- •Брендинг
- •Москва – 2012
- •Брендинг
- •Предисловие автора
- •Глава 1. Понятие бренда
- •Отличия бренда от торговой марки
- •Торговая марка
- •Глава 2. Уровни брендинга3
- •Глава 3. Модели бренда
- •Глава 4. Нейминг5
- •Критерии для идеального имени
- •Методология создания имени
- •1. Методика Nametrade (www.Nametrade.Com)
- •2. Методика м.Дымшица (www.Dnp.Ru)
- •Техники образования имен
- •Источники информации о нейминге в Интернете
- •Глава 5. Товарный знак
- •Функции товарного знака
- •Термины
- •Регистрация товарного знака11
- •Исключительное право на товарный знак
- •Порядок регистрации товарного знака в рф
- •Ответственность за незаконное использование товарного знака
- •Международная регистрация товарного знака
- •Свидетельство на товарный знак
- •Классификатор мкту
- •Краткий перечень классов товаров и услуг (Международная классификация товаров и услуг)
- •Заблуждения в отношении товарных знаков и иных брендов
- •Глава 6. Знак и логотип13
- •Глава 7. Коммуникации брендинга18
- •Глава 8. Оценка бренда
- •Глава 9. Циничный брендинг23
- •Глава 10. Маркетинговые исследования в брендинге
- •Глава 11. Бренд-менеджер
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Глава 12. Основной секрет бренд-менеджмента
- •Определения бренда
- •Новая религия создается вокруг брэндов
- •Неудачные названия торговых марок
- •Сколько раз ошибается брэнд-менеджер
- •Ребрендинг кофеен Старбакс
- •Вы все еще кипятитесь?29
- •22 Непреложных закона брендинга от Эла Райса и Лауры Райс
- •Циничный брендинг
- •Павел Медведев, генеральный директор компании «Звезда» Проблемы взаимоотношений маркетологов с руководителями
- •Наиболее типичные претензии маркетологов и руководителей друг к другу
- •1. Претензии к дизайну рекламы
- •2. Претензии к размеру рекламного бюджета
- •3. Претензии к выходу из сроков и бюджета исследования
- •4. Претензии к результатам исследования
- •5. Претензии к несоответствию задач и ресурсов
- •6. Претензии к принимаемым решениям
- •Что препятствует строительству русских брендов
- •Вы хотите знать секрет?
- •Письмо основателей Google
- •Гражданский кодекс рф от 18.12.2006 n 230-фз - Часть 4
- •Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий
- •§ 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания
- •2. Использование товарного знака и распоряжение исключительным правом на товарный знак
- •3. Государственная регистрация товарного знака
- •4. Особенности правовой охраны общеизвестного
- •5. Особенности правовой охраны коллективного знака
- •7. Защита права на товарный знак
- •Информация для кейса по разработке бренда водки «Кедровица» а) Бренд-бриф водки «Кедровица»
- •Основные выводы:
- •Ассоциации со словом Сибирь
- •Ассоциации и чувства, вызываемые словом Сибирь
- •Атрибуты сибирской местности
- •Отличие Сибири от других регионов
- •Описание тайги
- •Сибирская водка (Водка из Сибири)
- •Элементы новой водки
- •Д) Елена Панина исключит возможность ссылаться на нацпроекты в рекламе водки
- •Кейс по разработке бренда чистой воды30
- •1. Кейс. Описание рынка
- •География и демография
- •Экономика и покупательская способность населения
- •Потребление и потребители
- •Общий рост (2010/2009) Портрет потребителя воды
- •Ситуация с потреблением воды в мире
- •Рекламные инвестиции, тв
- •Общие данные о воде
- •Реклама и продвижение
- •2. Кейс: постановка задачи
- •3. Кейс: вариант стратегии На что обратить внимание
- •4. Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика
- •6. Кейс: региональная политика
- •7. Кейс: рекламная политика
- •Брифы и шаблоны документов на создание бренда31
- •1. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон)
- •Общее руководство по заполнению документа
- •Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)
- •2. Бриф на дополнительное исследование (шаблон)
- •Бриф на дополнительное исследование (заполненный)
- •5. Бриф на имя (шаблон)
- •3. Шаблон для сегментации
- •4. «Колесо бренда» (шаблон)
- •6. Бриф на логотип (шаблон)
- •7. Маркетинг‑бриф (шаблон)
- •Маркетинг‑бриф (заполненный)
- •1. Статус бренда
- •1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?
- •1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?
- •1.3. Существуют ли какие‑либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?
- •2. Маркетинговые и коммерческие цели
- •2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?
- •2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?
- •2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?
- •3. Коммуникационная политика
- •3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?
- •4. Оценка
- •4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?
- •4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг‑микс в достижении маркетинговых целей?
- •8. Креативный бриф (шаблон)
- •Креативный бриф (заполненный)
- •9. Аудит бренда (шаблон)
Ответственность за незаконное использование товарного знака
Незаконное использование товарного знака или сходного с товарным знаком обозначения согласно ст. 46 Закона РФ о товарных знаках влечет за собой гражданскую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака помимо требований о прекращении нарушений или взыскания причиненных убытков осуществляется также путем:
Публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;
Удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток упаковок незаконно используемого товарного знака или сходного с ним, до степени смешения обозначения либо уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок (в случае невозможности удаления с них незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения, за исключением случаев обращения этих контрафактных товаров, этикеток, упаковок в доход государства или их передачи правообладателю по его заявлению в счет возмещения убытков им в целях их последующего уничтожения).
Владелец товарного знака вместо требования о взыскании причиненных убытков вправе требовать от лица, незаконно использующего товарный знак, выплаты определяемой судом денежной компенсации в размере от 1 тысячи до 50 тысяч минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к незарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
В ст.180 УК РФ предусмотрено наказание за НЕЗАКОННОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА, которое включает в себя штраф – 200-400 МРОТ, 180-240 часов обязательных работ, либо до 2 лет исправительных работ с конфискацией товаров, незаконно маркированных чужим товарным знаком.
В части 2 ст.180 УК РФ также указано: «Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении не зарегистрированного в Российской Федерации товарного знака или наименования места происхождения товара, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб, - наказывается штрафом в размере от 100 до 200 МРОТ или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от одного до двух месяцев, либо обязательными работами на срок от 120 до 180 часов, либо исправительными работами на срок до 1 года».
Международная регистрация товарного знака
Заявка в страны-участницы Мадридского Соглашения подается на основе базовой регистрации товарного знака в РФ.
Заявка в страны Протокола к Мадридскому соглашению, может быть подана на основе заявки на регистрацию товарного знака поданной в Патентное ведомство РФ.
Заявка в страны-участницы Мадридского Соглашения и Протокола к нему подается на основе базовой регистрации товарного знака в РФ:
заявка на международную регистрацию товарного знака подается в Патентное ведомство РФ, которое направляет ее в Международное бюро WIPO;
заявка на международную регистрацию товарного знака должна содержать информацию о базовой регистрации или базовой заявке, перечень стран в которых испрашивается регистрация, и товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация (Перечень товаров и/или услуг, указанных в международной заявке, должен совпадать с перечнем товаров и/или услуг, указанным в базовом свидетельстве РФ или базовой заявке);
после получения заявки Международное бюро WIPO проводит экспертизу правильности оформления заявки на международную регистрацию товарного знака и соответствия перечня товаров и услуг Международной (Ницской) классификации; регистрирует товарный знак и направляет владельцу знака свидетельство, в котором содержатся сведения, внесенные в Международный реестр при регистрации знака.
после проведения формальной экспертизы заявки Международное бюро WIPO передает заявку в национальные ведомства стран, в которых испрашивается регистрация товарного знака; национальные ведомства стран проводят экспертизу заявки на регистрацию товарного знака по существу в соответствии с действующим в этих странах законодательством в области охраны товарных знаков;
после проведения экспертизы национальное ведомство каждой страны сообщает Международному бюро WIPO решение о возможности предоставления охраны товарному знаку на ее территории.
Международное бюро направляет владельцу знака уведомление о внесенных в Международный реестр записях о предварительных и окончательных отказах в предоставлении охраны, заключительных решениях, следующих за отказом, и уведомление о внесенных в Международный реестр записях о признании регистрации недействительной, а также копию внесенных в Международный реестр записей об изменениях.
Международная регистрация товарного знака в Международном бюро производится на десять лет с возможностью продления.
Заявка на международную регистрацию сопровождается уплатой следующих пошлин, которые платятся непосредственно в Международное бюро WIPO (все платежи производятся в швейцарских франках (CHF)):
Базовая пошлина |
|
Для товарного знака в черно-белом исполнении |
- 653 CHF |
Для товарного знака в цветном исполнении |
- 903 CHF |
Дополнительные пошлины |
|
Дополнительная пошлина за каждый класс товаров и/или услуг свыше трех |
- 73 CHF |
Добавочная пошлина за каждую страну, в которой испрашивается регистрация |
- 73 CHF |
Кроме вышеуказанных пошлин существуют индивидуальные пошлины, которые установили некоторые страны-участницы.
