3.2. Определение круга доноров

В принципе, этот круг совпадает с рассмотренными ранее ис­точниками финансирования учреждений культуры. Отличие заклю­чается лишь в том, что при планировании фандрейзинга эти источ­ники должны быть представлены в виде перечня юридических и физических лиц — адресатов запросов на поддержку. Поэтому, в самом общем виде, можно говорить о четырех основных группах доноров и жертвователей средств:

- государственные и межгосударственные организации и ин­ станции (отечественные и зарубежные);

— коммерческая сфера, включая банковскую, промышленную, торговую, сферу услуг;

- некоммерческая сфера, прежде всего - благотворительные фонды (отечественные, зарубежные, международные);

— частные лица.

Определяясь по каждой из основных групп применительно к конкретной фандрейзинговой кампании, не следует гнаться si ко личеством, распыляя силы и средства. Лучше сконцентрироЕ <ться на главных, потенциально наиболее терспективных донорах. I ногда отдачи только от одного донора оказывается вполне достаточно для того, чтобы оправдать все усилия по привлечению средств. Для начала важно сориентироваться относительно возможной государ­ственной поддержки (как федеральной, так и особенно - местной). Во-первых, цели и содержание вашей деятельности могут соответ­ствовать приоритетам такой поддержки и, т$ким обраяом, вы мс-жете претендовать на участие в конкретной программе, нмеюшН бюджетное финансирование. Во-вторых, заручившись поддержк» и

55

fP|

государственных органов, вам будет легче продвигать свой проект среди других групп потенциальных дон'оров.

Кроме того, не стоит привлекать к участию в поддержке одного и того же проекта конкурирующие организации (например, "Кока-колу" и "Пепси-колу") — ничего хорошего из этого не получится. Лучше привлекать разнородные организации и фирмы, принадле­жащие к одним и тем же финансовым группам, или дополняющие друг друга. В последнем случае, их участие в поддержке одного н того же проекта может стать поводом установления контакта, раз­вития партнерства и т.д.

Существует три основных типа компаний. Во-первых, нацио­нальные или совместные предприятия с главным офисом, который находится не в Вашей местности, но с местным представительст­вом.

Во-вторых, национальные компании с главным офисом в Вашей местности. В третьих, компания с единственным местным предста­вительством.

Первые стремятся развивать свою PR-деятельность. Результат маркетинга и PR-программ может включать спонсирование культу­ры.

Такая компания с филиалом или местным представительством может рассматривать развитие местных спонсорских проектов. Ре­шение относительно местной спонсорской программы принимается причастным к этому менеджером с помощью советов и специали­стов местных представительств. В некоторых случаях компании могут задействовать одного из ведущих менеджеров, а в другом случае решение относительно местных благотворительных пожерт­вований принимается местным менеджером. Однако сколько-нибудь значительная поддержка в этом случае маловероятна.

Вторые, т.е. национальные компании с местным представитель­ством, обычно интересуются рекламными возможностями спонсор­ства.

Третьи, т.е. компании с единственным представительством, обычно малы и не имеют даже самостоятельного рекламного отде­ла.

Решения о поддержке местных деятелей искусства принимают­ся поэтому шефом, в зависимости от его интересов. Они делают это как вклад в благосостояние и развитие'.собственного персонала и связей с местной общественностью. Однако большинство таких компаний идут на сотрудничество ради некоторой- местной рекла­мы.

56

В связи с изложенным, становится ясной необходимость иссле­дования и отбора потенциальных доноров. Собранная информация должна отвечать на следующие вопросы:

1. Каков уровень маркетинга и PR-активности? Главное для ню презентация или выпуск продукции? Содержание их бюджет-; ных затрат на поддержку продвижения товаров. Каков стиль их деятельности по продвижению?

2. Кто входит в их клиентуру? Потенциальные покупатели?! Есть ли предубеждения?

3. Не совпадает ли их целевая аудитория с Вашей собственной аудиторией?

4. Верна ли информация о характере их деятельности? Громко ли они о себе заявляют? Выделяются ли они из местной сре-1 ды? Любят ли они риск? Есть ли у них непривлекательные! стороны?

5. Насколько близко они от Вас находятся? Когда появились в _: Вашей местности? Не собираются ли они закрыть местное' представительство?

6. Каково финансовое положение? Улучшается оно или ухуд-, шается?

7. Есть ли у Вас личные контакты внутри фирмы? На каком уровне? Знает ли Ваш шеф лично шефа той компании? -

Опыт показывает, что, в случае систематически ведущейся фандрейзинговой деятельности, списки доноров (по всем четырем основным группам) полезно разбивать на две подгруппы: горячий" и "холодный" списки. "Горячий" список содержит доноров, работа с которыми представляется наиболее перспективной, или которые уже оказывали поддержку данной организации-фандрейзеру. "Холодный" список содержит либо доноров, с которыми работа бу­дет вестись впервые, либо вероятность отклика которых не велика.

3.3. Выбор стратегии фандрейзинга: виды и размеры возможных субсидий

Существует много различных способов по привлечению средств, и необходимо затратить какое-то время на размышления о том, какой метод наилучшим образом подойдет Вашей организации в любой данный момент времени.

Рассмотрите каждый метод со следующих точек зрения:

• насколько он соответствует имиджу и масштабу вашей орга­ низации;

• что он влечет за собой для организации, персонала, финан­ сов;

• сколько денег он вероятнее всего принесет;

57 - -

• заинтересует ли он и увлечет ли вовлеченных в него людей;

• каковы будут потери в случае неудачи.

Затем выбирайте те методы, которые окажутся наилучшими с точки зрения такого анализа.

Перед тем, как начать главную фандрейзинговую кампанию, .■ко­торая, очевидно, отнимет у Вас много времени, усилнйл! принесет много суеты, - подумайте, не будет ли для вас лучше,просто, за­нять денег, получить соответствующую ссуду. Если у Вас,есть вес­кие основания полагать, что Ваши 'расходы покроются -хотя бы продажами, в сочетании, возможно, с основным грантом от-Вашего регионального совета искусств или местной администрации, то, вероятно, было бы проще одолжить на короткий срок некоторую сумму денег. В Великобритании, например, по гарантированию ссуд, предоставляя государственную гарантию на случай невозвра­та кредита заемщиком. Программа стимулирует банки и другие уч­реждения давать ссуды на те проекты, которые в противном случае являлись бы высокорискованными.

В зарубежном фандрейзинге существует правило - не платить ни копейки из своего кармана. Возможно покажется, что подобное Правило заходит слишком уж далеко, но на самом деле вполне ре­ально добиться финансирования за счет фандрейзинга всех Ваших потребностей. Даже почтовые расходы перекладываются на мест­ный бизнес за счет финансирования их почты различными компа­ниями на поочередной основе. Если же у Вас не получается пере­кладывать на других свои затраты, -.по крайней мере возьмите за правило всегда просить о благотворительной скидке.

Если Ваш план развития предполагает размещение в новом здании или реконструкцию старого, то, возможно, будет полезным провести содержательные пробные переговоры с местными за­стройщиками. Если один из них хочет получить разрешение на но­вый большой офис, магазин, жилой комплекс, то в данном случае в его переговорах с планирующими органами может оказаться полез­ным включение в этот проект учреждений социального назначения, таких как театр, культурный центр, небольшой музей и т.п.. В та­кой ситуации он, вероятно, согласится предоставить Вам все необ­ходимое бесплатно. Вам также может помочь система стимулиро­вания крупного.бизнеса местными властями, согласно которой при каждом их участии в большом проекте по развитию они соглаша­ются перечислить определенную сумму, составляющую небольшой процент от их затрат - на культуру: скульптуру, живопись и т.д.

Привлекательными с точки зрения налогообложения являются такие формы поддержки как передача по covenants и в наследство. Они могут быть наиболее выгодными и для ваших доноров. Дейст-

58

вительно, передача по covenants - единственный способ пожертво­вания, который самому жертвователю не будет стоить ничего? Вы •можете убедить своих поклонников предоставить Вам деньги по Deed of Covenants или, если Вы уверены в своем долгом будущем, по завещанию. Ваших корпоративных поклонников, особенно если это небольшие компании, которые еще не получают налоговых льгот от благотворительности, Вы также можете просить предоста­вить Вам деньги по Deed of Covenants, и это поможет Вам полу­чить доход в течение нескольких лет.

Увеличить поступления можно, следуя одному или нескольким из следующих способов, таких как: повышение цен на билеты, ар­тефакты, программки и т.п.; сдача помещений в аренду; предостав­ление Вашего имущества в прокат; торговые услуги; продажа еды и напитков (других товаров). К их рассмотрению мы еще вернемся в следующем разделе.

Баланс расходов и возможных поступлений зависит от мас­штабов кампании фандрейзинга и круга возможных доноров, с ко­торыми будет вестись работа. При этом следует помнить, что обычно процент реализации ожиданий при работе с возобновляе­мыми донорами не превышает 90%, а новыми донорами - 30% от стартового списка.

Существуют две причины, определяющие количество денег, которые Вы запросите. Во-первых, это собственно Ваши потребно­сти. Сделайте точный прогноз Ваших потребностей для проекта. Не прибедняйтесь, иначе Ваш спонсор получит, неясную картину. Во-вторых, это Ваше определение перспектив для спонсора. Пом­ните, что Вы предлагаете абсолютно новую возможность для спон­сора. Перечислив все выгоды Вашему спонсору, Вы будете ждать ответа. При подписании договора не' продешевите. Если у Вас есть реклама или какие-то PR-контакты - не отвергайте их советов. Оп­ределить цену проекта очень важно, так как компания не сможет оценить предложения, у которого нет цены.

Виды и размеры возможных субсидий чрезвычайно разнооб­разны.

Достаточно распространенными являются общие субсидии, рас­ходуемые по усмотрению организации-фандрейзера. Обычно речь идет о текущих расходах некоммерческой организации (управление, связь и коммуникации, хозяйственное содержание, заработная пла­та штатных сотрудников). Поэтому такие субсидии выделяются обычно на год. Размер их колеблется, в зависимости от организа­ции, нуждающейся в поддержке, от $500 до $10000.

Наиболее распространены субсидии, выделяемые под конкрет­ный проект. Они носят единовременный характер и используются

59

-я¹--'

только на осуществление данного проекта. Их размер обычно ко­леблется от $10000 до ^50000

И общие субсидии и субсидии под конкретный проект возмож­ны, как уже отмечалось, в форме долевого участия.

Возможна также финансовая поддержка в виде капитальных вложений-затрат на строительство, реконструкцию, оборудование и т.п.

Используются также отчисления в специальные фонды, прино­сящие доход - эндаумент - форма резервирования средств, созда­ние системы "самопухнущих денег". Эндаумент - эффективное средс^тво обеспечения финансовой стабильности некоммерческой О' „ шзацни.

J'typcKO практикуется также выделение стипендий на обучение или п.г>г^л>"-'ку конкретных художественных или научных работ.

Возможны так.че такие формы поддержки, которые не включа­ются в годовые фандрейзинговые кампании: завещания, ренты, rf е^лты и т.п.

вопрос о конкретном размере запрашиваемой субсидии - сю­жет достаточно тонкий и щепетильный. Думается, что ответ на него во многом зависит от профессионализма фандрейзеров. По крайней мере вряд ли будет приличным при необходимом бюджете в $80000 запрашивать у донора $20000. Лучше запрашивать у конкретного донора $1000-$5000.

Общую финансовую цель (необходимую сумму проекта или программы) следует разбить на м^лые суммы, которые Вы будете привлекать из различных источников. Для тех, Куда Вы будете об­ращаться более чем за одним грантом или пожертвованием, запра­шиваемые суммы должны быть разбиты таким образом, чтобы Вы знали приблизительную сумму, которую надо будет попросить из каждого источника (например, 10 пожертвований по 2000000 руб. или 5 пожертвований по 4000000 руб.). Не ставьте слишком зани­женных или слишком завышенных целей!

Финансовые средства, получаемые в результате успешно про­веденной кампанил, могут поступать в различной форме:

• прямого перечисления (на основе договора или по платежно­ му поручению);

• оплаты счетов;

• пожертвований наличными;

• дохода от продажи билетов;

• дохода от продажи программок, буклетов, изданий, изделий, в том числе и посредством аукциона или лотереи.

Довольно болезненным является вопрос об уплате НДС. Спон­сорство — это плата за услуги продвижения (promotional service), так что целесообразно просить НДС в начале спонсорского взноса.

Если Ваш спонсор не имеет нулевой ставки (как,/-например,

.финансовые- институты), он может потребовать НДС назад. При

•наличии у вашего спонсора нулевой ставки Вы все-равно обязаны

платить НДС из полученных денег. Целесообразно, таким образом

(когда Вы имеете дело со спонсором с нулевой ставкой), включать

компенсацию в спонсорский взнос, если спонсор не будет платить

НДС. Многие проекты не могут быть осуществлены, когда 15%

(действующая ставка в момент написания) отчисляется в налог на

добавленную стоимость.

Многие мелкие организации не имеют достаточного дохода, чтобы платить НДС, и в таких случаях это надо перенести на спонсора. Необходимо, однако, чтобы Вы были в курсе того, каков предельно допустимый уровень доходов, привлечение которого вле­чет за собой начисления. Достаточно часто спонсорские платежи арт-группам превышают допустимые уровни, вследствие чего арт-группы несут расходы по НДС за весь период времени. В таких случаях НДС будет взыскиваться с арт-группы задним числом за весь финансовый год и даже более. Если у Вас есть сомнения, должны ли вы платить НДС, немедленно обращайтесь за консуль­тацией к Вашему юристу или в местную налоговую службу.

Удержание налогов

Так как спонсорство - это плата за услуги продвижения,.Ваш спонсор вправе потребовать освобождения от налогов рекламы на телевидении, связанной со спонсорской деятельностью. В прошлом исключение составляло спонсорство проектов, связанных с капита­ловложениями (ремонт здания, например), и спонсорство с вовле­чением дополнительных платежей (например, гала-концерт, где вы­ручка шла на другие благотворительные цели). Если бизнесмен хочет избежать налога и профинансировать ремонт Вашего здания, необходимо согласовать платежи, по меньшей мере, за четырехлет­ний период, а Вы - организация-получатель - должны иметь ста­тус благотворительной. Спонсорство по согласованию имеет собст­венные проблемы, так как преимущества, получаемые компанией-спонсором не должны выглядеть слишком значительными.

61

4. Проведение фандрейзинговой кампании