- •Роль інновацій у сучасній економіці
- •Наукові підходи до поняття інновації
- •Сутність категорій «відкриття», «винахід», «новина», «новація» та «інноваційна діяльність»
- •Визначення понять «винахід», «відкриття», «новина», «новація»
- •Процес створення інновацій
- •Класифікація інновацій
- •Питання для самоконтролю
- •Лекція 2. Сутність маркетингу інновацій у контексті сучасних концепцій
- •Взаємозв’язок розвитку концепції маркетингу та ринку інновацій
- •2. Сутність маркетингу співпраці як новітньої концепції на ринку інновацій
- •Порівняльна характеристика традиційної та новітніх маркетингових концепцій
- •Формування трирівневої (загальноекономічної, регіональної та корпоративної) системи маркетингу співпраці;
- •3. Визначення понять «маркетинг інновацій» та «маркетингові інновації»
- •Інноваційні погляди на склад комплексу маркетингу
- •П римітка: – стрілка показує напрям появи нових концепцій.
2. Сутність маркетингу співпраці як новітньої концепції на ринку інновацій
Подальше ускладнення умов функціонування довело, що філософія взаємовідносин не завжди забезпечувала досягнення найвищого ефекту. До того ж, специфіка інновації як товару обумовила особливості маркетингу підприємств на ринках інноваційних товарів:
Скорочені ЖЦТ та скорочені цикли розроблення нових товарів (1–2 роки замість 3–5). Це обумовлює динамічність маркетингових рішень.
Робота в умовах невизначеності реакції споживачів, їх кількісних параметрів, динамічності пропозиції з боку конкуруючих компаній зумовлює певну неструктурованість маркетингу-мікс. Зусилля маркетингової служби, особливо під час виведення товару на ринок, зосереджуються на питаннях реклами та PR.
Інноваційні підприємства об’єктивно не можуть застосовувати традиційні канали та засоби комунікації. Для отримання швидкого визнання на ринку необхідно широко застосовувати інформаційні технології, а також персональний продаж з акцентом на професійне консультування (інноваційні товари складні, велика частка споживачів має суттєвий бар’єр).
Традиційні методи маркетингових досліджень з опитуванням споживачів, використанням панельного підходу не є результативними. Більш ефективними є методи ділової розвідки.
Динаміка виконання маркетингових функцій на інноваційних підприємствах часто вступає в протиріччя з динамікою та непрогнозованістю інноваційного процесу. Це зумовлює необхідність виконання маркетингових функцій усіма співробітниками компанії.
Таким чином, на ринку сформувалися умови для розвитку концепції маркетингу співпраці, який порівняно з маркетингом взаємовідносин, набув додаткових відмінних рис (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Порівняльна характеристика традиційної та новітніх маркетингових концепцій
Критерії для порівняння |
Маркетинг (традиційний) |
Маркетинг взаємовідносин |
Маркетинг співпраці (колабораційний) |
Мета |
Залучення споживачів |
Утримання споживачів |
Утримання споживачів і партнерів |
Засіб досягнення мети |
Продаж одного продукту максимальній кількості покупців |
Продаж кожному покупцю максимальної кількості продуктів |
Продаж кожному покупцю максимальної кількості продуктів максимальної цінності |
Підґрунтя для прийняття рішень |
Інформація про знеособлені групи споживачів |
Інформація про конкретного споживача |
Інформація про конкретного споживача та партнера |
Технології надання комплексу маркетингу |
Дозволяють пропонувати якісний комплекс маркетингу для цільових сегментів споживачів |
Дозволяють пропонувати індивідуалізований комплекс маркетингу для кожного споживача |
Дозволяють пропонувати індивідуалізований комплекс маркетингу підвищеної цінності для кожного споживача та найвигідніші умови співпраці для партнерів |
Комуніка-ційні особливості діалогу підприємст-ва зі спожива-чами |
Представники поширюють інформацію про підприємство та його продукт, що часто сприймається як тиск. Зворотний зв’язок практично відсутній |
Представники пере-важно цікавляться потребами (пробле-мами) споживачів, які сприймають це як прояв уваги. Зворотний зв’язок зі споживачами – основна умова взаємовідносин |
Представники цікавляться потребами (проблемами) споживачів та партнерів, яких подібні прояви уваги мотивують на тривалі стосунки. Зворотний зв’язок зі споживачами та партнерами – основна умова співпраці |
Рівень застосування |
Мікрорівень (підприємство–споживач) |
Мікрорівень зі зворотним зв’язком (підприємство– –споживач– –підприємство) |
Мікро-, мезо- та макрорівень. Усі рівні мають можливості зворотного, а також безпосереднього зв’язку |
Відносини з конкурентами |
Суперництво |
Гостре суперництво |
Оптимізація за рахунок диференціації і партнерства |
Отже, маркетинг співпраці, порівняно з маркетингом взаємовідносин, набуває додаткових відмінних рис, таких як: