III. Права

Брэнд-менеджер имеет право:

1. Самостоятельно определять формы и способы продвижения брэнда и ус­тановления деловых связей с потребителями.

2. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.

3. Запрашивать лично или по поручению непосредственного руководителя от руководителей подразделений предприятия и специалистов информа­цию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанно­стей.

4. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения долж­ностных обязанностей.

5. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенство­ва­нию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обя­занностями. 6. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-тех­ни­ческих условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

IV. Ответственность

Брэнд-менеджер несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обя­занностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пре­делах, установленных действующим трудовым законодательством Рос­сий­ской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба предприятию — в пределах, уста­новленных действующим трудовым и гражданским законодательством Рос­сийской Федерации.

Остается отметить только следующее – если бренд-менеджер действи­тельно все это выполняет, не являясь собственником фирмы, - либо он молодой специалист, либо адекватность его под большим вопросом.

Найдите способ хорошо замотивировать его, в противном случае вы будете неприятно удивлены результатами его работы при внешней исполнительности и показной активности.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1. Какие мифы сопровождают деятельность бренд-менеджеров на отечественном рынке?

2. Каковы функции бренд-менеджера?

3. Каковы права и ответственность бренд-менеджера?

Глава 12. Основной секрет бренд-менеджмента

(вместо заключения)

Основной секрет бренд-менеджмента заключается в том, что его нет. То есть, бренд-менеджмент, конечно, есть, а секрета нет.

Есть сообщество разработчиков брендов и бренд-менеджеров - озорных, неунывающих людей, не устающих не только искать черную кошку брендинга в темной комнате отечественного бизнеса, но и кормить ее, гладить по шерсти, убирать за ней и любящих ее, потому что без нее мир неполон. Они понимают, что известная фраза Генри Форда о любом цвете автомобиля, только бы он был черным – именно о ней, черной кошке брендинга. И они несуеверны, поэтому лучшим из них она приносит удачу.

Особой технологии бренд-менеджмента не существует, поскольку брендинг – это маркетинг торговой марки, а бренд-менеджмент – это маркетинг-менеджмент в применении к торговой марке. Технология маркетинга была мной описана в руководстве «Ортогональный маркетинг»²⁸ и в приложении к брендингу выглядит следующим образом:

Рис. 36. Технология бренд-менеджмента.

И – ничего более.

Правда, есть еще один момент, о котором я не могу умолчать. Время массового применения брендинга в нашей стране еще не наступило. На Западе брендинг появился не как прихоть рекламистов, а как вынужденный ответ на вызов рынка – потребители перестали доверять самым хитроумным приемам рекламы, работающей с их сознанием, и тогда рекламисты были вынуждены сделать следующий шаг – в подсознание потребителей. Только там остались незащищенные территории, на которых можно разместить желаемые характеристики товаров. Потребитель пока не научился бороться с навязываемой информацией на этой территории и какое-то время этот подход будет приносить результат.

Наши потребители еще не настолько искушены в борьбе с рекламой и она приносит результат. Более того, отечественный рынок не привык заглядывать вперед дальше, чем на квартал и его пока мало заботит лояльность потребителей, рассчитанная на годы. Поэтому брендинг в нашей стране «работает» только в узких областях премиум-сегмента, а востребованном на массовом рынке его может сделать только рост экономики и растущее благосостояние потребителей. Поэтому под видом брендинга у нас процветает обычный марочный подход.

Я надеюсь, что вы думали, когда читали эту книгу. Если это не так, у меня нет ответов на ваши вопросы.

Эпиграфы к главам были взяты из одной из лучших современных книг о нашей цивилизации – «Уцелевший» Чака Паланика. Я мог бы с тем же успехом взять любую книгу Дугласа Коупленда или Уильяма Гибсона, но мое настроение в момент написания книги лучше всего соответствовало тональности Чака Паланика. Это – камертон, по которому надо настраиваться для чтения книги.

Почему у этой главы нет эпиграфа? Потому что на этот раз я хочу не начать, а закончить ее словами Чака Паланика:

И,

может быть,

это всего лишь игра света,

но после того, как я съел почти всего омара,

я заметил, что его сердце

бьется

…

Искренне Ваш,

kriuchk@rambler.ru

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1. Аакер Д.. Создание сильных брендов. М.: ИДГ. 2003.

2. Гэд Т. 4D Брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская Школа Экономики в Санкт-Петербурге. 2001.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер. 2002. 352с.

4. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. М.: Вершина. 2007. 264 с.

5. Райс Э., Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость, СПб.: Питер, 2001. 256с.

6. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.: ФАИР-ПРЕСС. 2002. 336с.

Дополнительная литература

7. Барт Р. Мифологии. М.: 1996.

8. Веркман Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1986.

9. Голд Дж. Психология и география: Основы поведенческой географии. М.: Прогресс. 1990

10. Д’Алессандро. Войны брендов. СПб.: Питер. 2002. 224с.

11. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. СПб: Питер. 2001.

12. Журавлев А.П. Звук и смысл. М.: Изд-во МГУ. 1981.

13. Клемперер В. LTI. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога. М.: Про­гресс-Традиция. 1998.

14. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. М.: Добрая книга. 2003.

15. Корчагин А.Д. и др. Как защитить интеллектуальную собственность в России. Справочное пособие. М.: ИНФРА-М. 1995.

16. Ле Пла Ф.Д., Паркер Л.М.. Интегрированный брендинг. СПб.: Нева. 2003

17. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер. 1996

18. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии.М.: Ава-Эстра. 1993.

19. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб. пособие. Смоленск: Изд-во СГУ. 1997.

20. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ. 1988.

21. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М.: Тривола. 1996.

22. Тодоров Ц. Теории символа. М.: Дом интеллектуальной книги. Русское фе­номенологическое общество. 1998.

23. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. Питер. 2002.

24. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 2000. 224c.

25. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: ИДГ. 2003.

Приложение 1