2) Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса выражается кривой спроса (подробно рассмотрена в лекции №3).

Методы оценки кривых спроса. Большинство фирм стремятся определить величину изменений спроса. Различия в подходах к определению величины изменения спроса диктуются типом рынка. Для определения спроса необходимо:

• провести его оценку при разных ценах;

• помнить, что на спрос могут влиять помимо цены, и другие факторы;

• учитывать эластичность спроса.

Например, если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

3) Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек. Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы» - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4) Анализ факторов внешней среды.

К факторам внешней среды компании относятся конкуренты, цены и характеристики товаров конкурентов, инфраструктура (состояние транспортных сетей, возможность использования финансовых институтов и проч.), политика государства в области предпринимательства, налоговая политика и т.п.

Рассмотрим такие факторы, как цены и товары конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами:

• фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой;

• она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его;

• она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.

• Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента.

• Запросить больше, чем конкурент фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.