3.3. Анализ положения товаров на рынках сбыта

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уро­вень цен, выручка от реализации продукции, сумма по­ лученной прибыли и т. д. В первую очередь, нужно изу­чить динамику объема продаж каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет, а также уровень доходности изделий на каждом рынке.

Из таблицы 2.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию Б и уровень ее рентабельности начали па­ дать, а объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Таблица 2.4.

Анализ динамики рынков сбыта продукции

Показатель	Внутренний рынок			Экспорт
	Год			Год
	2013	2014	2015	2013	2014	2015
Изделие А
Объем реализации продукции, шт	70000	60000	69000	30000	40000	56460
Цена единицы продукции, тыс. руб.	340	440	580	370	520	650
Себестоимость единицы продукции, тыс. руб.	280	360	460	320	420	500
Прибыль, млн. руб.	4200	4800	8280	1500	4000	8470
Рентабельность, %	21,4	22,2	26,1	15,6	23,8	30,0
Изделие Б
Объем реализации продукции, шт	102000	90000	59040	-	-	-
Цена единицы продукции, тыс. руб.	220	270	370	-	-	-
Себестоимость единицы продукции, тыс. руб.	190	240	310	-	-	-
Прибыль, млн. руб.	3060	3000	3542	-	-	-
Рентабельность, %	15,8	12,5	12,3	-	-	-

Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре категории товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль орга­низации и способствуют экономическому росту;

«дойные коровы» - эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют эконо­мическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «труд­ных детей»;

«трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуж­дающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не прино­сят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

«мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции позволит выбрать пра­вильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь организа­ции, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

При этом нужно учитывать еще, на какой стадии жиз­ненного цикла находится каждый товар на отдельных сег­ментах рынка:

нулевая стадия - изучение и апробация идеи разра­ботки нового товара, а потом и самого товара;

первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) - выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысокая, так как значительные средства расходуются на рекламу;

вторая стадия (рост и развитие продаж) - товар на­чинает приносить прибыль, он быстро покрывает все из­держки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продви­жения на рынке;

третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т. е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат для продвижения на рынок, а только на ре­кламную поддержку его «известности»;

четвертая стадия (насыщение и спад) - вначале не­ заметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам.

Способ­ность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на из­делие путем его совершенствования или замены другим требует определенного мастерства. Результаты анализа должны помочь руководству орга­низации разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реаль­ных и потенциальных конкурентов, провести анализ пока­зателей их деятельности, определить сильные и слабые сто­роны их бизнеса, финансовые возможности, цели и страте­гию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наибо­лее приемлемые способы конкурентной борьбы.