3. Кейс: вариант стратегии На что обратить внимание

Для того чтобы решить поставленную в кейсе задачу, необходимо обратить внимание на следующие моменты.

1. Ненасыщенность и рост рынка питьевой негазированной воды (рынок газированной практически насыщен); у «Курортной» негазированная вода – отсутствует; отсутствует она и у «Ключевой» и «Нашей», хотя есть практически у всех (кроме Spark) зарубежных.

2. Рост столовой воды в упаковке 5 л самый интенсивный; у «Курортной» отсутствуют упаковки больше 1,5 л.

3. Наиболее массовый потребитель:

● семейный;

● работает по найму.

4. Лидер рынка – лечебно‑столовая вода «Ключевая» – «может использоваться как столовый напиток только несистематически».

5. У четырех компаний с наибольшей долей рынка эта доля в деньгах превышает долю в литрах, следовательно, все они продают сравнительно дорогую воду.

6. В 2012 году рост затрат на рекламу превышал рост прибыли; поэтому считается, что 2012 год был годом инвестиций в развитие отрасли (реклама) и образование потребителей, тогда как в 2013 году рост затрат на рекламу будет соответствовать росту рынка.

7. Специальные способы маркетинга пока почти не использовались; розыгрыш призов использовался только однажды («Ключевая»).

8. «Курортная» пока принадлежит нижнему ценовому диапазону (0,75–0,8 «наших долларов»).

9. Инвестиции в рекламу в 2012 году полностью возвращены в течение того же года.

10. В региональном аспекте наибольшее число продаж приходится на Центр и Север; Восток и Север лидируют по превышению доли продаж над долей населения; Запад и Юг отстают по обоим показателям.

4. Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика

Очевидно, что компания New Age теряет два направления бизнес‑возможностей: 1) негазированная вода; 2) тара больших емкостей (5 л).

Нужно исследовать ожидаемую прибыльность освоения этих двух направлений. Следует обратить внимание, что для оценки ожидаемой прибыльности необходимо получить информацию об ожидаемых затратах на освоение, доли постоянных и переменных затрат в общих затратах и ожидаемой себестоимости и прибыльности новых направлений.

Тем не менее относительно негазированной воды на основании той информации, которая уже имеется, можно сделать ряд предположений, а именно:

● затраты на освоение равны нулю (иными словами, предприятие может «сходу», без затрат, переориентировать часть мощностей на выпуск негазированной воды;

● половина производственных мощностей будет переведена на производство негазированной воды, при этом New Age сразу займет соответствующую долю рынка негазированной воды (т. е. спрос будет отвечать предложению);

● в дальнейшем (в течение следующего года) доли рынка не изменятся, т. е. производство как газировки, так и негазированной воды New Age будет расти параллельно с соответствующими рынками;

● затраты и прибыль на производство газировки и негазированной воды не отличаются (или отличаются незначительно).

Как видно из таблиц, отражающих развитие ситуации с потреблением, наиболее быстрыми темпами растет потребление негазированной воды в упаковке по 5 л и более.

В следующем году 35 % городского населения (рост +9,3 %) будут пить негазированную воду, а рост категории ожидается на уровне +25 %. Также видно, что сегодня из лидеров только Polar Spring предлагает большой ассортимент продукции. Именно за счет этого компания смогла подняться на второе место в 2012 году с четвертого‑пятого – в 2011 году.

В связи с тем, что сегодня мы предлагаем всего шесть ассортиментных позиций (0,5 л, 1л, 1,5 л двух степеней газации), один из наиболее действенных способов увеличения потребления существующих покупателей нашей воды – предложение новых продуктов. Мы начнем выпуск негазированной воды в больших емкостях для домашнего потребления (питье и приготовление пищи).

Пока мы не готовы производить доставку воды по домам, поэтому не будем развивать выпуск 20‑литровых бутылей с доставкой.

Итак, мы увидели, что наибольшим спросом пользуются «брендированные» (и дорогие) воды. Косвенно это легитимизируется тем утверждением, что обеспеченность населения нормальная, и оно может позволить себе покупать практически любые продукты питания.

«Курортная» вода сравнительно дешевая, и за брендом могла уже успеть закрепиться ассоциация с низкой ценой. Ввиду всего выше сказанного, это не особенно удачно. Однако терять «дешевый» сегмент рынка тоже не хочется, да и создание и продвижение нового бренда требует затрат.

Из этой ситуации возможен следующий выход: создание нового, относительно «дорогого» по цене бренда наряду с существующим и его отдельное продвижение.