Литература

1. David J. Rachman, Michael H. Mescon. Courtland Bovee, John V. Till, Business Today, seventh edition, McGraw-Hill Inc., New York, 1993

2. Мнушко З. Н. Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации.— Харьков: УкрФА, 1999

3. P. Doyle. Marketing Management and Strategy, Prentice Hall Europe, 1999

Политика фармацевтических фирм по продвижению продукции

Создание рекламного обращения

После определения целевых сегментов и постановки задач рекламы компании разрабатывают обращение, которое позволяет достичь поставленных целей.

Обращение должно соответствовать следующим критериям:

	Привлекать внимание потребителей
	Вызывать необходимый тип поведенческой реакции потребителя
	Быть понятным и убедительным

Рекламное агентство, как правило, занимается разработкой рекламного обращения: содержанием, структурой, форматом и источником. Призыв используется в рекламном объявлении и должен мотивировать действия потребителей. Существует несколько видов обращений в рекламе фармацевтической продукции. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными.

Рис. 1. Рациональные обращения в рекламе фармацевтической продукции
Рациональные обращения
Связанные с характеристиками лекарственного препарата Экономия (фармако- экономика) Инновационность Механизм действия Упаковка Лекарственная форма Вкус Качество (только для стран с переходной экономикой) Дифференциация Позиционирование	Связанные с врачебной средой Одобрение лидеров коллективного мнения Одобрение коллег	Связанные с клинической практикой Надежность Эффективность Безопасность Напоминание Реакция больных на терапию новым лекарственным средством	Связанные с пациентом (больным) Качество жизни Соблюдение больным режима лечения Предпочтение больных Отношение больного к лекарственному препарату	Связанные с компанией- производителем Опыт производства Объем предоставляемых услуг Специальные знания производителя

Рациональные обращения в рекламе фармацевтической продукции [1]

Обращения, связанные с характеристиками лекарственного препарата

Экономия

Даже в недалеком прошлом фармацевтические компании избегали упоминания цены при продвижении лекарственных препаратов. В последнее время на стоимость лекарственного препарата и курса лечения обращается особое внимание в связи с политикой правительства США и государств ЕС на сокращение расходов на здравоохранение и лекарственные препараты. Это объясняется также появлением в США организаций по управлению медицинской помощью и организаций по управлении аптечными услугами.

Поэтому фармацевтические компании с целью продвижения своей продукции начали использовать данные фармакоэкономических исследований.

Инновационность

Инновации — один из основных факторов развития фармацевтической промышленности. Следствием этого является частое использование в рекламе лекарственных препаратов слова «новый», что приводит к падению эффективности его применения в рекламе. Поэтому для повышения эффективности обращения используется информация о значительных научных открытиях, связанных с открытием оригинального лекарственного препарата.

Механизм действия

Описание механизма действия препарата в рекламных сообщениях направлено на рациональное принятие решения врачом. Внимание к механизму действия лекарственного препарата повышается в тех случаях, когда врач недавно сталкивался с больными, нуждающимися именно в этом виде лечения. На основании механизма действия лекарственного препарата может быть построена дифференциация и позиционирование лекарственного препарата.

Лекарственная форма, вкус препарата, уникальная упаковка, качество — все эти свойства используются как дополнение при проведении дифференциации и позиционирования лекарственного препарата. Акцент на качестве лекарственного препарата делается при продвижении лекарственных препаратов в странах с переходной экономикой. В экономически развитых странах качество препарата (производство в соответствии с надлежащей производственной практикой) является условием лицензирования (регистрации) лекарственного препарата. Таким образом, некачественные препараты просто не могут поступать на рынки этих стран.

Обращения, связанные с врачебной средой

Лидер коллективного мнения (opinion leader) является авторитетом в международных масштабах либо в масштабах страны, региона, имеющим опыт применения лекарственного препарата и активно высказывающим свое мнение. Это мнение стимулирует процесс применения лекарственного препарата большинством врачей.

Позиции бренда лекарственного препарата улучшаются, если его применяет большинство врачей, работающих в одном и том же учреждении здравоохранения.

Обращения, связанные с клинической практикой

Надежность лекарственного препарата

Реклама создается таким образом, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес врача посредством утверждения, производящего благоприятное впечатление и являющегося правдоподобным. В рекламе содержатся доказательства успешного применения лекарственного препарата в клинике. С этой целью многие фармацевтические компании поощряют пострегистрационные исследования выпускаемых ими лекарственных препаратов и публикации результатов этих исследований, что способствует увеличению доверия врачей к лекарственному препарату.

Эффективность и безопасность

Эффективность лекарственного препарата и эффективность методов лечения новым лекарственным препаратом сравнивается с конкурирующими лекарственными препаратами и альтернативными методами лечения. Относительная безопасность лекарственного препарата — сравнивается частота и тяжесть побочных реакций при применении нового лекарственного препарата с теми же показателями конкурирующих лекарственных препаратов. При выборе лекарственного препарата решающее значение имеет соотношение «польза—риск».

Напоминание

Производитель использует красочные обращения в рекламе, которые обращены к опыту применения лекарственного препарата врачом.

Реклама любого лекарственного препарата забывается врачами по двум причинам:

	редкое использование лекарственного препарата
	изменение самого лекарственного препарата (новые лекарственные формы, новые показания, способ применения и т. п.)

Реакция больных на терапию новым лекарственным препаратом

Основной задачей этого типа обращения является демонстрация результатов лечения новым лекарственным препаратом. Очень часто используется прием показа состояния больного до и после лечения лекарственным препаратом.

Обращение, связанное с компанией-производителем, направлено на создание ее положительного образа в сознании врача. Это является одним из факторов мотивации при выписывании рецепта.