Формула научного PR

практики, кейсы и советы

Постепенно, держа в голове свое главное хобби — научпоп и «биомолекулу» — в рамках СМУ я начал претворять в жизнь стратегию по популяризации работ ИБХ не только в институте, но и за его стенами. Была сформирована рабочая группа по популяризации, которая фактически взяла на себя работу децентрализованного пресс-центра — за неимением (пока?) настоящего. Следуя общей стратегии, ребята из СМУ отслеживают и заносят в наши рабочие гугл-таблицы инфоповоды (это может быть опубликованная статья в журнале с хорошим импакт-фактором, защита диссертации, окончание работы по крупному проекту, получение сотрудником награды или премии, и т.д.). Затем ответственный человек из рабочей группы связывается с сотрудником и объясняет ему наши идеи и смысл занятий популяризацией. Если коллега не отметает этот демарш с порога, ему предлагается целая серия популяризационных мероприятий, в которых он может принять участие при живейшей помощи СМУ. Это может быть выступление на семинаре, размещение на нашем сайте пресс-рели- за (на русском и английском языках), написание научно-популярной статьи и публичные выступления за пределами института. На каждом шаге мы предлагаем воспользоваться опытом предшественников и помощью СМУ в организации или в литературных делах.

Отдельно стоит сказать о веб-сайте института. Так вышло, что у истоков его создания стоял тоже я, поскольку мой научный руководитель — зам. директора ИБХ Роман Гербертович Ефремов — был назначен в свое время ответственным за то, чтобы создать уже, наконец, сайт. Став одним из основных его разработчиков, я с самого начала продвигал тему информационной открытости, чтобы на странице каждого подразделения и сотрудника было написано, чем они занимаются, а по особо значимым поводам (таким, как публикация хорошей научной статьи) размещались бы пресс-релизы. Центральная идея заключалась в том, чтобы прописать

всознании научных работников, что, рассказывая о своей работе неспециалистам, они делают плюс не только в свою карму, но и буквально

вкарьеру. И, кажется, многие начали это понимать.

Уже не единичный случай, когда исследователи сами обращаются в нашу рабочую группу, сообщая о готовящейся к выпуску статье и высказывая живое участие и желание вступить в движение популяризаторов. Пару раз случалось даже, что пресс-релиз на двух языках публиковался на нашем сайте — все как в «больших иностранных университетах» — день-в-день с выходом научной статьи, за чем следовал всплеск активности в СМИ и информагентствах, спешащих убедиться в том, что теплится еще жизнь в российской науке.

41

Формула научного PR

Вслед за этим следовали публикация пресс-релиза в разных версиях и с многочисленными комментариями в СМИ, написание научно-популяр- ных статей, в нескольких инкарнациях появлявшихся в основных печатных журналах, а в довершение всего — и участие в конкурсе на «биомолекуле». Доказать это сложно, но я уверен, что вся эта активность уже служит хорошую службу и самим авторам научных достижений, и нашему институту, и престижу науки в России вообще.

Не стану говорить, что схема с «народным пресс-центром» заработала в полную силу, и что все с готовностью идут нам навстречу. Пока это всё по-прежнему разрозненные случаи, во многом основанные на личных контактах, но лед, видимо, тронулся.

Сейчас оказалось, что никому из дирекции института уже не нужно объяснять необходимость создания «настоящего» пресс-центра, в которомпрофессиональныйнаучныйжурналистподхватилбызнамя,поднятое Советом молодых ученых, и, наладив работу этой структуры, создал бы цельную картину того, что делается в нашем учреждении. Впрочем, вопрос тут и в деньгах, и в кадрах,— а значит, рабочая группа по популяризации научных достижений ИБХ пока не уходит в отставку!

2.3. «Все надо было делать по-другому!» Опыт прессподдержки 40-й научной ассамблеи Международного комитета по космическим исследованиям

Ольга Закутняя, к.ф.н., Главный специалист пресс-службы, Институт космических исследований РАН press.cosmos.ru,

В августе 2014 года Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова проводил очередную научную ассамблею КОСПАР — Международного комитета по исследованию космического пространства (Committee on Space Research, COSPAR). Это одна из круп-

нейших научных конференций в области исследований космоса (с 1980 г. проводится раз в два года): число участников обычно составляет несколь-

42

практики, кейсы и советы

ко тысяч и включает в себя очень широкий круг тем, от теоретических исследований в области физики плазмы до прикладных вопросов, связанных с дистанционным зондированием Земли.

Двумя главными организаторами ассамблеи в Москве выступали МГУ и Российская академия наук (РАН), если точнее — Научно-исследователь- ский институт ядерной физики им. Д.Н. Скобельцына (НИИЯФ) МГУ и Институт космических исследований (ИКИ) РАН. В последнем учреждении я имею честь работать как главный специалист пресс-службы. Соорганизатором выступало Федеральное космическое агентство (Роскосмос), а также aдминистрация Президента РФ, Министерство образования и науки РФ, правительство Москвы, спонсорами выступали компания «Dauria Aerospace», собственно конференцию организовывала фирма «СТО Конгресс».

С самого начала — то есть с 2010 года, когда Москва была выбрана местом ассамблеи 2014 года — имело место некое скрытое политическое звучание всего события. Дело в том, что КОСПАР был организован вскоре после запуска Первого спутника и был нужен как «нейтральная площадка» для общения ученых из разных политических систем, прежде всего, из СССР и США. Советские ученые с самого начала активно участвовали в работе комитета, но научная ассамблея КОСПАР посещала нашу страну до последнего лета только один раз — в 1972 году она была в Ленинграде. Таким образом, приезд Ассамблеи в Москву после более чем сорокалетнего перерыва так или иначе воспринимался как некоторое заявление.

Мы поделимся техническими подробностями того, что в какой-то момент стало называться «пресс-поддержка Ассамблеи». Обязанности членов локального организационного комитета ассамблеи (сокращенно ЛОК), куда входила я и мои коллеги, не были четко закреплены, но круг задач, который постепенно сконцентрировался вокруг нас, включал именно организацию работы со СМИ, а координацией этой деятельности занималась я.

Действующие лица

Кроме меня и моей коллеги из ИКИ Светланы Виноградовой, в эту же «группу» входили Анна Васильева, сотрудница пресс-службы НИИЯФ, Илья Ферапонтов (служба информационной политики Федерального космического агентства, сокращенно Роскосмос), Лариса Бакулина (руководитель пресс-службы МГУ). В меньшей степени, но также принимал участие Олег Волошин (Институт медико-биологических проблем РАН) .

43

Формула научного PR

Конкретно определенных задач перед нами не ставилось ни с какой стороны, кроме общего пожелания сделать так, чтобы об Ассамблее узнали как можно больше людей.

История вопроса

Наша работа началась с целеполагания. Триггером выступил Илья Ферапонтов, незадолго до этого перешедший в Роскосмос из бывшего РИА «Новости» (ныне МИА «Россия сегодня») и полный планов по всяческим улучшениям информационной работы со всех сторон. Кроме прочего, Илья побывал на конференции Европейского геофизического союза (EGU) и, как Ленский из Германии туманной, привёз оттуда впечатления о том, как надо работать с прессой. Конференция EGU по масштабам сопоставима с ассамблеей КОСПАР, и, по рассказам Ильи, работа со СМИ составляет для её организаторов очень важную часть: кроме собственно аккредитации медиа, в неё входят организация пресс-конференций по самым интересным темам, работа пресс-комнаты, выпуск регулярного бюллетеня по наиболее интересным докладам дня, поддержка в социальных сетях и прочие активности.

Исходя из своего опыта я могла сравнить, как работа была организована в Бремене (Германия, 2010) и Майсуре (Индия, 2012). В Бремене местный ЛОК писал специальные пресс-релизы для СМИ и проводил пресс-конференцию, но специальных мероприятий для представителей медиа не вспоминается. В Индии организаторы, кажется, проводили пресс-конференцию с участием руководителей индийской космической науки, но в целом в этой части ассамблеи организация откровенно хромала.

Обычно ассамблеи КОСПАР проводятся по довольно выверенной схеме, которую устанавливает международное руководство, однако такие вещи, как организация работы со СМИ, находятся полностью в ведении ЛОК конкретной ассамблеи. Общепринято лишь, что представители СМИ не платят организационный взнос (довольно крупный — от 450 до 650 евро в последние годы), получают полный набор участника и доступ на все открытые мероприятия.

При этом надо понимать, что взаимодействие со СМИ, при всей заинтересованности устроителей ассамблеи,— вопрос далеко не первостепенной важности. Поэтому даже задача сделать так, чтобы о происходящем узнало как можно больше людей, наталкивалась на объективные ограничения ресурсов, причем любых, от материальных до временных.

44

практики, кейсы и советы

Скажем, во время Ассамблеи с нами работали четыре волонтера, и это число было бы достаточным, если бы каждый работал только на КОСПАР. Дело обстояло иначе: фактически для всех, кроме меня, КОСПАР составлял лишь дополнительную нагрузку к основной работе, от которой никто никого не освобождал.

Цели и средства

Исходя из этого обощенного опыта, главной своей задачей в работе с прессой мы посчитали сделать так, чтобы журналисты не «утонули» в гигантском объеме информации — на ассамблее было заявлено несколько тысяч докладов, одновременно должны были идти десятки тематических секций.

Зная, как эта работа строится на крупных научных конференциях на Западе, мы решили организовать ее похожим образом — мы должны были стать проводниками для журналистов, должны были помочь им найти наиболее интересную для их читателей информацию.

Заметим, что это была, возможно, первая попытка организовать освещение научной конференции в таком user-friendly режиме. Насколько нам известно, пресс-службы российских институтов ограничиваются тем, что извещают прессу о будущей конференции, не пытаясь помочь журналистам справиться с той информацией, которую они получат.

Это была, возможно, первая попытка организовать освещение научной конференции в таком user-friendly режиме

Вторая идея, логически следующая за первой,— попытаться провести собственную информационную политику, чтобы не просто констатировать происходящее, но выделить определенные темы, которые мы считаем важными.

Решение задачи происходило на трёх уровнях.

45

Формула научного PR

Обеспечение присутствия

1. Первый, технический уровень — обеспечить присутствие СМИ на Ассамблее и таким образом рассказать о ней широкой аудитории.

Это означало, что мы приглашаем журналистов (по имеющимся базам данных рассылок), обеспечиваем для них регистрацию и минимальный уровень удобств: бейдж, набор участника, доступ в интернет и беспрепятственный проход на мероприятия Ассамблеи. Дополнительное удобство — пресс-комната, то есть помещение с компьютерами и сетью, куда можно зайти и поработать.

Большую часть этого брала на себя компания-организатор, но приглашения рассылали мы — просто по той причине, что и у ИКИ, и у МГУ, и у Роскосмоса уже собраны внушительные базы данных по профильным СМИ и журналистам.

Казалось бы, всё просто, тем более что регистрация прессы шла через специальную фирму. На поверку же всё оказалось, мягко говоря, сложнее, дольше и трудозатратнее. Вдаваться в детали этого процесса не столь интересно, скажу лишь, что он отнял львиную долю времени и, как водится, не обошёлся без накладок, часто существенных (в масштабе наших задач).

На поверку всё оказалось сложнее, дольше и трудозатратнее

Что касается решения второй части этой подзадачи, она автоматически следовала из первой: чем больше журналистов придёт на Ассамблею, тем в конечном счете больше людей узнает про КОСПАР. Но чтобы заранее начать этот процесс, ещё до начала Ассамблеи мы начали сотрудничать с несколькими дружественными СМИ, большинство из которых впоследствии стали нашими информационными партнерами. По устным (в основном) договоренностям в нескольких изданиях были размещены предварительные статьи о КОСПАР и Ассамблее, на сайтах были помещены баннеры КОСПАР, а на сайте Ассамблеи, соответственно,— баннеры и информация об информационных партнерах. Далеко не всё из задуманного удалось реализовать, но некоторый минимум предварительного анонсирования мы всё же выполнили.

46

практики, кейсы и советы

Создание материалов для прессы

2. Второй уровень можно обозначить как создание собственно материалов для прессы. Что имеется в виду? Аббревиатура КОСПАР не на слуху у всех, подобно Большому адронному коллайдеру, поэтому надо рассказать о самом комитете и почему он так важен в России.

Далее — а что, собственно, происходит на ассамблее? Научная программа длится восемь дней, количество одновременных секций исчисляется десятками, и пленарных заседаний нет. Тут растеряется не только журналист, но и простой участник. За месяц до открытия ассамблеи начались звонки с вопросами:«А что, собственно, будет, и куда нам идти?».

Поэтому задачей номер один стало написать короткие справки по каждому дню Ассамблеи, которые сориентировали бы прессу хотя бы в темах секций. Чтобы сделать это, пришлось прошерстить 300-страничную программу и составить короткий список самых интересных тем — на каждый из дней.

На этой основе мы подготовили на каждый день ассамблеи развернутые описания наиболее интересных тематических секций, в которых указывались названия докладов и были краткие аннотации, а также названия обзорных лекций, которые проходили каждый день. При отборе тем мы ориентировались в основном на наиболее интересные потенциальному читателю: исследования планет Солнечной системы, вопросы поисков жизни за пределами Земли, крупные космические проекты.

«Путеводители» мы рассылали по базе зарегистрировавшихся журналистов и каждый день выкладывали на стойку регистрации прессы. Насколько нам известно, многие журналисты действительно ориентировались на них во время работы на ассамблее. На сайте мы их не выкладывали, ибо в силу разных причин у пресс-центра Ассамблеи так его и не появилось.

«Путеводители» мы рассылали по базе зарегистрировавшихся журналистов и каждый день выкладывали на стойку регистрации прессы.

Задачаномердва—датьжурналистамфактическийматериалпотому, что происходит на Ассамблее. Это было сделано в короткой форме как

47

Формула научного PR

«Факты о КОСПАР», а по ходу Ассамблеи по той же базе уходили короткие пресс-релизы, где мы пытались дать некоторую сводку по статистике и происходящим событиям, в основном церемониального плана: торжественное открытие Ассамблеи и пр. Пресс-релизы были короткими и их было не очень много (около 10), но на большее не хватало сил, тем более, что делать их надо было на русском и на английском — noblesse oblige.

Задача номер три — осветить по мере сил собственно научное содержание Ассамблеи. В идеале это означало что сотрудники пресс-центра должны были отсмотреть не только 300-страничную программу с одними названиями докладов, но и тезисы, отобрать из них наиболее значимые и интересные сообщения и на их основе сделать набор пресс-релизов (или, если угодно, новостей) для распространения. В идеале это должно было дать прессе достаточно материала, чтобы написать об Ассамблее вообще не приходя на нее — просто делая новости по пресс-релизам.

Идея, безусловно, хорошая, да что там хорошая — очевидно верная. Проблема состояла лишь в том, где взять такие тексты или людей, готовых их написать за ограниченное время, учитывая, что реальная работа по пресс-поддержке началась весной 2014 года.

Собственно, проблема эта так и не решилась. Было предложено несколько вариантов. Первый напрашивался сам собой: участники пресс-центра КОСПАР представляют большие организации (НИИЯФ и ИКИ), поэтому нам и карты в руки — о своих сотрудниках мы пишем сами. Но тогда получался бы явный перекос в сторону двух хоть и почтенных, но всё же далеко не единственных институций в космической сфере.

Второй вариант — смелая идея запросить помощи у отдела практики журфака МГУ. Это было сделано и, как ни странно, нам действительно помогали два практиканта, вот только поставить дело производства научных пресс-релизов на поток не удалось, поскольку, если говорить начистоту, ни у кого из нас в тот момент не было четкого представления о формате научного пресс-релиза.

Третий вариант — попросить пресс-службы институтов и научных организаций, сотрудники которых участвуют в КОСПАР, подготовить и прислать такие пресс-релизы нам. Мы выбрали несколько крупных организаций, в числе которых были ряд центров НАСА, ряд крупных университетов США, Германии, Британии, научные центры Китая, и написали в их пресс-службы письма с предложением подготовить сообщения для прессы по докладам их сотрудников.

48

практики, кейсы и советы

Мы получили около десятка ответов с просьбой прислать информацию о том, кто именно из их коллег участвует в КОСПАРе, и с обещанием подготовить материалы.

К нашему разочарованию, ни одна из пресс-служб не прислала нам ничего, похожего на пресс-релизы. Для нас это было несколько удивительно — почему пресс-службы отказываются от возможности рассказать о своих организациях в контексте такого крупного форума? Однако, возможно, сыграло роль время года — лето и пора отпусков.

Для нас это было удивительно — почему пресс-службы отказываются от возможности рассказать о своих

организациях в контексте такого крупного форума?

Итог, если коротко, исчислялся несколькими текстами. Они явно не давали представления о научном многообразии Ассамблеи, поэтому и рассылать мы их не стали. Было принято решение попытаться позже сделать из них научно-популярные статьи и таким образом отблагодарить авторов, потрудившихся изложить свои работы популярно.

Проведение собственной информационной политики

3. Третий уровень работы со СМИ означал, говоря по-канцелярски, «проведение собственной информационной политики». А если говорить проще, мы хотели не только распространять новости собственного изготовления, но и организовать специальные мероприятия для прессы. Их было несколько и вместе они составили некоторую довольно стройную систему.

Как я уже говорила выше, Ассамблея КОСПАР в силу разных причин так или иначе воспринималась как событие не только научное, поэтому руководителям оргкомитетов в любом случае пришлось бы делать заявления, касающиеся политики страны в сфере космической науки и её положения на международной арене. Такие заявления целесообразно делать один раз, но для всех. Для этого и придуманы пресс-конференции.

Ещё до начала Ассамблеи с помощью РИА «Новости» (ныне МИА «Россия сегодня») мы провели две пресс-конференции, посвященные КОСПАР

49

Формула научного PR

и международному сотрудничеству. Первую приурочили ко Дню космонавтики, вторая прошла непосредственно перед началом Ассамблеи. В обеих принимали участие знаковые персоны — руководители Национального и локального оргкомитетов, представители Роскосмоса и правительства Москвы. По тематике обе были в хорошем смысле общеполитическими: речь шла о космической политике, планах и перспективах России в целом.

Благодаря этим пресс-конферен- циям мы были избавлены от необходимости делать что-то подобное в ходе ассамблеи

Благодаря этим пресс-конференциям мы были избавлены от необходимости делать что-то подобное в ходе ассамблеи. Для этого не было ни времени (программа и без того была перегружена сверх меры), ни места (все подходящие залы МГУ были уже заняты под другие секции). Лишь перед торжественным открытием Ассамблеи состоялся короткий пресс-подход, в котором участвовали ректор МГУ Виктор Садовничий, руководитель департамента Правительства Москвы Григорий Сенченя, президент РАН Владимир Фортов и председатель программного комитета Ассамблеи, директор НИИЯФ МГУ Михаил Панасюк.

Более интересными и по форме, и по содержанию были другие пресс-конференции, посвященные собственно научным темам. Их состав и тематика долго менялись, часть отпала из-за отсутствия спикеров, некоторые возникали спонтанно, пока не утвердился список из четырех мероприятий, оказавшийся финальным.

Зарубежные звезды — пусть к успеху

Первая пресс-конференция, которую я склонна расценивать как наиболее удавшуюся, была посвящена изучению дальних рубежей Солнечной системы — границы гелиосферы. Тему, кстати, предложили из-за рубежа, а именно профессор Дэвид МакКомас, руководитель одной из космических миссий, который, безусловно, пытался таким образом решить собственные задачи по связи с общественностью. Однако его желания вполне соответствовали нашим, тема была «горячей»: буквально недавно границу гелиосферы пересек «Вояджер-1», и это активно обсуждалось в СМИ,— а в конференции согласился участвовать ещё и легендарный

50