрализация рекламы конкурирующих лекарственных препаратов.
	Формирование узнавания упаковки или торговых знаков.
	Формирование корпоративного имиджа и доверие к фармацевтической компании со стороны специалистов.
	Достижение того, чтобы специалисты назначали рекламируемый лекарственный препарат (выписка рецепта или рекомендации по применению лекарственного препарата конечному потребителю).
	Формирование платформы для ввода фармацевтической компанией новых лекарственных препаратов.