Предисловие автора
Брендинг – это черный ящик, в который входят самоуверенный Заказчик с напряженной челюстью, Криэйтор с горящими глазами и Маркетолог с калькулятором, а выходят – довольный Заказчик, снисходительно похлопывающий поникшего Криэйтора по плечу, и Маркетолог с калькулятором. Потребитель, наблюдающий все это со стороны, видит, что черный ящик на самом деле – оранжевый.
Вы спросите: – А где же здесь бренд-менеджер?
- А кто это? – позвольте спросить вас в ответ.
Пауза.
Бренд-менеджер – это та самая черная кошка в темной комнате, о которой так любят рассуждать теоретики маркетинга, конкурсы на замещение вакантной должности которой так любят объявлять кадровики и которая мечется в этой комнате год-полтора, пока не найдет место получше. Поправьте меня, если это не так, бывшие и настоящие бренд-менеджеры/менеджеры торговых марок (нужное подчеркнуть). Вам и памяти ваших сгоревших синим пламенем надежд посвящается эта книга.
В ней мы проведем ревизию бренд-менеджмента как технологии продажи торговой марки, проанализируем особенности национального и регионального брендинга и, отделив зерна от плевел, сформулируем непреложные истины.
А то.
В.Н.Крючков
Москва, январь 2012г.
ВВЕДЕНИЕ
Проверка, проверка. Раз, два, три.
Небо синее и чистое во всех направлениях.
Солнце всеобъемлющее, обжигающее, и оно прямо передо мной. Мы над облаками, и этот день навеки прекрасен1.
Чак Паланик. Уцелевший.
Да-да,
именно так выглядит наша жизнь –
нравится нам это или нет. Бренды стали
неотъемлемой ее частью. Одни создают
бренды, другие их производят и продают,
а третьи – потребляют. Политики
превратились в бренды; штаты, регионы
и целые страны – тоже. Термин «бренд»
проник в государственные и региональные
документы, минуя законодательство.
Однако, редкий человек, бойко употребляющий слово «бренд», ответит вам на простой вопрос – чем отличается бренд от торговой марки.
Даже профессиональные бренд-менеджеры часто делают визитки двусторонними – на одной стороне написано «бренд-менеджер», а на другой – «менеджер торговой марки».
Настоящая книга посвящена ответам на три вопроса:
Чем отличается бренд от торговой марки?
Что такое брендинг?
Зачем он нужен нормальному среднему предприятию?
Надеюсь, что эти ответы помогут лучше сориентироваться при выборе темы или места работы студентам, дипломникам, аспирантам, руководителям и работникам служб маркетинга, рекламы и сбыта. И очень надеюсь, что думающая часть собственников и топ-менеджеров скорректирует свой лексикон, не поминая впредь слово «бренд» всуе.
В качестве разминки рекомендуется прочесть статью в приложении 7.
Удачи!
Глава 1. Понятие бренда
Она сказала: - Тебе нужна катастрофа?
Она сказала: - Посмотри в зеркало.
Чак Паланик. Уцелевший.
Корни термина «бренд» лежат в Англии Х в. н.э. В языке викингов было слово «brandr» - «выжигать».
Исторически бренд выполнял следующие функции:
свидетельства о собственности товара (идентификация владельца);
свидетельства о производителе товара (идентификация производителя);
свидетельства о качестве товара (стандарт качества);
свидетельства о происхождении товара;
клейма на всю жизнь (информация о том, что совершил заклейменный человек).
Первая торговая марка была зарегистрирована 1 января 1876г. В Англии - марка эля пивоваренной компании Bass&Co.
В
IVORYTM
В
HeinzTM
В 1931 г. Нейл МакЭлрой, руководитель департамента по продвижению товаров фирмы Procter & Gamble организовал маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Появились должности бренд-менеджеров (brand man). Управленческий и организаторский таланты МакЭлроя были настолько очевидными, что в 1948-1957 годах он был президентом Procter & Gamble, а в 1957-1961 - министром обороны США.
.
Итак, вначале была «торговая марка» (trade mark), следом появился бренд (brand). Первое время эти термины были взаимозаменяемы, а затем бренд занял особое положение.