Формула научного PR

практики, кейсы и советы

Рост публикаций по данным жанрам, наряду с уходом от полуразвлекательных форматов (ток-шоу) позволяет сделать вывод о том, что существует тенденция уклона медиаполя, формирующегося вокруг научной тематики, в сторону более «серьезного» изложения материалов, большей концентрации на важных с научной точки зрения исследованиях.

Рост количества публикаций по научной тематике, относящихся к жанру «Законодательство» обусловлен следующими ключевыми инфоповодами: анонсирование Минобрнауки и РАН совместных мер по борьбе с лженаукой, на которые будет выделено порядка 30 млн. рублей; вручение президентом РФ государственных премий в День России; подписание премьер-министром Устава РАН.

Большее количество материалов в исследуемый период 2013 года, содержащих интервью и комментарии представителей научного сообщества, связано с его бурной реакцией на реформу РАН*, а также с пристальным вниманием к этой теме со стороны ведущих СМИ, ввиду острого интереса к ней общественности.

Однако, само по себе снижение количества интервью в прессе не является позитивным моментом — его нельзя объяснить только отсутствием значимых инфоповодов, поскольку они были и касались как научных исследований (в частности, разработок астрофизиков, микро- и нейробиологов), так и влияния социально-экономической и политической ситуации

вРоссии и мире на деятельность ученых**. Научная сфера в коммуникационном плане развивается в том числе посредством представленности

вмедиаполе экспертов, академиков и других представителей научной среды, которые способны высказать авторитетное мнение.

Вцелом распределение по жанрам подтверждает продемонстрированные выше тезисы о том, что в медиаполе стали активнее освещаться более специализированные научные темы, имеющие важное значение

* См., например, http://www.gazeta.ru/science/2013/07/01_a_5401901.shtml.

**См., например, http://ria.ru/society/20140912/1023756903.html.

131

Формула научного PR

в большей степени для самой науки, в меньшей же степени затрагивающие организационные моменты научных институтов.

Выводы

На основании сравнительного анализа представленности темы науки

вСМИ в 2013 и 2014 годах можно сделать следующие выводы:

•Общее количество публикаций по научной тематике в период

сиюня по октябрь 2014 года возросло, по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.

•Динамика роста публикаций с июня по октябрь 2014 года преимущественно плавная, без резких всплесков, означающих появление выдающихся инфоповодов.

•Значительно увеличилось количество публикаций, посвященных мероприятиям в области науки и научно-исследовательским разработкам и открытиям российских ученых.

•При общем росте в 2014 году количества публикаций в рассчитанных на широкую аудиторию СМИ, доля материалов в специализированных изданиях выросла на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.

•В распределении по жанрам заметна тенденция роста числа новостных и аналитических материалов при сокращении количества публикаций, относящихся к менее «серьезным» жанрам (ток-шоу, публицистика) .

•Публикации по научной тематике стали более «конкретизированными» — по сравнению с прошлым годом, в них гораздо чаще упоминаются исследования в конкретных областях науки, то же касается ученых — обобщающие определения («ученые», «научные работники» и др.) заменяются специализациями («физики», «астрономы» и др.) .

•Тенденцией публикаций по научной тематике становится постепенный отход от концентрации на персонах, занимающих руководящие посты в российских научных организациях и регулирующих органах власти, к значимым в научном плане темам.

•Также наблюдается тенденция снижения «политизации» публикаций по научной тематике (смешения научной и политической повесток), при сохранении высокого уровня сотрудничество научных институтов и органов государственной власти. Исключение составляют публикации, посвященные реакции научного сообщества на вводимые ЕС санкции по отношению к России.

132

практики, кейсы и советы

Ах да, и про облака. Если проанализировать заголовки СМИ за 2014 год и собрать их в одной картинке, ситуация тоже выглядит несколько иначе:

Рис.2. Контекст по запросу «наука», «научный» в российских СМИ, июнь — октябрь 2014 года (анализ сделан до форума Открытые инновации и до посадки модуля Филы на комету Чурюмова-Герасименко)

Да, президент Владимир Путин все еще остается главным медийным лицом российской науки, а в общем контексте немалую роль играют Крым и санкции. Различия можно объяснить и тем, что «в этом году просто не было реформы РАН».

В целом семантические облака, составленные из заголовков СМИ — это ненадежный и манипулятивный инструмент, и относиться к нему как

кдостоверному источнику не стоит. Но видите ли, именно эти облака полгода назад помогли нам донести до нескольких ключевых аудиторий простую мысль: с научными коммуникациями в России что-то не в порядке, между СМИ и учеными есть разрыв, который пора заполнять качественными и содержательными связями. Пожалуй, эти картинки могут служить метафорой главной дилеммы научных коммуникаций. Дилемма в том, что коммуникации зачастую требуют упрощения, а упрощение — это всегда искажение. Но иногда сообщение приходится упростить, чтобы его быстро поняли. Потому что когда нужный месседж достаточно быстро поймет нужная аудитория, да еще если эта аудитория окажется готовой

кдействиям и изменениям, то велики шансы, что из этого родится что-то полезное. Как это в некотором смысле и произошло с идеей «Коммуникационной лаборатории».

133

Формула научного PR

134

практики, кейсы и советы

VII. Что дальше?

7.1. Наш ответ eurekalert. Российский агрегатор научных новостей «Открытая наука»

Александра Борисова,

Руководитель проекта ТАСС-наука, экс-пресс- служба МФТИ, экс-Газета.ру, руководитель научной редакции спецпроекта «Открытая наука»

«Коммуникационная лаборатория» запускает агрегатор научных новостей «Открытая наука» — инструмент, с помощью которого научным коммуникаторам станет легче делиться своими новостями с прессой. Попробуем разобраться, что это такое и как он работает.

Пожалуй, для начала следует ответить на пару вступительных вопросов. Во-первых, почему нужны и существуют агрегаторы научных новостей — не театральных, не новостей металлургии, не спортивных,— а именно научных? Чем научные новости отличаются от всех остальных?

Под научными новостями мы (в общем, и весь мир) понимаем новости, посвященные научному открытию или достижению, научная статья о котором уже опубликовано в соответствующем научном же журнале. Этим определяется их необычность: в мире новостей научных практически нет «эксклюзива», тайного знания. «Событие» — публикация статьи — происходит ожидаемо и предсказуемо: ученые-авторы статьи знают о том, что она выйдет в определенном номере журнала, заранее, за недели до публикации онлайн. В момент публикации материал уже доступен всем и каждому (с поправкой на научные журналы, распространяемые по подписке, но такие статьи можно запросить у авторов), в любой точке планеты. Таким образом, для создания научной новости не нужно быть на месте события, не нужно подслушать тайну в кулуарах, факт научного открытия не опровергнет пресс-служба. В первом приближении, нужно взять научную статью длиной в несколько страниц убористого журнального текста и сделать из нее понятное всем сообщение длиной в 3–4, а лучше 1,5–2 тысячи знаков. И это очень трудно, при интерпретации легко ошибиться (вот тогда пресс-служба к вам придет с жалобами). Более того, поток на-

135

Формула научного PR

учных новостей, даже заметных и важных, так велик, что он не под силу ни одному, даже крупному новостному агентству.

Отсюда следует главное, на мой взгляд, «техническое» отличие научной новости от новости, например, бизнеса: производство новости бизнеса — это соревнование, а производство новости науки — сотрудничество. Новость бизнеса хотят по-разному изложить журналисты и пиарщики, коллеги бьются из-за нее, предлагая свой вариант. А новость науки может создаваться журналистом и пиарщиком совместно, и хорошую новость коллеги с удовольствием перепечатают, раскроют и дополнят, сделают по ней свой материал — интервью или фичер. Как правильно говорит Андрей Коняев из «Образовача», научная журналистика — это журналистика достижений, и этим она похожа на спортивную журналистику (если исключить «спортивно-политические» новости — переходы из клуба в клуб, происшествия со спортсменами и пр). А о достижениях лучше рассказывать сообща.

Таков принцип работы агрегатора научных новостей Eurekalert: PIO — Public Information Officer, официальный представитель университета или НИИ,— направляет на сайт агрегатора созданную в сотрудничестве с автором научной работы научную новость. Там доступны также фото и видео, контакты авторов, можно запросить и полный текст статьи. Это облегчает работу и коммуникаторам, и журналистам: первым не нужно для каждой научной новости делать веерную рассылку, составляя список профильных журналистов («этот пишет только про медицину, его убрать», «вот этого нужно добавить, он физик»), а вторым — не нужно штудировать многочисленные сайты научных учреждений, новостные агентства, СМИ в поисках героев для публикаций.

Мы надеемся, что сходную роль сможет играть вРоссии и «Открытая наука». Мысль об агрегаторе научных новостей витает в отраслевом сообществе, ибыли даже попытки его запустить, например, очень хорошая новостная лента «Информнаука». Ноеще два-три года назад научные коммуникаторы — одна из двух сторон, обеспечивающих работу агрегатора, можно сказать, отсутствовали как класс. Таким образом, наредакторов агрегатора ложилась работа нетолько ине столько поотбору иредактуре новостей, сколько поих написанию. Такая задача просто неподъемна. Однако теперь, когда государственные научные учреждения все больше ибольше интересуются продвижением своих научных результатов иготовы сами работать над своими научными новостями, унас есть все шансы науспех.

136

практики, кейсы и советы

7.2. Пора объединяться. Какие задачи должна решать Ассоциация научных пресс-секретарей

Светлана Боринская, д.б.н.

главный научный сотрудник лаборатории анализа генома Институт общей генетики им. Н.И. Вавилова РАН, автор идеи

Более десяти лет назад в Москве проходила встреча «Наука — пресса — общество», в которой участвовали ученые и журналисты. Тим Рэдфорд, научный обозреватель газеты «Guardian», рассказывал, что появление в «Guardian» статьи об исследовании ученого можно приравнять к гранту. Имя, ставшее известным, понятно рассказанная суть работы и сам факт, что работа была сочтена интересной для публикации в газете,— все это делает исследование привлекательным для финансирующих организаций. Недаром каждая более менее заметная работа в европейских и американских институтах сопровождается пресс-релизами и многочисленными интервью в СМИ. На противоположном мнению Рэдфорда полюсе было утверждение одного из российских исследователей, что давать интервью — это такая же работа для ученого, как и любая другая, поэтому он должен получать за них оплату.

Отечественная наука долгое время мало зависела от того, насколько известны ее достижения журналистам, а через них — и обществу. Но сейчас ситуация изменилась. Академическая наука с некоторым скрипом принимает новые «правила игры», в которых «хорошая» или «плохая» пресса может повлиять на жизнь института и поддержку исследований.

Разумеется, в популяризации науки важны не только соображения пользы для научного института. Во все времена находились ученые, готовые совершенно бескорыстно делится своими знаниями, вести занятия со школьниками, писать популярные статьи и давать интервью. Просто потому, что им это нравится или они хотят, чтобы мир стал лучше. Но какой бы ни была мотивация, по которой ученый делится своими знаниями с публикой, пресс-служба может сделать этот процесс намного более эффективным. Особенно актуально это сейчас, при росте обскурантизма в обществе, размывании ответственности СМИ за достоверность информации, беспрецедентно возросшей плотности информационного потока.

137

Формула научного PR

Далеко не во всех научно-исследовательских институтах есть пресс-секретари или, тем более, пресс-службы. Приходится убеждать ученых в том, что рассказывать о своих исследованиях нужно не только в специализированных журналах, а директоров институтов — в необходимости создания пресс-службы. Позиция пресс-секретаря особая, ведь он не дает результатов, которые войдут в годовой отчет. Пункт о наличии публикаций в СМИ пока еще только-только начал появляться в графе отчетов.

В прошлом году, готовя отчет пресс-секретаря, я обнаружила, что наш институт не только входит в первую пятерку биологических институтов РАН по цитируемости в РИНЦ и Web of Science, но в отчетном году был первым среди них. Это оказалось сюрпризом и для сотрудников, и для дирекции. Как могла дирекция сама этого не знать? А кто должен был поинтересоваться, как выглядит институт не изнутри, а снаружи? Библиотекарь? Заместитель директора? Научно-организационный отдел? Кто бы это ни делал и как бы ни назывался, он выполнял бы функции пресс-служ- бы.

После демонстрации успехов института его коллективу я стала чаще получать от сотрудников нужную мне информацию. Если раньше я по несколько раз запрашивала, какие научные публикации у них вышли, где и у кого появились выступления в СМИ, теперь некоторые сами присылают мне ссылки и просят разместить на институтском сайте.

Для части пресс-секретарей взаимодействие с научными сотрудниками или дирекцией уже не проблема. Есть наработанный позитивный опыт, установившиеся взаимоотношения. Но у тех, кто только недавно начал работу, есть множество вопросов, в решении которых могут помочь более опытные коллеги. Какими хитрыми способами завоевать доверие сотрудников? Как убедить дирекцию в необходимости мероприятия, которое считает важным пресс-секретарь? У вас есть такие же проблемы? Давайте вместе обсудим. А если таких проблем нет — пожалуйста, расскажите, как вы этого добились.

Это только одна из тем, требующих совместного обсуждения, которое может быть проведено в рамках Ассоциации пресс-секретарей научных учреждений. Но есть и множество других задач.

138

практики, кейсы и советы

Не трогай мои чертежи, или как сподвигнуть ученого на интервью

На наших глазах в прессе рассказы о науке из элитного и почетного занятия превращается в еще одно средство развлечения публики. Мало найдется ученых, которые желали бы быть героями таких рассказов. За развлечениями — в эстрадное училище, пожалуйста. Или в цирк. А у нас тут храм науки, мы тайны природы открываем. Мне эта позиция вполне понятна. Я как исследователь совершенно не желаю публику развлекать. Ну, если за это много денег дадут, сделают возможным решение интересующих меня задач, то, пожалуй, по необходимости, без особой охоты, давать интервью соглашусь. С большой опаской — ведь кто ж его знает, что потом понапишут*.

Просвещение населения, особенно школьных учителей и врачей, привлечение молодежи в науку — это более понятное и привлекательное дело. Ради этого можно потратить время. Многие готовы поделиться знаниями ради этого. Но все же главное занятие ученого — эти знания добывать. И они сосредоточены на этом не меньше, чем Архимед на своих чертежах. Что же может заставить их отвлечься от этого хотя бы ненадолго?

Я думаю — восстановление, или, скорее, формирование заново изрядно пошатнувшегося института репутаций. Репутации науки, научного сообщества в целом и репутации отдельных ученых. Несмотря на некоторую аутистичность научного сообщества, не желающего снисходить до разъяснений профанам, эта тема должна его затронуть. Но только при уверенности, что его сообщения не будут искажены. И здесь Ассоциация пресс-секретарей была бы незаменима. Другой такой структуры, которая могла бы хотя бы попытаться решить эту важнейшую задачу, нет.

Пресс-секретарь, откуда бы он ни пришел, из науки или из журналистики, понимает, как делается наука (а если не понимает — ему надо сменить работу). Понимает ее роль в нашей жизни. Понимает (или должен понимать) психологические особенности ученых. То есть хорошо знает научную жизнь. И в то же время умеет подать информацию, организовать серии выступлений в СМИ, должным образом изложить ее для любой аудитории. Да, кстати, к этой аудитории относятся и сотрудники финан-

*Чес-слово, могут понаписать. Мне приходилось судиться с популярным журналом, опубликовавшим мой комментарий о лекарстве, более эффективно действующим на представителей одной расы, чем на другие. Вместо исходного заголовка «Гены диктуют рецепт» интервью вышло под более броским с точки зрения редакции «Спасительный расизм». Суд я выиграла, опровержение мелким нечитаемым шрифтом опубликовали, а заголовочек в интернетах так и остался. И кому теперь объяснять, что это не я придумала?

139

Формула научного PR

сирующих организаций, и члены правительства. Ну, может быть, не сами смотрят-читают, но им дайджест дают.

Пресс-секретарь работает с имиджем института, имиджем администрации и сотрудников. Ассоциация пресс-секретарей способна работать с имиджем науки* в целом. Можно и не упоминать о том, что это крайне необходимо и науке, и всему нашему обществу.

Фрики и фейки, или как сподвигнуть журналистов брать интервью

уэкспертов

Укаждого научного журналиста есть свой более или менее длинный список экспертов по разным специальностям. Ситуация не симметрична — далеко не у каждого ученого есть свой список журналистов, с которым следует делиться своими открытиями. Я бы даже сказала, что ученых,

укоторых есть такие списки, очень мало. А вот у пресс-служб есть и то, и другое. И список ученых (в своей узкой области), и список журналистов,

скоторыми можно иметь дело. Тех, которые не подведут, которые грамотно напишут, пришлют текст на утверждение, не будут подлавливать на неудачных фразах и т.п. Кроме того, есть интернет, в котором можно много чего найти, и даже с комментариями (разной степени достоверности) о репутации найденного.

Откуда же берутся бредовые тексты в наших газетах и безумные телефильмы, подаваемые под соусом научных? Ясное дело, некоторые недобросовестные СМИ в погоне за рейтингами, и некоторые малограмотные журналисты в погоне за сенсациями (или просто от лени), и некоторые фрики в погоне за деньгами и дутой славой объединяются и делают эти самые тексты и телефильмы, полностью игнорируя существование экспертов.

ной картине мира и продвижением разнообразных проектов, инициаторы которых отличаются от Остапа Бендера только отсутствием обаяния. Примеров таких проектов каждый может привести множество — от давних дел Петрика до надвигающегося скандала с появлением в списке финалистов конкурса подмосковного правительства, которые выдвинуты для финансирования, разработки некоего «вещества А для оптимизации функционирования генома человека», применение в здравоохранении которого «позволит вылечить с вероятностью 95% за 2 недели рак любой локализации 1–2 стадии» (наше-подмосковье.рф/projects/327549/). Я свой отзыв на конкурс пошлю, потому что мне это безобразие прислали. Но — если бы не прислали — куда бы мог обратиться гражданин или заметивший странное журналист (или организатор конкурса, например) за рецензией? Ведь искать эксперта именно в этом деле не так уж просто.

140