Інноваційні погляди на склад комплексу маркетингу
Інновації спричинили появу нових поглядів на зміст і структуру комплексу маркетингу (синоніми: комплекс 4Р, маркетингова суміш і маркетинг-мікс).
Розробники цього комплексу дослідники Н. Борден та Дж. МакКарті виходили з того, що продукт, ціна на нього, доступність для споживачів та їх поінформованість – це нерозривні елементи, гармонізація яких зможе спонукати споживача до здійснення купівлі. Проте критики концепції «4Р» вважають, що на сьогодні вона є застарілою, оскільки більше сконцентрована на потребах підприємства, ніж на вимогах споживача; що вона не відображає необхідної сконцентрованості на потребах споживачів, тому клієнт орієнтованим підприємствам необхідно свій маркетинговий комплекс формувати на основі більш сучасних концепцій.
Концепції «4Р» було запропоновано нові альтернативні концепції «4А» (acceptability – прийнятність продукту для споживачів, affordability – наявність для купівлі споживачами, awareness – поінформованість споживачів) та «4С» (customer needs and wants – потреби та попит споживачів, cost – затрати для споживачів, convenience – доступність для споживачів, communication – комунікації зі споживачами).
Однак, ми не вважаємо цю думку справедливою. Адже, за визначенням, «комплекс маркетингу («4Р») – це набір контрольованих підприємством інструментів, за допомогою яких воно (підприємство) може регулювати рівень попиту на його продукт з боку цільових сегментів ринку». Водночас деякі елементи комплексів «4А» та «4С» (наприклад, потреби чи поінформованість споживачів) не можуть бути інструментами підприємства (тим більше йому підконтрольними), а інші – є результатом дії комплексу «4Р».
Крім пропозицій змінити склад комплексу маркетингу, ряд авторів пропагують ідею його розширення до «7Р», додавши до звичних «4Р» ще три елементи, а саме: люди (people), тобто персонал; процеси надання послуг (processes) та матеріальні свідчення (physical evidense). Особливо поширена ця ідея серед теоретиків маркетингу послуг. Обґрунтування зазвичай полягає у тому, що в структурі послуг ці три елементи відіграють ключову роль. Кваліфікація і професіоналізм персоналу, з одного боку, та матеріальні свідчення (або оточення: зовнішній вигляд будівлі, меблі, технічне оснащення тощо) – з іншого, є визначальними факторами процесів надання послуг на рівні очікувань споживачів послуг. Однак, таке пояснення є досить суперечливим, а привнесення нових складових призводить до дублювання, оскільки у комплексі «7Р» тепер фігурує і елемент під назвою «продукт», і окремі його складові: «персонал», «оточення» та «процеси».
Деякі автори пропонують розширити маркетинговий комплекс до дванадцяти складових, включивши (крім зазначених вище семи) ще п’ять елементів: 8) періодичність внутрішнього ситуаційного аналізу; 9) прибутковість і ефективність; 10) позиціювання на ринку; 11) системи планування; 12) представлення організації. Пропозиція є цікавою і корисною з огляду на додаткову можливість аналізу усіх аспектів маркетингової діяльності. Однак, кожен із названих елементів або ж є функцією маркетингу (восьмий, десятий та дванадцятий), або складовою його системи (одинадцятий), або результатом діяльності (дев’ятий), у той час як до комплексу маркетингу (за визначенням) мають входити інструменти впливу на споживачів.
Вважаємо найбільш прийнятною на сучасному етапі модель «4(С-Р-А)», тобто комплекс «4С» є набором визначальних факторів, що мають стати основою побудови підприємством комплексу інструментів «4Р», результатом дії якого і у споживачів, і у працівників залишиться позитивне враження, умовно назване комплексом «4А» (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Діалектика комплексу «4(С-Р-А)»